紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展面臨的困境及對(duì)策分析

文/朱宜男

（作者單位：長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)社）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代迅速發(fā)展的大背景下，各類(lèi)新興媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的步伐，憑借自身的傳播特點(diǎn)迅速得到廣泛的關(guān)注，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大猛烈的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體的陣地逐漸丟失，面臨著如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)上突破難關(guān)、謀求生存。也正是由于新興媒體的沖擊，讓傳統(tǒng)媒體覺(jué)醒并開(kāi)始尋找發(fā)展的新思路——與新興媒體融合發(fā)展。因此，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始探索與新興媒體深度融合的發(fā)展道路。但是，在融合的過(guò)程當(dāng)中，由于傳統(tǒng)媒體的局限性阻礙了融合的順利發(fā)展?；诖?，本文主要對(duì)此展開(kāi)討論，試圖幫助傳統(tǒng)媒體抓住機(jī)遇、突破困境，實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合。

1.紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的必要性

近些年來(lái)，由于新興媒體逐漸興起并得到發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)的媒體格局發(fā)生了巨大變化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體逐漸成為年輕人獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體只被少數(shù)受眾所接受。[1]在這樣的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)生存得以發(fā)展必須分析自身的優(yōu)勢(shì)和不足，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和新興媒體的優(yōu)勢(shì)，采取積極的措施與新興媒體相融合。通過(guò)運(yùn)用順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新興媒體的傳播方式，結(jié)合傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，探尋新型的傳播管理機(jī)制和發(fā)展模式，幫助傳統(tǒng)媒體走出困境，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.新興媒體融合發(fā)展中傳統(tǒng)媒體面臨的困境

2.1 融合意識(shí)較為淡薄

面對(duì)媒體發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各個(gè)紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始探索與新興媒體融合的發(fā)展道路，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)于融合還處于淺層次的認(rèn)識(shí)，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體沒(méi)有真正做到融合，嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)媒體的深刻轉(zhuǎn)型，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體面臨停刊的困難局面。另外，雖然有的傳統(tǒng)媒體充分認(rèn)識(shí)到與新興媒體融合發(fā)展的重要性，但在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中并未找到切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問(wèn)題日趨嚴(yán)重。有的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中一直沒(méi)有找到制約自身發(fā)展的真正原因，自然也就不能找到與新興媒體深度融合的有效對(duì)策。這一系列原因制約了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，不利于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2.2 融合方式存在問(wèn)題

根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行融合發(fā)展的方式存在一定的問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越靈活，而新興媒體正是憑借著自身相對(duì)靈活的內(nèi)在機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，得以在媒體市場(chǎng)上迅猛發(fā)展，但這也為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展帶來(lái)了困難。傳統(tǒng)媒體為了盡快與新興媒體實(shí)現(xiàn)融合，通常情況下只是簡(jiǎn)單地與新興媒體進(jìn)行疊加，沒(méi)有深入理解到與新興媒體融合的內(nèi)涵。因此，大多數(shù)紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體往往與新媒體進(jìn)行融合時(shí)，沒(méi)有采取一系列具有可行性的融合措施，使得融合方式出現(xiàn)眾多問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。[2]

2.3 管理體制存在漏洞

長(zhǎng)期以來(lái)，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行機(jī)制往往受到行政管理的制約和影響，主要是參照與國(guó)家事業(yè)單位的管理體制進(jìn)行的，這樣的管理體制的級(jí)別層次相較于新興媒體要清晰、規(guī)范，但仍存在著機(jī)構(gòu)重疊、人浮于事等管理問(wèn)題，與新興媒體的管理體制極不適宜。[3]而新興媒體的管理體制與傳統(tǒng)媒體恰恰相反，當(dāng)新興媒體的信息產(chǎn)品做好后，可以直接發(fā)送到對(duì)應(yīng)的客戶(hù)端，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接推送給受眾。這樣的運(yùn)行機(jī)制不僅簡(jiǎn)單，而且充分保障了新聞的時(shí)效性和及時(shí)性。因此，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合，必須對(duì)自身的管理體制進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型。

3.實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展有效對(duì)策

3.1 更新發(fā)展理念，創(chuàng)新融合發(fā)展意識(shí)

紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體開(kāi)展融合的發(fā)展道路，是時(shí)代發(fā)展的需要，也是大勢(shì)所趨，更是眾多傳統(tǒng)媒體尋找生存和發(fā)展之路的必然選擇。但是，要想改變傳統(tǒng)落后的發(fā)展思想，各大紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體必須要積極創(chuàng)新發(fā)展觀念，樹(shù)立起與新興媒體融合發(fā)展的意識(shí)，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前部分紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體仍然存在著陳舊的發(fā)展觀念的情況，必須加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的建設(shè)，改變單一的傳播方式，注重用戶(hù)的定制化服務(wù)的信息需求。另外，有的紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體只是簡(jiǎn)單地為自身辦了網(wǎng)站、開(kāi)了微博，或者是建立了軟件手機(jī)APP，就自認(rèn)為是與新興媒體實(shí)現(xiàn)了深度融合。[4]但是，這樣的業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體之前的業(yè)務(wù)在本質(zhì)上是一致的，并沒(méi)有充分發(fā)揮融合的優(yōu)勢(shì)，因此，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體要逐步認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，樹(shù)立起一體化的發(fā)展觀念，努力與新興媒體的各項(xiàng)媒體資源實(shí)現(xiàn)有效的整合，真正實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合。

3.2 更新融合發(fā)展方式，搭建全媒體平臺(tái)

為了實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)全媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，加大對(duì)新興媒體產(chǎn)品的研究力度和應(yīng)用程度，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理等各方面的融合，通過(guò)打造多元化的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，國(guó)內(nèi)著名的鳳凰新聞在面臨新媒體的沖擊時(shí)，充分結(jié)合移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)端”為核心的全媒體傳播模式，明確轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播渠道的有效整合，并堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，根據(jù)客戶(hù)的閱讀需求和新媒體的特點(diǎn)，選擇合適的傳播渠道，逐步實(shí)現(xiàn)全方位、多元化的傳播流程，進(jìn)而獲得更好的傳播效果。

在融合發(fā)展方式上，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體可以建立與新興媒體傳播相適應(yīng)的新媒體中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新媒體傳播渠道的實(shí)現(xiàn)。例如，近幾年來(lái)得到蓬勃發(fā)展的《西藏日?qǐng)?bào)》，為了能夠在新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，《西藏日?qǐng)?bào)》開(kāi)始積極探索與新媒體融合的發(fā)展方式，積極發(fā)展新媒體，并逐步建立起專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的新媒體中心，主要負(fù)責(zé)對(duì)新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、管理和發(fā)布。與此同時(shí)，與報(bào)社進(jìn)行媒體融合，開(kāi)展各項(xiàng)新媒體發(fā)展的項(xiàng)目實(shí)施。直至今日，西藏日?qǐng)?bào)社不僅有《人民日?qǐng)?bào)》（藏文版）、《高原新農(nóng)村》等紙質(zhì)媒體，同時(shí)還擁有微博、微信、快搜西藏客戶(hù)端等新媒體，這樣豐富的媒體種類(lèi)，充分滿(mǎn)足了不同受眾的需求。由此可見(jiàn)，通過(guò)采取實(shí)現(xiàn)與新興媒體融合的措施，西藏日?qǐng)?bào)社的影響力、引導(dǎo)力、傳播力進(jìn)一步提升。

3.3 以?xún)?nèi)容為王，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)與新興媒體深度融合的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以?xún)?nèi)容建設(shè)為核心，將“用戶(hù)需求、開(kāi)放共享”這一互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維融入到各個(gè)新聞報(bào)道中去，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的內(nèi)容融合，讓紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容融合為核心的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。以國(guó)內(nèi)著名的《澎湃新聞》為例，2013年，一線(xiàn)城市的上海使用智能手機(jī)的普及率很高，為澎湃新聞的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。在東方早報(bào)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，2014年創(chuàng)辦了澎湃新聞。所有的工作人員既負(fù)責(zé)東方早報(bào)的內(nèi)容，又負(fù)責(zé)客戶(hù)端的內(nèi)容，每一個(gè)工作人員都擁有著雙重身份，既為傳統(tǒng)媒體服務(wù)，又為新媒體服務(wù)。在澎湃新聞成立的初期就確定了以?xún)?nèi)容為核心的發(fā)展方向，這也是澎湃新聞一直經(jīng)久不衰的真正原因。[5]在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，澎湃新聞并沒(méi)有單一的依賴(lài)于微博、微信等傳播渠道，而是通過(guò)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)傳播的獨(dú)立平臺(tái)，每天發(fā)布近200條左右的新聞，其中50%以上均為原創(chuàng)，并設(shè)置50多個(gè)新聞欄目，為用戶(hù)提供可訂制化的新聞服務(wù)。從報(bào)道方式上來(lái)看，澎湃新聞?dòng)滞ㄟ^(guò)官方微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的在線(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶(hù)可以在互動(dòng)社區(qū)或者是問(wèn)吧與新聞人物互動(dòng)，拓展新聞維度，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，為澎湃新聞贏得了更多的高端優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，可以看出，在信息時(shí)代發(fā)展的背景下，紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體要想度過(guò)生存與發(fā)展的難關(guān)，就必須實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合，從融合觀念、融合方式和融合措施等三個(gè)方面入手，積極更新發(fā)展觀念，通過(guò)搭建全媒體新聞共享的信息平臺(tái)，不斷加強(qiáng)媒體的內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。