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      透過現(xiàn)象了解粉絲經(jīng)濟

      2018-02-07 21:37:02陳家怡王藝曉王嘯張崇瀟李一鳴
      中小企業(yè)管理與科技 2018年1期
      關(guān)鍵詞:蘋果公司群體蘋果

      陳家怡,王藝曉,王嘯,張崇瀟,李一鳴

      (南京審計大學(xué),南京211815)

      1 粉絲經(jīng)濟的含義

      粉絲經(jīng)濟是什么?通俗來講,就是粉絲通過一系列消費活動或者其他方式來支持偶像(或者喜歡的事物)的行為。大多數(shù)人對于粉絲經(jīng)濟的認知可能還停留在“追星族”的階段。但隨著消費升級和社會觀念的變化,如今粉絲經(jīng)濟有了更廣闊的內(nèi)涵,更豐富的表現(xiàn)形式。粉絲經(jīng)濟概念的產(chǎn)生為音樂、影視等娛樂行業(yè)指明了客戶所在,區(qū)分客戶和用戶,并差異化地對這兩個群體服務(wù)正在被業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注,行業(yè)期待粉絲經(jīng)濟的提出可以改變近年來收入低迷、新人和新作品匱乏的現(xiàn)實。其中,粉絲經(jīng)濟支持偶像的行為,不止發(fā)生在娛樂領(lǐng)域,還延伸到了游戲、科技、文化各個領(lǐng)域中去。

      社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變化。新的網(wǎng)絡(luò)語境下,粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟價值。一個粉絲的價值到底有多大?市場研究公司Syncapse在近期發(fā)布的報告中稱,F(xiàn)acebook上品牌商的粉絲價值自2010年以來已增長30%,目前平均每個Facebook品牌商粉絲價值達到174美元;而被稱為“微博女王”的姚晨,她的微博被一價值評估網(wǎng)站估價已達3.2億元。新的網(wǎng)絡(luò)語境下,粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟價值。日漸龐大的粉絲群逐漸形成金字塔般的構(gòu)架,上層是掌握大量信息和會員資料的“粉頭”,底層是無數(shù)小粉絲。粉絲是特殊的用戶,他們的“關(guān)注”,意味著興趣和潛在購買行為,只要經(jīng)營、管理到位,粉絲效應(yīng)就會逐漸擴大,一個粉絲團對品牌的宣傳力甚至強過一個專業(yè)策劃團隊,蘊涵推動產(chǎn)業(yè)的巨大能量。

      2 蘋果公司背后粉絲經(jīng)濟的經(jīng)營之道

      先拿蘋果公司下的產(chǎn)品來說:從最初的iPod,在科技還不發(fā)達,智能手機還未流行的時代,mp3成為人們聽歌的必備工具,iPod當時就十分受歡迎,到后來智能時代的到來,iPhone的出現(xiàn)更是掀起一股浪潮,iPhone4-iPhone4s到現(xiàn)在的iPhonex,技術(shù)的不斷提升,功能不斷的多元化,屏幕不斷變大。這使得蘋果粉會不斷地想更新產(chǎn)品。用戶總想拿到功能最全,最好的產(chǎn)品的想法,使技術(shù)不斷進步。同樣的,價格也會越來越昂貴,通過不斷地更新?lián)Q代,吸引消費者的眼球,增加用戶的消費,拉動經(jīng)濟的增長。長時間的單調(diào)產(chǎn)品會使消費者失去興趣,失去粉絲群體。所以蘋果公司又研發(fā)了iPad,平板電腦,臺式電腦,還有新的iatch,將通話語音功能都移動至手表上,比手機更加方便。擁有了iPhone的大部分用戶都會覺得不甘心,像集卡片一樣,想集齊蘋果公司的所有產(chǎn)品,基于這個想法,就會很大程度地刺激消費者再次消費,會購買其他產(chǎn)品。當然,粉絲也會時刻關(guān)注蘋果公司的新產(chǎn)品,新功能,有沒有一款功能會適合用戶的喜好,這樣,就會促進消費。市場調(diào)研公司Counterpoint Research近日發(fā)布的報告稱,僅僅一個月時間,iPhone 6s就取得了700萬臺銷售額的驚人成績,其市場占有率達到19%。以前在路上碰到一位拿著iPhone的消費者會覺得他很有錢,很厲害,但是現(xiàn)在,iPhone幾乎成了街機,人人都有,同樣的iPad也變成了人人必備的電子產(chǎn)品,它確實很方便對于視力不好的用戶,相比看巴掌大屏幕的手機,iPad的屏幕更令人舒服,對于學(xué)生而言,學(xué)習(xí)看ppt非常方便,坐在哪里都可以看,更不用說刷劇,玩游戲有多方便了。對于中年人,查資料看新聞看股票,Ipad確實方便不少。最近,蘋果又研發(fā)了itv,相信又會是一股浪潮。賣腎買iphone的新聞,令人震驚。用戶對蘋果產(chǎn)品的鐘愛可見一斑,這就是所謂的蘋果粉了吧。

      蘋果公司說實話也是做著相關(guān)的粉絲營銷之事,作為一個大公司要想維護好本公司的收益和在市場上的地位,不依靠固定穩(wěn)固的受眾群體、客戶,是根本不可能實現(xiàn)的。而這些人也就是本課題所研究的“粉絲群體”。蘋果公司通過抓住消費者的購買心理,對事物的偏愛程度,設(shè)計出了讓絕大數(shù)人贊嘆不絕的iPhone手機。蘋果對粉絲有著潛移默化的影響,一向都很注重customer retention和建立customer loyalty。比如說他們的產(chǎn)品都互相兼容且信息交換很流暢,但是與其他品牌的產(chǎn)品信息交換相對困難。這種exclusivity形成了一個無形的粉絲圈,吸引忠實用戶把全套電子產(chǎn)品都換成蘋果的。還有他們的trade-in機制也是挽留客戶的高招,到了使用壽命快結(jié)束時會通知客戶優(yōu)惠更新下一代產(chǎn)品,使客戶們更愿意留在蘋果的“粉絲圈”里。此外,針對技術(shù)開發(fā)者,蘋果有單獨的活動匯聚和聯(lián)結(jié)。蘋果慣常使用的(尤其是以前)各種“吊胃口”的營銷手段,每次都吸引了巨量免費報道。蘋果這樣一種“粉絲營銷”其實就是一種全方位的品牌建設(shè)過程,是讓消費者愛上自己產(chǎn)品和品牌的過程[1]。

      3 文化背后的粉絲經(jīng)濟

      粉絲經(jīng)濟不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品生活上,文化上也不例外?,F(xiàn)在學(xué)生出國留學(xué),消費者利用節(jié)假日外出游玩變得十分普遍。作為喜歡這所大學(xué)的粉絲,會在交流結(jié)束時購買一些文化衫,明信片,文具等具有紀念意義的產(chǎn)品。將不同特色的文化以不同的形式保存下來也會不同程度地拉動經(jīng)濟增長。將本國的文化傳播到國外,吸引國外游客的眼球,形成粉絲群體,拉動經(jīng)濟增長。就好比在美國開一家火鍋店,中餐廳,吃慣了漢堡牛排披薩的美國當?shù)厝?,會時不時地想換換口味,因為文化差異,地方特色使得美國人變成中餐廳的粉絲,通過小群體進行傳播,提高中國文化的知名度,拉動經(jīng)濟的增長。中國的消費者會在節(jié)假日的時候出游,去到不同民族文化的地方。此外,現(xiàn)在明星出演的真人秀旅游節(jié)目也非常多,《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等等,或許因為地域特色,或許因為明星效應(yīng),都會促使消費者旅游消費。體驗明星待過的地方,購買不同文化的紀念品。現(xiàn)在旅游景區(qū)也會建設(shè)許多游樂項目,吸引消費者。通過各種各樣的方式,增加粉絲的消費,促進經(jīng)濟的增長。

      而且無論是電視廣告時代、互聯(lián)網(wǎng)廣告時代,還是現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)媒體時代,找到媒體、與媒體溝通、發(fā)布具體信息,其實是越來越簡化的過程。尤其是自媒體,其數(shù)量更是以幾十萬計,龐大的名人資源為微博奠定了充分利用粉絲進行營銷和推廣的基礎(chǔ),而粉絲的個體屬性以及口碑相傳的從眾心理,讓傳播變得異常迅速、快捷,情感和信仰的支撐下,是粉絲們實實在在的“消費”,形成了經(jīng)濟和商業(yè)價值。而名人自媒體兼?zhèn)潺嫶蟮姆劢z群體和強大的影響力,一個簡單的文案或者圖片就會在鼠標動一動之間,形成可觀的粉絲經(jīng)濟。

      4 粉絲經(jīng)濟的浪潮下應(yīng)如何安身

      “我們身處的世界早已進入潮流消費經(jīng)濟模式,誰能發(fā)起潮流,誰就掌握了引導(dǎo)消費的主動權(quán)和核心競爭力?!蹦敲磻?yīng)該如何變被動的“跟風(fēng)”為主動的“拉風(fēng)”呢?還是要有優(yōu)勢,有特點,有創(chuàng)新,打造一個有個性有態(tài)度的自媒體!?為什么這種看似惡劣的模式能被玩起來??有人說:“自媒體的粉絲付費模式太過惡劣,就憑幾篇空洞文章就能玩起來?”其實不然,每個模式的成功在背后一定有它獨特的優(yōu)勢,自媒體其實很大的一個優(yōu)勢就是有個性和有態(tài)度,做出自己的獨特之處來,不要隨波逐流,不忘初心,方能始終。

      不可否認,粉絲經(jīng)濟背后主要是“90后”、“95后”消費人群,他們的購買力也會越來越強,如果能緊扣消費升級趨勢,深挖年輕群體消費潛力,突出產(chǎn)品和服務(wù)特色,未來粉絲經(jīng)濟的市場空間還是很可觀的。

      但從整體來講,粉絲經(jīng)濟還處在初級階段,粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯和探索中。做粉絲經(jīng)濟不能只想著經(jīng)濟效益,還要關(guān)注社會效益,一些“網(wǎng)紅”用說臟話、放大負面情緒“吸睛”,這樣的價值導(dǎo)向就是非常不健康的。

      我們更希望粉絲經(jīng)濟能成為一種“正能量經(jīng)濟”,對社會能起到積極的促進作用。

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