大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合路徑研究

文/董晶

（作者單位：白山廣播電視臺）

前言

大數(shù)據(jù)主要是指對數(shù)量比較大、結(jié)構(gòu)煩瑣、種類繁多的數(shù)據(jù)，其具有大量、高速、多樣、價(jià)值四大特征，經(jīng)過對這種數(shù)據(jù)的云計(jì)算分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的處理與應(yīng)用?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越廣泛，以前需要大量時(shí)間、人力計(jì)算的數(shù)據(jù)經(jīng)過云計(jì)算技術(shù)，短時(shí)間內(nèi)就可以提供出數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)社會各類生產(chǎn)。對于傳統(tǒng)媒體而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅影響著媒體行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)，而且影響著媒體行業(yè)的營銷模式，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用不僅能夠更便捷地了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的媒體服務(wù)，而且通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可提升媒體產(chǎn)品的品質(zhì)。

大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體不僅要轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新模式，而且要與現(xiàn)代媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合，一方面基于兩者都具有媒體屬性，都涵蓋信息生產(chǎn)到信息傳播消費(fèi)的過程，兩者具有融合的根本屬性；另一方面大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒體數(shù)據(jù)處理需求更加多元，傳統(tǒng)媒體雖然保留著一定的優(yōu)勢，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，與現(xiàn)代媒體融合，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、形式等方面的創(chuàng)新變革，對媒體發(fā)展來講，具有重要意義。

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體有著不同的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體目前來看有著一定的品牌價(jià)值，具有一定的公信力，但傳播形式相對單一，內(nèi)容相對有限；現(xiàn)代媒體依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有信息內(nèi)容量大、形式多樣、傳播迅速等特點(diǎn)，但內(nèi)容上公信力相對傳統(tǒng)媒體略有不足，特別是現(xiàn)代媒體在制作信息時(shí)，由于缺少專業(yè)的信息人才，在信息審核、編輯、評論等方面存在一定的不足，影響了現(xiàn)代媒體信息的質(zhì)量。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體都已經(jīng)意識到了自身存在的不足，都在積極嘗試通過利用自身的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)功能的互補(bǔ)，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從目前傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合情況來看，具有以下特點(diǎn)。

1.1 融合深度不夠

由于缺少足夠的融合機(jī)制，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合，更多地體現(xiàn)在內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，形式的機(jī)械豐富，雖然將傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代媒體，在傳播形式、速度等方面具有一定的優(yōu)勢，但是這并沒有充分發(fā)揮出現(xiàn)代媒體自身的媒體價(jià)值，仍舊局限于傳統(tǒng)媒體的一些價(jià)值功能，影響了融合效果。

1.2 對消費(fèi)者的需求把握程度不夠

融合發(fā)展的目的是使傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的優(yōu)勢價(jià)值最大化，使信息更容易貼近消費(fèi)者的信息需求。目前，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合，多數(shù)是在傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的拓展化，但這種拓展在關(guān)注消費(fèi)者需求方面仍舊不足。消費(fèi)者是檢驗(yàn)媒體信息價(jià)值的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合發(fā)展的最終檢驗(yàn)者也是消費(fèi)者，如果單純地從傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合角度出發(fā)，生產(chǎn)出的媒體信息有時(shí)會與消費(fèi)者的需求存在一定差異。傳統(tǒng)媒體雖然經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，在信息內(nèi)容與消費(fèi)者匹配度方面具有一定的經(jīng)驗(yàn)，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者對信息的需求是多元化的，且具有多變性，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容作為公信力比較高的媒介，在信息制作與傳播方面具有相對延遲性和單向性，無法及時(shí)捕捉到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體功能價(jià)值，而忽視現(xiàn)代媒體對接消費(fèi)者需求的優(yōu)勢，易出現(xiàn)供給與需求不平衡的問題。

1.3 融合體制尚不完善

傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合是多方面，不僅包括信息生產(chǎn)、傳播，而且包括技術(shù)融合、人才支撐、資金支持、多元拓展等，這些內(nèi)容需要有完善的體制。目前來看，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合在體制方面已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，特別是一些政府類主導(dǎo)的媒體，在傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合方面有了一套初步的制度。但是，目前的融合仍然存在不完善的地方，如融合人才培養(yǎng)體制重視不夠，特別是對于傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合后的技術(shù)類人才培養(yǎng)、信息制作人才培養(yǎng)等，缺少完善的培養(yǎng)機(jī)制。此外，對于融合資金、融合多元模式等方面，也存在一定的不足。

1.4 融合重視程度不夠

傳統(tǒng)媒體本身具有一定的價(jià)值優(yōu)勢，從目前來看，仍然具有一定的市場價(jià)值，現(xiàn)代媒體自身也可以通過信息生產(chǎn)、傳播實(shí)現(xiàn)媒體的基本功能。因此，有些媒體人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合需要觀察，不能急于融合。融合重視程度相對不夠，導(dǎo)致許多媒體機(jī)構(gòu)對于傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合推行力度不夠，特別是在融合理念方面相對保守，創(chuàng)新不足，對融合發(fā)展抱有等待觀望心態(tài)。這些存在的重視不足問題，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合的進(jìn)度與深度，影響著媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的健康發(fā)展，需要進(jìn)行改正。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合發(fā)展的路徑

2.1 轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合離不開網(wǎng)絡(luò)。對于習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體體制的媒體人而言，在思想方面不能保守，不能拘泥于傳統(tǒng)媒體的功能價(jià)值而忽視了大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)特征，因此，需要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識。一是要重視網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。現(xiàn)代人習(xí)慣于每天通過微信、微博、信息APP等瀏覽社會信息，通過網(wǎng)絡(luò)了社會、了解世界成為人們生活的重要內(nèi)容。對于媒體來講，信息生產(chǎn)與傳播就要善于利用各類網(wǎng)絡(luò)資源、平臺發(fā)布媒體信息，因此，在思想上要高度重視網(wǎng)絡(luò)平臺，充分認(rèn)識網(wǎng)路平臺的價(jià)值，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的意識。二是要重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合，不單單是內(nèi)容與形式的簡單組合，而是融合為一種新模式，這種模式的支撐需要一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此，媒體融合除了重視信息的制作外，更要重視技術(shù)的應(yīng)用，特別是對數(shù)據(jù)分析、資源整理、信息傳播等技術(shù)，要進(jìn)行積極的實(shí)踐。

2.2 搭建平臺，提供對口服務(wù)

傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合產(chǎn)品，需要貼近消費(fèi)者的需求，這樣媒體才能形成影響力。對于消費(fèi)者需求的對接需要通過媒體平臺實(shí)現(xiàn)。目前，各類媒體都在積極開發(fā)自己的信息平臺，通過平臺開發(fā)各類文化塑造功能，實(shí)現(xiàn)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成媒體信息傳播體系化的目標(biāo)。平臺的開發(fā)不僅要注重自身的特色，更要關(guān)注消費(fèi)者需求，這樣才能提供針對性的對口服務(wù)，才能增強(qiáng)媒體發(fā)展動(dòng)力。因此，一方面要積極開發(fā)特色網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)信息制作、傳播、調(diào)研、互動(dòng)等一體化功能，使消費(fèi)者樂于通過網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)信息產(chǎn)品；另一方面要善于通過大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者信息瀏覽習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)分析把握每個(gè)群體甚至每個(gè)人的媒體瀏覽取向，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行對口的信息推送，以滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)信息供給的有效性。

2.3 創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)供需互動(dòng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合的產(chǎn)品越來越多，且同質(zhì)化的問題日漸突出，這些平臺在帶給消費(fèi)者信息消費(fèi)便利的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的瀏覽負(fù)擔(dān)。面對大量的信息、復(fù)雜的形式、不間斷的信息推送以及不注重消費(fèi)者個(gè)人信息隱私的保護(hù)等問題，消費(fèi)者對于信息平臺經(jīng)常會選擇放棄。因此，為了增強(qiáng)媒體傳播力、公信力和影響力，需要在創(chuàng)新媒體平臺上下功夫，一方面要突出品牌價(jià)值，定位文化品牌，以特色的文化特征引領(lǐng)信息平臺的文化塑造，以獨(dú)特的品牌價(jià)值吸引消費(fèi)者；另一方面，要善于發(fā)掘新模式，特別是要注重媒體人與消費(fèi)者之間的供需互動(dòng)?，F(xiàn)代人在大數(shù)據(jù)時(shí)代更加習(xí)慣于信息的互動(dòng)，通過這種供需互動(dòng)，媒體機(jī)構(gòu)能夠使信息傳播動(dòng)起來，增加信息傳遞的吸引力，而且通過互動(dòng)能夠了解消費(fèi)者的真是需求，以不斷調(diào)整媒體的信息供給。同時(shí)，消費(fèi)者通過互動(dòng)能夠把自己的一些思想、行為表達(dá)出來，把自己的需求表達(dá)出來，并通過需求答復(fù)，形成自我滿足，這樣有利于增加消費(fèi)者對媒體平臺的喜歡程度。

2.4 整合資源，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營

傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合需要整合多種資源，如人才、技術(shù)、資金、模式等等，這些資源整合的目的在于實(shí)現(xiàn)媒體融合健康發(fā)展。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合更需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營模式，擺脫傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，以迎合消費(fèi)者需求。因此，在傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合方面，一方面要注重發(fā)揮社會資源整合優(yōu)勢，根據(jù)自身的不足，有針對性地融合資源，實(shí)現(xiàn)資源整合效率最大化，以夯實(shí)媒體融合的基礎(chǔ)；另一方面，要善于多元化經(jīng)營，要積極通過娛樂、交友、教育、體育、訪談等形式，拓寬媒體經(jīng)營的模式，使信息傳遞更加多元化，使消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代的多元信息供給方式上享受媒體融合帶來的便捷、高效。