王寧

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100000）

1 什么是品牌

自20世紀(jì)80年代中國改革開放以來，CIS體系、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌資產(chǎn)等很多概念傳入中國營銷界，中國企業(yè)家開始越來越多的接觸到西方品牌知識，借助品牌在商業(yè)中的力量，提高企業(yè)知名度，因此對自身企業(yè)發(fā)展相應(yīng)制定所謂的品牌策略。但是，當(dāng)學(xué)術(shù)界或者企業(yè)家在談?wù)撈放七@個(gè)概念的時(shí)候，常常會(huì)爭執(zhí)起來，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大家對“品牌”這一概念的理解千差萬別。其中，這不僅僅是限于對品牌概念的理解，還有發(fā)現(xiàn)與品牌概念相關(guān)聯(lián)的有直接或者間接關(guān)系的概念，比如說：品牌定位、品牌核心價(jià)值觀、品牌個(gè)性、品牌logo、品牌資產(chǎn)、品牌使命等，大家說法不一。雖然，一些國際或者本土的咨詢公司和營銷公司為了詮釋它們對品牌理解的專業(yè)性與權(quán)威性，都會(huì)有自身關(guān)于品牌理論建設(shè)的模型，并且自創(chuàng)一套品牌概念，比如電通的蜂窩模型、interbrand的品牌資產(chǎn)模型，形成自家體系。這些不同的概念體系，也造成了我們在與外界進(jìn)行溝通交流中總是存在這樣或者那樣的理解上差異，大家對品牌的認(rèn)知和品牌體系的建設(shè)任務(wù)一開始也就面臨著理念上的障礙。

品牌概念起源悠久，源自古挪威語brandr，“烙印”的意思。英文單詞是brand。在中世紀(jì)的歐洲，大多數(shù)人們用這種方式來標(biāo)記自己的牲畜以便區(qū)分，隨著手工業(yè)的發(fā)展，手工匠人將這種烙印印在自己的工藝品上，方便熟悉的顧客識別產(chǎn)品的生產(chǎn)者和產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，生產(chǎn)者也可以給消費(fèi)者進(jìn)行擔(dān)保和背書，這樣也以便保護(hù)了生產(chǎn)者的權(quán)益。到了十六世紀(jì)中期的時(shí)候，為了阻止商品被不法商人調(diào)包，影響生產(chǎn)者信譽(yù)和產(chǎn)品銷量，生產(chǎn)者蒸餾威士忌廠商將威士忌酒倒入裝有生產(chǎn)者名字的容器中。在1853年，一位蘇格蘭的知名釀酒商使用了“old smuggler”這一品牌，來維護(hù)采用特殊釀造程序蒸餾出來的酒品質(zhì)量，保證產(chǎn)品的聲譽(yù)[1]。

到了20世紀(jì)50年代，營銷界開始有人漸漸提出品牌這個(gè)概念，最早真正提出品牌這一概念的是大衛(wèi)·奧格威。此后，不同領(lǐng)域和學(xué)者也開始研究關(guān)注這一領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以來，隨著國際一體化速度加快，產(chǎn)品的地域競爭邊界越來越模糊，“品牌”營銷更成為企業(yè)關(guān)注的熱門話題，各國政府也開始充分利用自身資源和優(yōu)勢制定政策，鼓勵(lì)各國企業(yè)創(chuàng)建國際化的品牌發(fā)展策略，謀求更大范圍的發(fā)展。

關(guān)于品牌的概念就有眾多，美國營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)，或者是他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手相區(qū)隔開”。營銷之父科特勒對品牌的理解基本相同，認(rèn)為“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號或者設(shè)計(jì)，或者是上述的綜合，目的是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于市場中的其他競爭者”。著名品牌資產(chǎn)理論的提出者戴維艾諾則在《管理品牌資產(chǎn)》中提到，“品牌就是一種類似成見的偏見，其實(shí)，品牌化不僅僅是加強(qiáng)這個(gè)產(chǎn)品的特性和標(biāo)簽，更為重要的是顧客如何看待與購買產(chǎn)品之間的關(guān)系[2]。其實(shí)，無論學(xué)術(shù)界對品牌如何定位和概念，從本質(zhì)上來講，品牌其實(shí)就是一種識別的標(biāo)志，一種精神象征，一種價(jià)值理念，它不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空間，但它的最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)便于記憶的符號或者精神來表現(xiàn)自己，通過這種呈現(xiàn)形式，最終讓消費(fèi)者能記住它。所謂的品牌直接載體有文字、圖案和符號，間接的載體包含主要產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、滿意度以及市場占有率等。品牌的最終目的是讓品牌成為消費(fèi)者在他們腦海中搜索記憶的符號。

那么，如何才能讓品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生與眾不同良好的個(gè)性和形象，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置與認(rèn)知，這關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營品牌的成敗與發(fā)展前景。所以品牌定位在企業(yè)及營銷界目前普遍受到推崇，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)與重點(diǎn)。

2 確定品牌定位的方法與原則

提到品牌定位，企業(yè)界會(huì)經(jīng)常將品牌定位與企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場定位等概念相混淆。品牌定位其實(shí)是指企業(yè)建立在產(chǎn)品定位和市場定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)決策，內(nèi)容包含品牌理念識別系統(tǒng)（目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析、消費(fèi)心理需求分析、文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述、品牌概念提出、品牌核心價(jià)值觀、個(gè)性確定、口號提煉等）、品牌視覺識別系統(tǒng)（商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)、公司整體視覺形象設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)）、品牌行為識別系統(tǒng)（品牌延伸規(guī)定、輸出規(guī)定、傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范、禁止行為規(guī)定、品牌管理方法）以及品牌推廣識別系統(tǒng)（銷售人員的形象、線下店員銷售服裝規(guī)定、線下經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)、專賣店店面形象設(shè)計(jì)）等[3]。

從優(yōu)秀企業(yè)品牌發(fā)展成功路徑來說，成功的品牌定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場、拓展市場領(lǐng)域的加速器，所以一個(gè)全面、正確、靈活的運(yùn)用品牌定位原則，是成功企業(yè)進(jìn)入市場并取得成功的關(guān)鍵。

成功企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前，評定品牌定位的因素很多、制定品牌策略的策略不一，需要考慮幾大關(guān)鍵要素，以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、符合企業(yè)實(shí)際、差異化、符合產(chǎn)品自身特點(diǎn)、動(dòng)態(tài)性等。企業(yè)如果想要進(jìn)行成功的品牌定位，就必須要熟悉品牌定位程序、了解具體使用流程。

首先，要進(jìn)行熟悉的品牌競爭者分析，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，如果要得到準(zhǔn)確的信息，需要一線品牌服務(wù)人員運(yùn)用調(diào)研手段，對市場和消費(fèi)者展開深入調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)分析所調(diào)研的資料，形成有價(jià)值的分析結(jié)果；

第二，消費(fèi)者才是產(chǎn)品的最終購買者和使用者，應(yīng)該詳細(xì)研究他們的需求，滿足他們的需要；

第三，沒有競爭的存在，定位也存在意義。對競品的品牌定位進(jìn)行詳細(xì)分析與比對，力圖尋找自身品牌與競爭對手的差異點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，選擇與眾不同的定位，提煉個(gè)性。

同時(shí)，品牌定位要素還需要考慮到自身企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和資金實(shí)力等相關(guān)要素。品牌定位的最終目的是為企業(yè)帶來利潤、產(chǎn)品占領(lǐng)市場并拓展規(guī)模，因此，對于經(jīng)營者來說在品牌定位上的投入與企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)利益是應(yīng)該著重考慮的問題之一[4]。

關(guān)于品牌定位策略的方法包含：屬性定位，在實(shí)際操作中是應(yīng)用范圍使用最多的，主要是借助產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來表達(dá)與同類產(chǎn)品品牌的區(qū)分；利益定位，既是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益，解決問題的程度來定位；使用/應(yīng)用定位，即是根據(jù)具體產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或應(yīng)用來定位，使消費(fèi)者有需求的時(shí)候，就能想到這個(gè)品牌；使用者定位，這是一種以消費(fèi)者使用訴求為主體的定位策略，將產(chǎn)品和特定服務(wù)聯(lián)系起來的定位策略，并試圖讓他們對產(chǎn)品有一種獨(dú)特的歸屬感；競爭者定位，又常被稱為“比附定位”，是指企業(yè)經(jīng)常會(huì)通過各種方法與同行內(nèi)某些知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌借助原有品牌影響力快速進(jìn)入消費(fèi)者心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置；產(chǎn)品類別定位，通過產(chǎn)品類別在心目中建立聯(lián)想，比如美國的可口可樂、七喜可樂，他們力圖通過挖掘產(chǎn)品品牌與之相關(guān)聯(lián)更熟悉的產(chǎn)品而得到品牌定位；還包含質(zhì)量/價(jià)格定位、文化定位、情感定位、生活方式定位等，這類定位主要將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、溫暖、懷舊、思念等情感內(nèi)涵融入進(jìn)品牌，從而使消費(fèi)者在使用過程中將這些情感喚醒，使之與消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴鏈接，最終獲得了他們對品牌的偏愛和忠誠。

3 中國企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問題

在經(jīng)濟(jì)一體化的今天，品牌越來越成為一個(gè)企業(yè)或者國家文化溝通的符號，尤其是對于西方國家來說，西方國家強(qiáng)大的品牌實(shí)力在全球經(jīng)濟(jì)一體化中占據(jù)越來越重要的地位，但發(fā)展中國家對于品牌重要性的認(rèn)知與理解，也是這些年才慢慢重視起來的。特別是在海外市場拓展與開發(fā)中，中國的跨國企業(yè)紛紛制定品牌戰(zhàn)略以期獲取在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位或者為企業(yè)占據(jù)更大范圍的市場，以便獲取更多的話語權(quán)[5]?，F(xiàn)在國際之間的競爭，早已經(jīng)不再局限于國與國之間的較量、企業(yè)與企業(yè)之間的較量，而是品牌之間的較量?？v觀國際企業(yè)在市場中的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，活躍在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的無不是世界一線知名的跨國品牌，零售業(yè)巨頭沃爾瑪、飲料巨頭可口可樂、公路上馳騁的寶馬、奔馳、運(yùn)動(dòng)之王耐克、創(chuàng)新著稱的蘋果、空中飛翔的播音等等，都是企業(yè)和國家競爭力的表現(xiàn)。

品牌定位是項(xiàng)長期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，很多中國企業(yè)受短期利益驅(qū)動(dòng)及盲目跟隨流行的影響，并沒有立足全局，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度考慮，通盤整合，所以會(huì)出現(xiàn)將品牌定位隨意更改，導(dǎo)致其缺乏統(tǒng)一性，再加上自身產(chǎn)品與市場上的競爭產(chǎn)品差異化特色很小，廣告宣傳上也處于雷同，只會(huì)讓消費(fèi)者對企業(yè)及品牌認(rèn)知模糊不清，意識不到品牌的特色之處，最終將被消費(fèi)者所遺忘。所以說真正的品牌定位需要結(jié)合自身長期戰(zhàn)略目標(biāo)，并借助廣告宣傳、產(chǎn)品功能介紹、價(jià)格定位和渠道銷售等其他營銷手段，并注重長期一致性的維護(hù)與策劃，才可以逐漸建立起長期的強(qiáng)勢品牌[6]。

4 品牌定位對中國企業(yè)發(fā)展的影響與意義

由于中、西方社會(huì)體制、工業(yè)發(fā)展歷程不同，品牌戰(zhàn)略在西方和中國所經(jīng)歷的道路各有迥異。在20世紀(jì)初時(shí)西方社會(huì)戰(zhàn)略就已經(jīng)開始形成、發(fā)展，20世紀(jì)60年代正式將品牌戰(zhàn)略管理納入企業(yè)經(jīng)營管理范疇，并經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展與實(shí)踐，已十分成熟。相比之下，20世紀(jì)80年代時(shí)，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略在一種復(fù)雜及特殊的環(huán)境中發(fā)展起來，且?guī)в歇?dú)特的利益銷售導(dǎo)向。中國企業(yè)品牌發(fā)展的歷史較短且企業(yè)品牌實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，品牌經(jīng)營策略有待完善、國際化進(jìn)程緩慢[1-6]，盡管中國企業(yè)還沒有出現(xiàn)像可口可樂、奔馳、寶馬這樣世界級的跨國品牌，但沒有哪個(gè)國家能像中國一樣在如此短暫的時(shí)間內(nèi)發(fā)展如此快、面臨如此多的挑戰(zhàn)且能夠毫不畏懼，一直在做強(qiáng)做大。對于中國企業(yè)來說，如果想從根本上提升自身品牌價(jià)值與實(shí)力，當(dāng)外部環(huán)境隨時(shí)發(fā)生改變時(shí)，主要還是需要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，控制住企業(yè)自身內(nèi)部資源，首先，必須要樹立正確的品牌意識，凡是在涉及品牌內(nèi)部資金投入時(shí)，管理者必須要認(rèn)識到品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程，品牌的建設(shè)不能朝令夕改，完全以市場績效綁架品牌影響力，所以建立品牌應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光，不能只盯著眼前利益，要舍得投入人力、物力、財(cái)力。最后，也是最為關(guān)鍵性的一點(diǎn)，在市場競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，品牌的鮮明個(gè)性及特點(diǎn)尤為重要，結(jié)合消費(fèi)者訴求，對比競爭者定位、考慮企業(yè)自身規(guī)模情況，這樣的品牌建立才能更有生命力、識別性，讓企業(yè)越走越遠(yuǎn)。