姚天舒

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710100）

1 引言

據(jù)我們初步的調(diào)研和考察發(fā)現(xiàn)，陜西電視臺非常重視電視新媒體領(lǐng)域的拓展和開發(fā)，專門成立了移動電視部負(fù)責(zé)數(shù)字電視新媒體業(yè)務(wù)的開發(fā)和試驗。我們了解到，手機電視業(yè)務(wù)有兩種實現(xiàn)方式，一種是基于移動運營商的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)流媒體多點對多點的傳送；另一種是通過數(shù)字多媒體廣播DMB方式，實現(xiàn)點對多點的傳送，支持DMB方式的有地面無線廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星廣播電視網(wǎng)。目前手機電視業(yè)務(wù)（CMMB）是國家廣電總局所屬的中廣移動有限公司和中國移動通信有限公司開發(fā)的移動媒體廣播電視業(yè)務(wù)，可以實時收看收聽廣播電視節(jié)目。但針對DMB傳播方式而言，移動電視還沒有實現(xiàn)“移動”的應(yīng)有之義。目前在技術(shù)層面已經(jīng)沒有較大障礙。

2 移動電視臺媒體轉(zhuǎn)型方向有及相關(guān)拓展

2.1 移動電視臺媒體轉(zhuǎn)型方向分析

本次研究的創(chuàng)新點在于，本課題研究陜西移動電視臺媒體轉(zhuǎn)型方向，通過實證調(diào)研和問卷調(diào)查，總結(jié)出陜西移動電視臺存在的問題，研究側(cè)重于通過對新媒體的研究，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的視野下，歸納出陜西移動電視臺的資源配置生態(tài)因素，提出了以關(guān)中為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，以用戶為內(nèi)核，以技術(shù)為刺激，使得陜西移動電視成為新媒體時代一個新的依托，同時成為陜西廣播電視臺的新經(jīng)濟增長點[1]。

2.2 移動電視臺媒體轉(zhuǎn)型方向拓展

據(jù)我們初步的調(diào)研和考察發(fā)現(xiàn)，陜西電視臺非常重視電視新媒體領(lǐng)域的拓展和開發(fā)，專門成立了移動電視部負(fù)責(zé)數(shù)字電視新媒體業(yè)務(wù)的開發(fā)和試驗。我們還了解到，手機電視業(yè)務(wù)有兩種實現(xiàn)方式，一種是基于移動運營商的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)流媒體多點對多點的傳送；另一種是通過數(shù)字多媒體廣播DMB方式，實現(xiàn)點對多點的傳送，支持DMB方式的有地面無線廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星廣播電視網(wǎng)。目前手機電視業(yè)務(wù)（CMMB）是國家廣電總局所屬的中廣移動有限公司和中國移動通信有限公司開發(fā)的移動媒體廣播電視業(yè)務(wù)，可以實時收看收聽廣播電視節(jié)目。但針對DMB傳播方式而言，移動電視還沒有實現(xiàn)“移動”的應(yīng)有之義。據(jù)了解，目前在技術(shù)層面已經(jīng)沒有較大障礙，所以我們初步認(rèn)為：手機電視業(yè)務(wù)可以使用移動網(wǎng)絡(luò)，也可以使用廣電網(wǎng)絡(luò)，移動網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于交互性和計費優(yōu)勢，而廣播電視網(wǎng)絡(luò)更適合向大規(guī)模用戶傳送節(jié)目，成本更低。

3 移動電視臺變量分析

移動電視要取得成功必須要擁有規(guī)模比較龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，覆蓋盡可能多的受眾，實行節(jié)目精品戰(zhàn)略，提升頻道軟實力，即提升一個頻道的導(dǎo)向力、吸引力和影響力，從而有效提升整個平臺的廣告價值。

故而課題研究的第一個重要變量是移動媒體提升頻道文化方面的實力呈現(xiàn)：節(jié)目的把關(guān)策略和審查機制如何，娛樂節(jié)目和咨詢性節(jié)目的比重如何，生活類節(jié)目的比重和節(jié)目的形式表現(xiàn)如何，并基于分眾基礎(chǔ)對服務(wù)型節(jié)目進行分析[2]。

第二個重要變量是互聯(lián)網(wǎng)與依托行業(yè)的結(jié)合方式：利用微博、微信、短信、電子郵件等方式與觀眾進行溝通交流，電視屏幕和網(wǎng)絡(luò)的有形結(jié)合——即對線上線下宣傳鏈的分析，移動電視頻道終端網(wǎng)絡(luò)的拓展分析。

第三個變量是廣告經(jīng)營情況透析：陜西移動電視臺常規(guī)廣告、內(nèi)容植入廣告、專題報道廣告、欄目冠名廣告等資源的配置情況，包括通過信息渠道和平臺收取頻道的租用費和使用費，以及頻道進入有線電視覆蓋網(wǎng)后的運營開發(fā)狀況。

第四個變量是渠道運營和開拓分析：主要從戶外超大LED的市場與公交配備移動電視方面分析。據(jù)前期調(diào)查，易觀國際《中國戶外電子屏廣告市場監(jiān)測報告》統(tǒng)計顯示，中國的戶外電子屏，每年的總產(chǎn)值超過100億，其中占據(jù)份額較大的是：商業(yè)樓宇電視（約占40%以上），公交地鐵移動電視（占到20%～25%），戶外超大LED（15%左右）。前期研究認(rèn)為，未來戶外電子屏將仍以這三種方式為主，但商業(yè)樓宇占據(jù)份額將會下降，公交地鐵移動電視基本保持穩(wěn)定，戶外超大LED的市場份額將快速增大，將成為未來幾年內(nèi)戶外媒體的發(fā)展熱點。

我們的研究根據(jù)這四個變量進行調(diào)查，構(gòu)建出資源配置的運營構(gòu)架，同時勾勒出各自比重和發(fā)展趨勢，從大眾傳播分眾化的角度對受眾需求進行歸類定位，對消費者的需求進行細(xì)分，從而制定出長期發(fā)展的可行性策略。經(jīng)過多次實地考察和向?qū)I(yè)人士進行信息咨詢以及結(jié)合專家學(xué)者結(jié)論：在電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中,作為播出環(huán)節(jié)的電視臺地位舉足輕重,誰控制了電視臺,誰就擁有了內(nèi)容播放權(quán),其資源配置效率事關(guān)電視產(chǎn)業(yè)是否能健康有序發(fā)展。從世界范圍看,電視臺既可以為國家所有,也可以為私人所有。

4 移動電視的文化發(fā)展及未來展望

電視是視聽藝術(shù)，我們主要用畫面與聲音講話，鏡頭中的視覺表達呈現(xiàn)出看與被看的關(guān)系，即如何將生活化的內(nèi)容進行符號化的能指形式呈現(xiàn)與交流傳播。作為一門藝術(shù)，電視視覺的呈現(xiàn)與積累，絕非是簡單的生活場景照搬，它們往往是民族——國家生活主旋律的外化投射與能動性反映。在電視敘事中視覺影像的呈現(xiàn)、視點鏡頭的分配，一如?？扑撌龅模浔举|(zhì)是社會生活中話語權(quán)力的分配，而這種話語權(quán)往往被濃縮為影像敘事的形象符號。攝影機后面的“眼睛”時時處在一個主動者、掌控者和觀察者的位置上，它通過精心取舍的影像，不動聲色地表達其立場——“我們?nèi)绾沃v述歷史，我們?nèi)绾瓮ㄟ^對歷史的講述來達成一種對歷史和權(quán)利的重建?！?/p>

電視藝術(shù)誕生于城市，因而城市作為影像敘事的首選對象理所當(dāng)然。但城市不是一個建筑群，而是作為“社會生活”的一個縮影被攝影機的“主觀性”所定義與呈現(xiàn)，它們往往被賦予形象符號的所指定位。影像是對被攝對象之突出視覺特征的選擇記錄和形象再現(xiàn)，視覺是選擇性的，任何影像手段，都不能全方位地、完全地記錄被攝對象，也不能將世界的全部不間斷地記錄下來。反觀中華人民共和國以來的電視藝術(shù)，其影像敘事形象不斷地被書寫著符號所指的豐富性與變化性。仔細(xì)梳理，不難發(fā)現(xiàn)一條明顯的從城市到農(nóng)村的“視點權(quán)”變遷過程，呈現(xiàn)出從人民立場到市民立場再到國民立場的符號定位源流變化，映射出中國社會生活先后所經(jīng)歷的階級斗爭、市場經(jīng)濟建設(shè)、民族復(fù)興的時代主題與社會主旋律[3]。

文化認(rèn)同與文化自覺是當(dāng)今中國排斥“全球同一化”趨勢而進行民族文化重建的另一重“國民”符號所指，但其影像形象更多地專注于“文化尋根”與“文化反思”意蘊，而新世紀(jì)的影像形象更注重于文化認(rèn)同與文化傳承主題。電視的世界是影像的世界，電視通過特有的影像形象和敘事視角來表現(xiàn)社會生活，一個時代主題下的社會生活必然有其形象符號的所指定位，而形象符號的時空流變反映的正是社會生活的滄海桑田。

5 結(jié)語

移動電視臺究竟如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢下保持輝煌并持續(xù)進步，一定是建立在理論原則基礎(chǔ)上并付諸實踐的，政策上的支持和中介傳播的支持再加上自身的革新，相信如陜西移動電視臺一樣的各電視臺都在順應(yīng)時代不斷進步。