新媒體視閾下傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“正面引導(dǎo)”的出路

文/顧珊珊

引言

2016年10月24日至27日，在北京召開(kāi)了十八屆六中全會(huì)，從嚴(yán)治黨成為重點(diǎn)研究主題。會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于新形勢(shì)下黨內(nèi)政治生活的若干準(zhǔn)則》和《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》。其中，《準(zhǔn)則》是黨執(zhí)政以來(lái)第一部堅(jiān)持正面倡導(dǎo)，面向全體黨員，規(guī)范全黨廉潔自律的基礎(chǔ)性法規(guī)?！皥?jiān)持正面倡導(dǎo)”，與黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结槨獔?jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主一脈相承，媒體從業(yè)者稱之為“正面引導(dǎo)”原則。

然而，一度在新媒體視閾下，輿論環(huán)境發(fā)生巨大變革。負(fù)能量新聞在規(guī)模、傳播、影響上幾乎壓倒性蓋過(guò)傳統(tǒng)的正面宣傳；而傳統(tǒng)媒體的回?fù)魞?yōu)勢(shì)——深度報(bào)道、系列報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道、典型報(bào)道等在遭遇新媒體傳播特征解構(gòu)后，缺乏行之有效、簡(jiǎn)潔有力的對(duì)抗性。

1.傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播中存在的問(wèn)題

1.1 定位混亂

現(xiàn)在，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在跟進(jìn)新媒體的風(fēng)向標(biāo)。普遍認(rèn)為，新聞媒體的作用，一是輿論導(dǎo)向；二是正面宣傳；三是信息傳播；四是輿論監(jiān)督。然而，多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體在一腔熱血投向新媒體融合發(fā)展的路徑時(shí)，往往存在定位不準(zhǔn)的普遍問(wèn)題，甚至拋棄了一貫的新聞堅(jiān)持，在粉絲量、點(diǎn)擊量里沉浮。比如，與自媒體同質(zhì)化嚴(yán)重的新聞選題:一樣的聚焦點(diǎn)、一樣的熱追尋、一樣的生活類(lèi)資訊……并且，做一樣的以負(fù)面新聞吸引眼球的標(biāo)題，失掉了“我究竟是誰(shuí)”的定位思考。

新聞媒體自身擅長(zhǎng)的報(bào)道模式、應(yīng)該承擔(dān)的新聞責(zé)任，包括正面引導(dǎo)的努力，在同質(zhì)化現(xiàn)象下變得面目全非。然而，從傳播效果來(lái)講，個(gè)性鮮明的公眾號(hào)才能具有與粉絲的粘合度。如果你都不知道你是誰(shuí)，那么，哪一個(gè)粉絲會(huì)關(guān)注你千篇一律的面孔呢？

1.2 傳播碎片化

新媒體傳播的短暫式輿論狂歡以及碎片化信息輸出，讓多數(shù)新媒體報(bào)道失去了深度性。過(guò)于零散的傳播過(guò)程導(dǎo)致相關(guān)新聞媒體對(duì)新媒體的運(yùn)用相對(duì)零散，宣傳內(nèi)容也魚(yú)龍混雜，沒(méi)有形成整體的、清晰的、系統(tǒng)的新媒體傳播思路。

比如，我市最近在“一報(bào)兩臺(tái)”集中刊發(fā)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，關(guān)注張家港企業(yè)的創(chuàng)新路徑。特別要求傳統(tǒng)媒體運(yùn)用創(chuàng)新思維制作報(bào)道，然而，“我在創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)”的系列報(bào)道被新媒體復(fù)制時(shí)出現(xiàn)尷尬的局面。經(jīng)濟(jì)報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性無(wú)法適應(yīng)快速閱讀的社交式新媒體，導(dǎo)致大型系列報(bào)道在適用新媒體時(shí)“中斷”，或者處在一個(gè)斷斷續(xù)續(xù)的嘗試過(guò)程中。這讓受眾無(wú)法通過(guò)新媒體對(duì)我市大型系列報(bào)道產(chǎn)生一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，這就是傳播策略沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新而存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。其實(shí)，新媒體的公開(kāi)性、透明性、及時(shí)性以及很強(qiáng)的社交互動(dòng)性，非常有利于進(jìn)行城市重要輿論話題的構(gòu)建。

1.3 媒體把關(guān)弱化

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度開(kāi)發(fā)的信息空間，傳統(tǒng)新聞媒體中的把關(guān)機(jī)制在新媒體傳播過(guò)程中被弱化。新媒體傳播路徑十分廣泛，即便是從技術(shù)上甚至法律制度上對(duì)新媒體傳播進(jìn)行嚴(yán)格的把控，似乎也難以實(shí)時(shí)監(jiān)控整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中龐大而復(fù)雜的信息流動(dòng)。在每個(gè)人都可以發(fā)聲，甚至可以影響整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，很難重回傳統(tǒng)媒體對(duì)大部分信息把關(guān)的“魔彈時(shí)代”。更令人尷尬的是，謠言跑得比真相快。

因此，面對(duì)海量的信息源、低門(mén)檻的新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣需要自我強(qiáng)調(diào)的一件事是“信息甄別”。否則，一件難以預(yù)料的小事都可能將一個(gè)構(gòu)建數(shù)十年之久的新聞品牌推上風(fēng)口浪尖。因?yàn)椴簧魃⒉贾{言被封號(hào)僅僅只是最輕的一種懲戒，一旦權(quán)威性被瓦解，新聞媒體的正面引導(dǎo)力將蕩然無(wú)存。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在運(yùn)營(yíng)自己的新媒體公號(hào)時(shí)，對(duì)內(nèi)容把關(guān)是一件越來(lái)越迫切的事情。

2.傳統(tǒng)新聞媒體如何發(fā)揮正面引導(dǎo)力

2.1 準(zhǔn)確定位新媒體形象

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，放棄既有的宣傳優(yōu)勢(shì)，將自己置于與自媒體同等內(nèi)容的水平線上競(jìng)爭(zhēng)，顯然是不明智的。張家港的主流新聞媒體有“一報(bào)兩臺(tái)”，各有不同的新聞側(cè)重點(diǎn)。比如，《張家港日?qǐng)?bào)》的鮮明特色是特刊策劃和深入解讀，張家港電視臺(tái)的民生特色、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)是發(fā)展新媒體平臺(tái)時(shí)的優(yōu)勢(shì)“底盤(pán)”。對(duì)《張家港日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)，如何將一張報(bào)紙嫁接到《張家港日?qǐng)?bào)》官微上，是我們正在執(zhí)行的方向。目前，我們深度嫁接了《張家港日?qǐng)?bào)》合力打造的“港城會(huì)客廳”欄目，與“新聞110”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)互動(dòng)對(duì)接，與張家港新聞網(wǎng)無(wú)縫接合，對(duì)報(bào)紙上呈現(xiàn)的典型報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道進(jìn)行新媒體語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化，《張家港日?qǐng)?bào)》和“張家港日?qǐng)?bào)”官微形成交融互通的鮮明特色。當(dāng)讀者在閱讀《張家港日?qǐng)?bào)》時(shí)，他同時(shí)也會(huì)在《張家港日?qǐng)?bào)》官微上發(fā)現(xiàn)兩者一脈相承的脈絡(luò)。報(bào)紙和官微就像是一個(gè)職場(chǎng)人“正式”和“休閑”的兩種日常呈現(xiàn)，而非分裂的雙重性格。

2.2 構(gòu)建多元化傳播

正面引導(dǎo)的多元化整合傳播，要制定多元化的媒介傳播策略。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體單一的輸出，新媒體用H5、視頻、留言互動(dòng)、實(shí)時(shí)調(diào)查等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了宣傳形式的飛躍。多層次、多元化，但不能雜。

適合新媒體時(shí)代的整合傳播可以分成兩類(lèi):一是多個(gè)新媒體平臺(tái)之間的交互式傳播。今年，我市開(kāi)展了“微眼觀港城”大型新媒體宣傳活動(dòng)，《張家港日?qǐng)?bào)》推出三篇報(bào)道:《三高+三鐵+兩個(gè)通用機(jī)場(chǎng)！張家港的未來(lái)交通這么霸氣，你知道嗎》，聚焦港城大交通建設(shè)；《這兩位正宗“打鳥(niǎo)人”說(shuō)，現(xiàn)在在張家港打鳥(niǎo)挺容易！》，聚焦港城生態(tài)建設(shè)；《在張家港，找到這個(gè)涼皮西施，吃一碗她親手做的涼皮，才算圓滿！》，聚焦港城新市民。張家港所有新聞媒體官微、鄉(xiāng)鎮(zhèn)官微集中推送，產(chǎn)生了相當(dāng)好的傳播效應(yīng)。第一篇大交通報(bào)道僅在《張家港日?qǐng)?bào)》官微上就獲得了6萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，很多市民反映，不止在一個(gè)平臺(tái)上看到同樣的報(bào)道，加深了他們對(duì)報(bào)道的印象。

由此可見(jiàn)，平臺(tái)互推，在一定時(shí)期內(nèi)，一定的大型宣傳活動(dòng)中是可以恰當(dāng)運(yùn)用的。

2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互性

11月20日，《張家港日?qǐng)?bào)》官微發(fā)布一則《張報(bào)君尋找最忠實(shí)粉絲，終身贈(zèng)閱》，結(jié)合年底《張家港日?qǐng)?bào)》改版的契機(jī)，發(fā)布粉絲閱讀調(diào)查表，調(diào)查表于同日刊登在《張家港日?qǐng)?bào)》版面上，形成雙重傳播。迄今，收到各類(lèi)粉絲、讀者回復(fù)近1000份。《張家港日?qǐng)?bào)》第一次以傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式與傳統(tǒng)讀者以及粉絲完成了一次即時(shí)互動(dòng)。當(dāng)讀者或者粉絲發(fā)現(xiàn)自己的建議投射在《張家港日?qǐng)?bào)》未來(lái)的改版中時(shí)，粘合度自然提高。

未來(lái)，《張家港日?qǐng)?bào)》將要打造的融媒體中心，將以用戶體驗(yàn)為中心，傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)真正交融和同步，用一《張家港日?qǐng)?bào)》紙和一個(gè)二維碼帶你讀懂一座城市。

2.4 創(chuàng)新策劃適合新媒體的報(bào)道模式

新的宣傳形式要求新的報(bào)道模式。傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)題報(bào)道、典型報(bào)道、系列報(bào)道在新媒體上不是不能做，而是需要一個(gè)整體的策劃。

首先，媒體策劃人要形成分兩步走的策劃思路，傳統(tǒng)媒體是第一步，新媒體緊跟著走下一步。其次，充分運(yùn)用新媒體的技術(shù)形式，制作出吸引眼球的、互動(dòng)更強(qiáng)、主題鮮明的新媒體報(bào)道，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的碎片化、快速式閱讀模式。

“我在創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)”“最強(qiáng)創(chuàng)新面孔”“港城會(huì)客廳”，是目前《張家港日?qǐng)?bào)》正在著力打造的三個(gè)系列報(bào)道?！稄埣腋廴?qǐng)?bào)》官微正在同步跟進(jìn)，尋找系列報(bào)道中的新媒體爆點(diǎn)，設(shè)定好時(shí)間頻率推送，轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)。《張家港日?qǐng)?bào)》還在同步跟進(jìn)“張家港撤縣建市30周年”系列報(bào)道，策劃兩會(huì)特別報(bào)道，關(guān)注文明城市測(cè)評(píng)報(bào)道，計(jì)劃從互動(dòng)性、體驗(yàn)性上充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，從深入化、解讀式上發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特性，做好關(guān)于張家港的主流報(bào)道、正面報(bào)道，形成正面引導(dǎo)的強(qiáng)大傳播效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體視閾下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“正面引導(dǎo)”的出路在于思路轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新策劃，結(jié)合新舊媒體發(fā)展現(xiàn)狀，從其特點(diǎn)、表現(xiàn)形式等方面入手，將融合媒體發(fā)展環(huán)境下存在的不足之處進(jìn)行優(yōu)化，從而推動(dòng)兩者之間更好的發(fā)展。

[1]吳毓穎.鄭君君.新媒體傳播視閾下城市品牌形象的構(gòu)建[J].應(yīng)用研究，2016（12）.

[2]蘇永興.立學(xué)立行律己 知行合一奉公[N].寶雞日?qǐng)?bào)，2015-12-24.