李曉蘋，周犇，屈佳莉，黃珂，王瑞，黃桂玲

（南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，南京 211134）

1 引言

新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，摒棄傳統(tǒng)觀念和營(yíng)銷方法，結(jié)合發(fā)展自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，將民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道擴(kuò)展，并利用新的方式方法獲取新的顧客來(lái)源，增強(qiáng)顧客信任度，突破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的種種副作用，弱化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響[1]。新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)和營(yíng)銷行業(yè)的雙向發(fā)展，以醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例推廣至其他行業(yè)，去實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全新的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擴(kuò)大與發(fā)展。

2 傳統(tǒng)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早幾年已經(jīng)在全網(wǎng)盛行，但是一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，使許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在沒(méi)有達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)的同時(shí)，失去了更多的潛在客戶。

早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以低級(jí)廣告為主，特點(diǎn)是內(nèi)容質(zhì)量差、范圍廣等，這樣做雖然使自身的知名度大大提升，但是使更多的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品甚至是這個(gè)公司產(chǎn)生極大的負(fù)面印象，從這個(gè)角度來(lái)看，雖然這種早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在短時(shí)間給企業(yè)帶來(lái)巨大的辨識(shí)度，但這無(wú)疑不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

2016年，震驚全網(wǎng)的魏則西事件則是一個(gè)點(diǎn)爆廣大網(wǎng)民對(duì)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷厭惡甚至憎恨的極高點(diǎn)。這件事不僅僅對(duì)百度百科造成了極大的負(fù)面影響，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也有著重要的警示，第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不應(yīng)該是服務(wù)對(duì)象的最大利潤(rùn)化，應(yīng)該是在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上三方利益的共贏，一味的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，脫離了事實(shí)的依據(jù)的所有事情都將失敗。

另外，還有許多失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，2015年6月，朋友圈里被一條網(wǎng)帖刷屏“建議國(guó)家改變販賣兒童的法律條款拐賣兒童判死刑！買孩子的判無(wú)期!”[2]相關(guān)話題引起了眾多網(wǎng)友接力轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，央視等主流媒體也對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。而細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)圖片底部有某婚戀交友網(wǎng)站鏈接，點(diǎn)進(jìn)去后是網(wǎng)站注冊(cè)頁(yè)面，不由讓網(wǎng)友發(fā)覺(jué)自己在朋友圈接力堅(jiān)持販賣兒童判死刑，其實(shí)只是在幫別人賺錢!而后該公司發(fā)聲明承認(rèn)并稱是其員工擅自策劃執(zhí)行的營(yíng)銷事件。

這個(gè)事件不僅僅是對(duì)該公司造成極其惡劣的負(fù)面影響，甚至讓許多人不再相信網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷，極大地激發(fā)了人們的反感，讓人潛意識(shí)里形成“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的東西都是不好的東西”的觀念，非常不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

這個(gè)時(shí)候，社會(huì)需要新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不只是新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，事實(shí)上，這種種給目標(biāo)人群帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，并為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)推廣服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始悄然興起。

3 新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展

3.1 新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大醫(yī)療顧客的來(lái)源

新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅局限于醫(yī)院周圍的人群，它將顧客來(lái)源地?cái)U(kuò)展至整個(gè)區(qū)甚至整個(gè)市，利用現(xiàn)在的微博、微信公眾號(hào)等使用范圍大、民眾接受度高的社交媒體宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能使目標(biāo)人群得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息，從而在有必要進(jìn)行選擇的時(shí)候選擇經(jīng)過(guò)新型醫(yī)療營(yíng)銷的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，達(dá)到影響目標(biāo)人群選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目的。

3.2 新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以獲得足夠的信任感

靈活運(yùn)用各自所能利用的自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)，能夠獲得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任感。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)強(qiáng)調(diào)可以站在較為公正官方和容易令人信任身份，并且明確說(shuō)出自己的目的，醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不僅僅是為了促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)與醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，更多的是為了維護(hù)目標(biāo)人群的口腔健康，帶著相當(dāng)?shù)墓嫘再|(zhì)，在促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的同時(shí)關(guān)注健康，這樣權(quán)衡產(chǎn)生的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)宣傳更容易為目標(biāo)人群所接受，促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、目標(biāo)人群與第三方新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同發(fā)展。

3.3 新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在很大程度上減少傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的問(wèn)題

新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在仔細(xì)研究以往醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出問(wèn)題，制定解決方案，并在一定程度上解決問(wèn)題，減少人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的反感，使人們看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好的方面，并逐步獲得信任，從而開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候一定是以顧客的角度來(lái)看待營(yíng)銷方案，只有顧客滿意，才能使這個(gè)方案繼續(xù)推行并獲得利潤(rùn)。堅(jiān)持以“人”為本，以顧客的需求為首位，換個(gè)角度思考問(wèn)題，能夠得到雙方滿意的結(jié)果，長(zhǎng)久來(lái)看，便是醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。

4 新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐探索

4.1 尋找醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作

我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)優(yōu)選了比較適合的口腔醫(yī)院進(jìn)行合作，并且提出我們的網(wǎng)絡(luò)宣傳方案，與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商，發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)過(guò)商談之后確定與該口腔醫(yī)院合作[2]。

4.2 擴(kuò)大公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量

在確定與南京某口腔醫(yī)院合作后，我們?cè)谀暇┠晨谇会t(yī)院與學(xué)校之間的街道社區(qū)廣場(chǎng)小區(qū)等地方進(jìn)行宣傳我們的公眾號(hào)，并且贈(zèng)送一定的小禮品，講解一些簡(jiǎn)單的口腔知識(shí)，并根據(jù)情況推薦去南京口腔醫(yī)院找相關(guān)醫(yī)生或檢查。

4.3 為口腔醫(yī)院收集信息

在有一定粉絲基礎(chǔ)的公眾號(hào)上面，定期做有獎(jiǎng)可抽取的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷可以獲得相關(guān)群眾的個(gè)人信息，包括性別、年齡、居住地區(qū)（大范圍）、電話號(hào)碼等個(gè)人信息，可以挑選匯總下來(lái)之后，將所獲得的信息提供給所服務(wù)的口腔醫(yī)院，擴(kuò)大他們的顧客來(lái)源，幫助他們了解顧客的一些信息。

在我們提供的調(diào)查問(wèn)卷上重點(diǎn)會(huì)放在所調(diào)查群眾可能含有的口腔問(wèn)題上，并在公眾號(hào)內(nèi)推送可解決或減輕口腔問(wèn)題的相關(guān)文章，并在最后建議盡快至醫(yī)院就醫(yī)，并推薦所服務(wù)的口腔醫(yī)院的醫(yī)師。

在公眾號(hào)內(nèi)，除了推送和有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷以外，還會(huì)推出小貼士，以所服務(wù)的口腔醫(yī)院醫(yī)師的口吻說(shuō)出這些小貼士。在潛移默化中加深群眾對(duì)醫(yī)院的印象。

4.4 為口腔醫(yī)院進(jìn)行宣傳

在獲得一定數(shù)量的粉絲之后，在公眾號(hào)上除了推送口腔健康方面的相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，也會(huì)為口腔醫(yī)院發(fā)布廣告、調(diào)查問(wèn)卷和優(yōu)惠券。在醫(yī)院準(zhǔn)備開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的前期，比如口腔知識(shí)講座，免費(fèi)義診等活動(dòng)時(shí)，在公號(hào)內(nèi)為醫(yī)院進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)并提供一些優(yōu)惠或者發(fā)送小禮品，并做出調(diào)查詢問(wèn)大家下一次所需要的公益性義診或講座比較感興趣的方面或者地點(diǎn)，并將收集起來(lái)的信息整理至所服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，更方便他們的發(fā)展。

以醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例的新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)雖然有著一些新的發(fā)展理念，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有許多的進(jìn)步，但依舊存在著一些問(wèn)題，新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最核心的是依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，不以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的最大化盈利為目標(biāo)，目標(biāo)是三方共贏，以人為本，更能促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，甚至是促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。

新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在舊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行多方面的改進(jìn)，從客戶源頭、宣傳方法、最終目的等等多方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了非常明顯的區(qū)別，讓人耳目一新，產(chǎn)生了了解這個(gè)醫(yī)療結(jié)構(gòu)的興趣。

但目前新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然有著不少的缺點(diǎn)與不足，比如并沒(méi)有完全解決大眾對(duì)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任感以及新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用范圍的局限性等等問(wèn)題，仍然需要后期的不斷試驗(yàn)去逐漸減少并解決。

新型的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是適應(yīng)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然改革，當(dāng)下醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多樣，不斷有人在創(chuàng)新思維，開(kāi)拓新模式，新型醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)方式，積極探索醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方法，努力發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)。但它也存在一些不足點(diǎn)，這些則需在后續(xù)階段加強(qiáng)改進(jìn)，不斷完善。