產(chǎn)業(yè)融合背景下實體書店融入文化旅游路徑*

□文│劉 燕

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實體書店發(fā)展受到強烈沖擊，發(fā)展困難。學(xué)界努力找尋困境所在，并積極探索改進方式；業(yè)界則通過調(diào)整、重組拓展發(fā)展空間。在改進方面，研究者主要關(guān)注書店轉(zhuǎn)型、定位、體驗、營銷及商業(yè)模式再造，更多從營銷視角分析實體書店發(fā)展路徑；業(yè)界在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和形式，嘗試打通業(yè)態(tài)壁壘，實現(xiàn)跨界融合。由此可見，以融合的視角看實體書店發(fā)展，既是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，也是實體書店發(fā)展過程中亟須開拓的思路。

國家政策在推動實體書店融合發(fā)展方面給出建議，2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》，明確提出支持實體書店融入文化旅游。實踐中，實體書店正在嘗試通過融入文化旅游拓展市場發(fā)展空間，由此既成為重要旅游目的地，也成為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)。具體而言，實體書店融入文化旅游有以下路徑。

一、明確目標(biāo)，書店定位差異化

實體書店融入文化旅游，應(yīng)針對旅游人群進行市場細分，選擇目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)定位，在差異化定位基礎(chǔ)上，通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計，凸顯核心競爭力，吸引特定群體關(guān)注。

1.根據(jù)書店特定目標(biāo)人群進行差異化定位

實體書店應(yīng)根據(jù)游客年齡和身份特點，塑造書店與眾不同、印象鮮明的個性和特征。如北京蒲蒲蘭繪本館是專門針對兒童的實體書店，以經(jīng)營兒童繪本為主，同時提供親子手工制作（DIY）與服務(wù)、開展兒童話劇表演等活動，由此吸引親子旅游。廣州1200書店將“背包客”作為目標(biāo)人群，設(shè)立獨立閱讀空間，設(shè)置桌子、書、沙發(fā)和枕頭，免費為背包客提供住宿，在窮游人群中產(chǎn)生廣泛影響。針對目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位，吸引特定人群，擴大書店影響力，這一做法剛剛興起，還沒有被廣泛采用。

2.根據(jù)書店獨特的價值體驗進行差異化定位

實體書店還可通過提供差異化體驗與服務(wù)，增加游客吸引力。有“世界書城”美譽的倫敦，書店眾多，而“最好吃的書店”——“烹飪書店”在眾多競爭者中脫穎而出，成為游客必選之地。不僅因為這里出售世界各地的飲食文化類書籍及與烹飪相關(guān)的食譜，更因為書店的“檢驗廚房”由“駐店大廚”將書中食譜變?yōu)楝F(xiàn)實美味佳肴，使擺在書架上的圖書“活了起來”，將買書籍與品美食很好結(jié)合起來。同時，書店還與顧客互動，身懷絕活的烹飪愛好者可以親自到“檢驗廚房”下廚，并將優(yōu)質(zhì)菜譜記錄，編輯成書，至今新書已出版13本。獨特的體驗成就了書店獨特的價值，也吸引了無數(shù)游客來此消費。目前，我國實體書店針對游客的服務(wù)較少，以此為突破口，可以在產(chǎn)品設(shè)置和游客體驗上有新的創(chuàng)意，為書店發(fā)展帶來新局面。

二、滿足需求，功能服務(wù)多樣化

實體書店需深入研究游客心理預(yù)期，激發(fā)消費欲望，通過提供多功能、系統(tǒng)化服務(wù)，為游客提供了解、融入當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品和文化環(huán)境，滿足游客消費需求。

1.加強核心功能服務(wù)

作為融入文化旅游的實體書店，提供的圖書應(yīng)以反映地方民俗文化及旅游為主。英國著名連鎖書店W·H·史密斯書店集團，所售圖書一半涉及旅游。書店分布于英國本土、歐洲各地和澳大利亞，布局于機場、火車站和高速公路服務(wù)區(qū)等游客聚集地，每年吸引游客達2.4億人。[1]專門針對游客，將旅游書籍銷售設(shè)置在交通要道，目前我國還缺乏這樣的實體連鎖書店。此外，實體書店還應(yīng)利用新技術(shù)拓展書本內(nèi)容，通過二維碼掃描，實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐包c虛擬現(xiàn)實（VR）模擬游，或在旅游書籍銷售區(qū)放映相關(guān)旅游視頻，增加視覺沖擊力。在核心產(chǎn)品提供過程中，互聯(lián)網(wǎng)作用不可忽視，書店應(yīng)有便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，提供用戶登錄服務(wù)，便于獲取書店圖書信息和顧客評價，使游客獲得良好購物體驗。這些針對游客提供的核心服務(wù)，實體書店還相對缺乏。

2.重視形式功能服務(wù)

首先，空間設(shè)計人性化。書店的空間語言包括分割書店空間布局的各種物件，大到展臺、展架和手繪墻布置，小到陳設(shè)品擺布，通過視覺與觸覺等感官刺激，使游客獲得獨特文化體驗。其次，多功能區(qū)打造合理化。實體書店要想吸引更多的游客，必須重視休閑、社交、閱讀體驗、開放式體驗空間等多功能區(qū)的打造，通過設(shè)立專門區(qū)域，提供舒適閱讀體驗，為游客營造休息和溝通的環(huán)境，使游客在緊張的旅游行程中得到放松。最后，地域特征設(shè)計符號化。[2]目前，很多大型復(fù)合式連鎖書店都在著力尋求地方文化特色，并將其反映在書店的裝修設(shè)計上。北京雁翅樓24小時書店，以經(jīng)營名人傳記和書法字畫為主，地理位置得天獨厚，眾多古建筑和文化地標(biāo)環(huán)繞其間。為了更好地和周圍建筑輝映，書店特采用古色古香的建筑風(fēng)格，紅漆木門與匾額配合，寬大的臺基、斗拱和柱礎(chǔ)相接，展示了城市文化特征，成為游客感知京城古韻的旅游勝地。目前，實體書店較為重視形式功能的服務(wù)，在空間利用和功能區(qū)打造上有所嘗試，但還鮮有針對旅游人群開展的特色服務(wù)，隨著文化與旅游的深度融合，實體書店應(yīng)在形式服務(wù)上提供更多創(chuàng)意，使游客獲得獨特的文化體驗。

3.拓展附加功能服務(wù)

目前，實體書店已不僅僅是核心產(chǎn)品的展示和業(yè)務(wù)能力的競爭，更是附加產(chǎn)品的拓展和多功能業(yè)務(wù)的開發(fā)，進行的是綜合實力的較量。很多實體書店同時銷售各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如放置圖書、報紙、雜志的藤籃，各種個性創(chuàng)意的筆記本，形態(tài)各異的香燭，個性文化衫、藝術(shù)相框、創(chuàng)意咖啡杯、雨傘和手工布包等。文化創(chuàng)意產(chǎn)品既為實體書店增加了文藝氣息，也在吸引游客創(chuàng)造經(jīng)濟價值上起到了重要作用。以先鋒書店為例，先鋒書店有專門的“午夜藝術(shù)設(shè)計”團隊，設(shè)計各具特色的產(chǎn)品系列，其明信片、帆布包等獨具特色的創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)成為“到此一游”的標(biāo)志，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品銷售額占先鋒書店銷售的60%，占利潤的 40%～50%。

為了更好地配合休閑、社交等功能，書店也應(yīng)提供甜點、簡餐、飲品、酒水等服務(wù)，這樣不但可以吸引更多游客休閑駐足，還可為書店緩解經(jīng)營壓力。將實體書店附加功能做到極致，從而帶動當(dāng)?shù)匚幕糜蔚哪^于臺灣誠品書店。在經(jīng)歷多年的虧損后，經(jīng)營者轉(zhuǎn)變思路，拓展業(yè)務(wù)，從售書到售賣生活方式，書和非書以及相關(guān)服務(wù)都圍繞著成品文化來構(gòu)建，著力建立文化地產(chǎn)、文化品牌，營造用戶的文化認同。由于產(chǎn)業(yè)融合，誠品書店開始煥發(fā)真正的商業(yè)價值，開啟書店整合行業(yè)的商業(yè)基準(zhǔn)，也成為眾多游客的旅游目的地。

當(dāng)前很多實體書店重視休閑食品、飲品的提供，缺少對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的投入，原創(chuàng)能力較差。同時缺少以書籍整合其他產(chǎn)業(yè)的眼界和格局，由此提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，游客體驗得不到滿足。

三、創(chuàng)意求新，活動設(shè)計豐富化

融入文化旅游，實體書店應(yīng)設(shè)計豐富多彩的活動，吸引游客開展針對文化活動的參觀訪問；同時應(yīng)積極參與到文化旅游的會展和相關(guān)活動中，聯(lián)合開展旅游書展，主動出擊市場，擴大影響，提升服務(wù)。

1.書店設(shè)置眾多文化活動吸引本地和外地尤其是鄰近地區(qū)游客

實體書店通過作者簽售、書友會、小型演出，提供眾多文化休閑和互動體驗，將多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，既豐富了當(dāng)?shù)匚幕瘖蕵飞?，又吸引了眾多游客駐足。在著名的旅行圖書“孤獨行星”系列中，《2011孤獨行星最佳目的地》評選出全球十大書店，北京三里屯“老書蟲”書店成功上榜。書店每周舉辦各類活動，如古典音樂欣賞、猜謎和雞尾酒會，每年還舉辦“書蟲國際圖書節(jié)”，邀請來自中國和世界各國的作家前來做客。莫言、畢飛宇、大衛(wèi)·格羅斯曼（以色列作家）都曾到訪該書店，由此吸引了很多游客前來。

2.實體書店應(yīng)參與文化旅游類節(jié)慶活動，不斷融入文化旅游并擴大自身影響力

文化旅游類節(jié)慶活動一般以特色商品、民族商品展示為主，實體書店參與較少。而在寧夏舉辦的國際文化藝術(shù)旅游博覽會上，寧夏人天書店積極參與并協(xié)助舉辦。其間組織400多家出版社、300多家圖書館和500多名采購教師現(xiàn)場采購圖書。豐富的活動、精美的禮品不但吸引了專業(yè)人士，也吸引了眾多游客，此舉在擴大圖書銷售量的同時，體現(xiàn)了實體書店的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，展示了實體書店在推動文化旅游發(fā)展過程中的積極作用，由此也為書店帶來超高人氣。我國臺灣在暑假旅游旺季來臨之際，經(jīng)常開展以旅行、休閑為主題的書展活動，各種旅游信息、分類不同的功能書、旅游中需要的必備行囊準(zhǔn)備等都是書展內(nèi)容。其中誠品書店和金石堂書店不約而同以運動、自助為主題，提供各種旅游書籍，并以實際行動贈送禮物，讓買書的讀者順便去旅行。他們認為，旅行不僅是用眼睛去觀看，還應(yīng)有深入的想法、經(jīng)驗和文化上的互動，讓閱讀可以跟著世界一起去旅行。[3]

目前實體書店在活動設(shè)置方面以簽售會和讀書會為主，形式較為單一，缺少豐富的專題和針對旅游人群的創(chuàng)意化內(nèi)容設(shè)計，同時很少有書店參與到文化旅游活動中，未能將實體書店和文化旅游活動進行有效結(jié)合，而這正是實體書店可以拓展的市場空間。

四、匠心獨具，空間改造創(chuàng)意化

實體書店建設(shè)可以對原有廢棄場所進行改造，使原有建筑煥發(fā)生機、活力。還可借助原有建筑知名度，提升影響力，吸引游客。前者改造，投入較少，創(chuàng)意至關(guān)重要，這種改造在我國逐步興起。后者改造，門檻較高，投入較大，一旦成功，影響巨大，目前我國還缺乏這種將宏大規(guī)模建筑改建為實體書店的成功案例。

1.改造原有廢棄空間，使舊址煥發(fā)新的生命力

位于南京市鼓樓區(qū)廣州路173號的先鋒書店，由防空洞改為地下停車場，進而改造為書店，將被忽略的廢棄地下空間，成功打造為城市文化名片。合理的改造、精細的設(shè)計、獨特的創(chuàng)意，使得廢棄地下空間成為“中國最美的書店”。無獨有偶，寧波通過改造原有工業(yè)遺存，以“甬江邊的城市書房”為主題，興建寧波書城。以書為核心，配置圖書閱讀、圖書銷售、圖書流通，聚集眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造城市文化地標(biāo)。這些改造，依托城市特有資源、通過文化創(chuàng)意將廢棄空間改造為文化旅游目的地。

2.改建古老建筑，使歷史文脈相通

很多古老建筑本身就是歷史文化的縮影，是城市靈魂和內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展，或功能退化或年久失修，無法展現(xiàn)原有魅力，改造為書店，難度較大，耗費資金巨大，而一旦成功，不但使原有建筑煥發(fā)生機，更會因建筑承載的厚重歷史使書店名聲大噪，成為重要的旅游景點。倫敦丹特書店，被譽為歐洲最美書店之一，是愛德華七世時期的建筑，其典雅的環(huán)境和按國家分類排序的獨特布局，吸引著世界游客。荷蘭的馬斯特里赫特瑟萊克斯教堂書店，由建于13世紀(jì)的教堂改建而成，在原建筑的高度和空間基礎(chǔ)上經(jīng)過長達5年的修建，耗費700萬歐元，于2006年11月正式開業(yè)，成為荷蘭最受歡迎的旅游目的地之一。作為旅游目的地的古老建筑與作為文化殿堂的書店巧妙融合，使文化場所承載記憶的同時散發(fā)著書香，歷史與現(xiàn)實得以很好地交匯，帶給受眾深沉而厚重的文化體驗。

五、因地制宜，地點選擇特色化

實體書店融入文化旅游，地點選擇至關(guān)重要。景區(qū)開設(shè)書店，應(yīng)與景區(qū)自然、人文環(huán)境相契合，與地域文化、特色相一致，打造文化傳播站，使景區(qū)書店成為外有顏值，內(nèi)具情懷的獨特之地?，F(xiàn)階段，很多實體書店落戶于景區(qū)，希望借助景區(qū)知名度提升書店影響力。

1.將書店融入歷史街區(qū)和古鎮(zhèn)

書店特有的文化稟賦與歷史文化街區(qū)的厚重不謀而合，既使街區(qū)更加古香古色，又使書店底蘊深厚。河南開封書店街，最早可追述到千年前北宋的高頭街，是我國唯一一條以“書店”命名的街道，也是與日本東京神田書街齊名的世界兩大古街之一。近代，中華書局、世界書局等全國有名的印書館競相在此開設(shè)分店，成為整個中原地區(qū)最具影響力和代表性的“文化一條街”。目前，書店街雖只有600多米，但云集大小書店40多個。這里的書店因為開辦時間較長且有豐厚的遺存，成為當(dāng)?shù)厝颂嵘幕肺?、找尋歷史典籍的最佳場所，也成為游客感知城市文化積淀與歷史文脈的休閑之所。[4]

不同于書店街書店的琳瑯滿目，無錫惠山古鎮(zhèn)的惠山書局和大眾書局等書店，以其獨特的表達，豐富著古鎮(zhèn)的文化底蘊。古鎮(zhèn)古祠堂群密布，目前已發(fā)現(xiàn)118處歷代祠堂建筑和重要遺跡，是“無錫歷史文化的露天博物館”。隨著旅游的發(fā)展，多元文化正在融入古鎮(zhèn)，商業(yè)利潤的滲透，使靜默的古鎮(zhèn)文化處于劣勢，本土文化和外來文化的矛盾、沖突顯而易見。在旅游沖擊下，傳統(tǒng)文化解構(gòu)并重構(gòu)，如何使古鎮(zhèn)文化保持其傳承性、獨立性，是古鎮(zhèn)在引入外來資本時應(yīng)著重考慮的。[5]書局的出現(xiàn)，很好地解決了這一矛盾，古祠堂群體現(xiàn)的“家國情懷”與書店的“良知與擔(dān)當(dāng)”相契合，提供富有情懷與擔(dān)當(dāng)?shù)墓参幕臻g，讓更多的民眾在此體會傳統(tǒng)文化的核心精髓，汲取現(xiàn)代人文精神力量，很好地調(diào)和傳統(tǒng)文化與外來文化的沖突。書局與比鄰的京杭大運河、茶圣陸羽所稱“天下第二”泉、千年古剎惠山寺及寄暢園，共同構(gòu)成古鎮(zhèn)獨特的文化景觀。

2.書店開在旅游景區(qū)、景點

景區(qū)因為有眾多游客解決了實體書店人流量問題，保障客源；特色書店提升景區(qū)文化品位，豐富景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容。三聯(lián)書店2015年在上海朱家角開了第一家旅游書店，其定位是“旅行者的書店”，書店將售書與體驗、咖啡結(jié)合在一起，節(jié)假日期間人頭攢動。2017年，福建第一家在風(fēng)景名勝區(qū)中創(chuàng)建的書屋——讀客書屋，在洪坑土樓景區(qū)正式揭牌并免費對外開放。這座景區(qū)書屋，按照圓形土樓風(fēng)格建造，擁有旅游、民俗及文學(xué)等各類書籍2萬多冊。書店主營客家家訓(xùn)、客家楹聯(lián)、土樓建筑介紹等書籍，地域文化特色顯著。此外，在井岡山，我國第一家“紅色書店”開業(yè)，憑借其獨特的資源優(yōu)勢，在景區(qū)書店中獨樹一幟。書店以打造紅色文化內(nèi)容最全的書店為發(fā)展方向，既為研究者提供研究空間，也逐步延伸了井岡山旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷豐富了旅游服務(wù)和紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

六、結(jié)語

黨的十九大報告提出，我國的主要社會矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。實體書店單一售賣功能和旅游景區(qū)單純觀光的游玩方式已無法滿足當(dāng)下受眾的消費需求，只有提供更具融合力、感染力的產(chǎn)品才能不斷豐富受眾文化體驗，也才能更充分地滿足受眾對文化全方位、多層次的需求。只有各行業(yè)全力挖掘文化資源、提升文化內(nèi)涵、創(chuàng)建文化品牌，文化自信也才有十足的底氣與真正的指向。

注釋：

[1]吳婷婷.歐美特色實體書店[J].公民導(dǎo)刊 ，2012（8）

[2]趙穎，王寧.從圖書賣場向文化體驗店轉(zhuǎn)變[J].中國出版，2016(16)

[3]貞羽.臺灣各書店舉辦旅游書展[J].出版參考，2004(6)

[4]尚雯雯.基于有機更新理論的歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)研究——以開封市書店街為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2013(2)

[5]郭文，王麗.文化遺產(chǎn)旅游地的空間生產(chǎn)與認同研究——以無錫惠山古鎮(zhèn)為例[J].地理科學(xué)，2015(6)