□楊然

《莊子·齊物論》：“狙公賦芧，曰：‘朝三而暮四’，眾狙皆怒。曰：‘然則朝四而暮三’，眾狙皆悅。名實(shí)未虧而喜怒為用，亦因是也?！边@個(gè)故事原本是指狙公愚弄猴子，告誡人們要注重實(shí)際，不要被花言巧語(yǔ)欺騙。在這個(gè)故事里，不管怎么分配，栗子的總量都是七個(gè)，沒(méi)有變化，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，“朝三暮四”和“朝四暮三”還真不同，它們給猴子帶來(lái)的效用是不同的。

那么什么是效用呢？簡(jiǎn)單理解是人們消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)的滿足程度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。有了這種衡量尺度，我們就可以在解釋一種經(jīng)濟(jì)行為是否帶來(lái)好處時(shí)有了衡量標(biāo)準(zhǔn)。效用不同于物品本身的使用價(jià)值。使用價(jià)值產(chǎn)生于物品的屬性，是客觀的；而效用是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的感受。

再看兩個(gè)成語(yǔ)“屢戰(zhàn)屢敗”和“屢敗屢戰(zhàn)”，說(shuō)的都是“每一戰(zhàn)都是失敗的，沒(méi)打過(guò)勝仗”，但是“屢戰(zhàn)屢敗”突出的是戰(zhàn)者，是一個(gè)缺乏能力的人，每次都以失敗告終，而“屢敗屢戰(zhàn)”突出戰(zhàn)者不懼挫折，不肯認(rèn)輸，顯示其堅(jiān)韌的品格。同一件事情，怎么說(shuō)比說(shuō)什么重要，這兩個(gè)成語(yǔ)帶給人們的感覺(jué)和效用是不同的。

還有一份調(diào)查20世紀(jì)50年代日本彩色膠卷市場(chǎng)的問(wèn)卷顯示，同為名牌的富士膠卷蒸蒸日上，櫻花膠卷江河日下。究其原因，富士山和櫻花都是日本的象征，日本人都很喜歡。富士膠卷，人們聯(lián)想到的是富士山，壯觀、雄偉、俊朗，充滿男子漢的氣概，是男性消費(fèi)者的首選。而櫻花，女性色彩濃厚，而當(dāng)時(shí)的日本大男子主義嚴(yán)重，且相機(jī)的消費(fèi)群體以男士為主，所以櫻花膠卷逐漸無(wú)人問(wèn)津。雖然富士和櫻花都是名牌，但它們對(duì)于膠卷消費(fèi)者的效用是完全不同的。

芝加哥大學(xué)美籍華人教授奚愷元做過(guò)一個(gè)著名的“冰淇淋實(shí)驗(yàn)”，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來(lái)滿滿的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，看起來(lái)裝得不滿?？陀^來(lái)講，哪一杯冰淇淋更好呢？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，如果說(shuō)人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)都認(rèn)為人們?cè)敢鉃楸苛蹷支付更多的錢。但事實(shí)正好相反，實(shí)驗(yàn)表明，支付同樣的錢，人們更愿意選擇A，人們的選擇不是按照冰淇淋量的多少，而是根據(jù)滿不滿來(lái)判斷。這個(gè)結(jié)果看著比較荒誕，但卻經(jīng)常出現(xiàn)在我們的日常生活中，人們?cè)谧鰶Q定時(shí)，往往不會(huì)去計(jì)算物品的真正價(jià)值，這也很好地說(shuō)明了效用往往比價(jià)值重要。

效用強(qiáng)調(diào)物對(duì)人的滿足程度，而滿足程度完全是人的主觀感受，而物品的有用性和稀有性都是價(jià)值不可缺少的因素，比如災(zāi)荒時(shí)期，食物稀少，有錢也買不到食物，這時(shí)，你有食物遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你有金錢要重要，可以說(shuō)，這時(shí)饅頭效用也比金子大。

總之，經(jīng)濟(jì)學(xué)依賴一個(gè)基本的前提假定，即人們?cè)谧鬟x擇的時(shí)候傾向于選擇在他們看來(lái)具有最高價(jià)值的物品和服務(wù)。效用是消費(fèi)者的主觀感覺(jué)，物品帶來(lái)的效用越大，消費(fèi)者就越愿意購(gòu)買，需求就越高。