計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)

喬秀全，楊春，李曉峰，等

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中一種基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法

喬秀全，楊春，李曉峰，等

電子商務(wù)中的信任問題一直備受關(guān)注。隨著近些年社交網(wǎng)絡(luò)的流行，其真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)及信任關(guān)系開始受到關(guān)注，基于社交網(wǎng)絡(luò)開展各種電子商務(wù)活動(dòng)逐漸成為一種新的發(fā)展趨勢。因此，研究用戶間的信任度對基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)具有重要意義。文中通過借鑒社會心理學(xué)中人與人之間的信任產(chǎn)生原理，提出了社交網(wǎng)絡(luò)中基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法。該方法將社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任度分為熟悉性產(chǎn)生的信任度和相似性產(chǎn)生的信任度；同時(shí)又根據(jù)所起作用的重要程度不同，把相似性劃分為內(nèi)部相似性和外部相似性，并給出了信任度計(jì)算的具體方法。最后，仿真實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了該方法的合理性和有效性。本文提出了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中一種基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法，將社會學(xué)與心理學(xué)中人們之間信任的產(chǎn)生過程引入到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用于計(jì)算用戶間信任度，把用戶之間的信任度分為兩部分：熟悉性產(chǎn)生的信任度和相似性產(chǎn)生的信任度，又根據(jù)所起作用的不同，把相似性分為內(nèi)部相似性和外部相似性分別進(jìn)行計(jì)算，使得社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任度計(jì)算有了理論依據(jù)，充分提高了信任度計(jì)算的合理性和有效性，并且更貼近現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任關(guān)系。本文詳細(xì)描述了該計(jì)算方法的基本流程和詳細(xì)過程，最后通過真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了本文所提出的信任度計(jì)算方法的合理性和有效性。隨著計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)在中國迅速崛起，如今已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但是信任仍然是電子商務(wù)中的一個(gè)未解難題，并且備受重視。買家對于只能通過圖片和文字描述來了解商品的購物形式存在一定的懷疑和不信任。互聯(lián)網(wǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有87.9%的消費(fèi)者在購物之前，會到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗(yàn)評價(jià)。有鑒于此，很多基于Web的電子商務(wù)網(wǎng)站推出了點(diǎn)評系統(tǒng)，讓購買過某種商品的用戶發(fā)表其對商品及購買過程的評論，以此增加其他用戶對賣家及商品的信任。

來源出版物：計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào), 2011, 34(12): 2403-2413

入選年份：2015