基于“4V理論”的出版微信公眾號差異化營銷
——以北京大學(xué)出版社為例

□文│劉 菡 王劍東 王 薇

截至2018年5月，通過微信公眾號以關(guān)鍵詞“出版社”檢索，共有456個公眾號，其中經(jīng)過微信官方認(rèn)證的僅有228個。據(jù)清博2018年5月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出版微信公眾號月閱讀總量超過1萬以上的有79家，文章月平均閱讀量超過1000的有58家。目前出版社普遍開通了微信公眾號，數(shù)量雖多，官方認(rèn)證率卻不高，像北京大學(xué)出版社這樣關(guān)注量超過10萬、單篇文章閱讀量過萬，在微信公眾平臺有影響力的并不多。其他相對活躍的出版微信公眾號也存在主題、內(nèi)容、推送方式同質(zhì)化等問題。多數(shù)出版社在微信公眾號建立初期便紛紛建立認(rèn)證了自己的微信公眾號，但是后續(xù)跟進(jìn)與建設(shè)不足，重視程度不夠，對其重要性認(rèn)識不到位，存在大量廢號、空號、荒號的情況。總體發(fā)展水平與影響力較低，開發(fā)程度不夠，同行業(yè)微信公眾號中同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，發(fā)展生態(tài)有待改善。

一、“4V理論”概述

“4V理論”是繼產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（4P）、消費(fèi)者、成本、便利、溝通（4C）、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬（4R）等營銷理論后的一種新型營銷組合理論。它彌補(bǔ)了前3代營銷理論的諸多缺點(diǎn)與不足，是一種可培養(yǎng)構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力，達(dá)成培養(yǎng)顧客忠誠度的有效營銷策略。

“4V”是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）與共鳴（Vibration）。Variation是“4V理論”中的核心，差異化一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個性化需求。Versatility是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力做出選擇。Value強(qiáng)調(diào)由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加以及企業(yè)文化與品牌附加3部分所構(gòu)成的附加價值。Vibration是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的“價值最大化”以及由此帶來的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價值相聯(lián)系，通過提供價值創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足。

二、北京大學(xué)出版社的微信公眾號運(yùn)營

北京大學(xué)出版社（以下簡稱“北大社”）是國內(nèi)出版微信公眾號運(yùn)營中的佼佼者，連續(xù)兩年被評為“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排名第一以及“華文領(lǐng)讀者”數(shù)字閱讀提名獎。在傳統(tǒng)宣傳渠道遭受自媒體營銷嚴(yán)重沖擊的背景下，北大社在2014年便成立組建了專門的新媒體團(tuán)隊。如今，在新媒體團(tuán)隊的共同努力下，北大社的微信公眾號運(yùn)營和管理已經(jīng)日趨成熟，2017年發(fā)表文章字?jǐn)?shù)超過了100萬字，公眾號文章月閱讀總數(shù)突破20萬，微信傳播指數(shù)（WCI）（用于衡量微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力）總排名進(jìn)入前1萬名。

作為最早一批開通微信公眾號的出版社，北大社在微信公眾號發(fā)展運(yùn)營過程中充分利用并遵循了“4V”理念的差異化營銷策略，樹立了北大社自身的品牌辨識度、培養(yǎng)了一批具有高度品牌忠誠度的用戶，其差異化營銷策略對于出版業(yè)其他同行在公眾號運(yùn)營方面具有借鑒意義。

1.Variation：差異化營銷樹立自身品牌辨識度打造用戶使用忠誠度

差異化營銷的目的就是要創(chuàng)造“產(chǎn)品的不完全替代性”，即在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)與營銷等方面，企業(yè)為用戶提供的是部分其他同行業(yè)成員所不能提供的。差異化營銷戰(zhàn)略可以分為3個方面，分別是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化。

第一，產(chǎn)品差異化。出版社通過微信公眾號向讀者提供的產(chǎn)品有兩類，首先是與圖書相關(guān)的訊息，如推送的書評、文章、圖書活動信息等，再者就是圖書本身的內(nèi)容信息。因此產(chǎn)品差異化在公眾號運(yùn)營中的體現(xiàn)就是提供內(nèi)容的差異化。在信息爆炸的時代，人們獲取信息的途徑日益豐富、獲取手段更加便捷。要在同類型信息的推送中脫穎而出，抓住讀者眼球，吸引讀者關(guān)注以提升閱讀量、增加關(guān)注數(shù)量并最終提升整個微信公眾號的流量，是各大出版微信公眾號運(yùn)營的關(guān)鍵問題。無論時代如何更迭，科技如何進(jìn)步，傳播方式如何多樣，作為一種信息獲取渠道的微信公眾號，內(nèi)容的重要性始終至關(guān)重要。在內(nèi)容龐雜、質(zhì)量普遍不高的公眾號推送中，“內(nèi)容為王”對于出版業(yè)公眾號而言，便是一個要始終堅持的根本，堅持以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注始終是出版微信公眾號生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

出版社以圖書為工作對象，在內(nèi)容生產(chǎn)上獨(dú)具優(yōu)勢。出版微信公眾號要彰顯自身的特色以區(qū)別于其他出版社，形成自己獨(dú)有的辨識度，原創(chuàng)的內(nèi)容是最基本的要求。北大社微信公眾號頭條文章幾乎都是原創(chuàng)并具有自己的特色。以6月23日的頭條文章《這次不談王菊楊超越，我們聊聊“偶像”》為例。文章以時下火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》為引子，引出對當(dāng)下娛樂行業(yè)中“偶像文化”形成與發(fā)展的探究，指出在“偶像選舉”這場狂歡盛宴中，我們并非如預(yù)期的那樣是決定各位選手命運(yùn)的上帝，不過是被利用的“烏合之眾”。文章末尾巧妙地插入《烏合之眾》的簡介與閱讀原文即可購買書籍的按鈕，由《創(chuàng)造101》這一明星選秀節(jié)目最終落點(diǎn)于《烏合之眾》這一傳播學(xué)經(jīng)典名著，沒有讓讀者感到絲毫生硬與突兀。以讀者感興趣的話題切入，引申探討更深層的主題，最后提供與此相關(guān)的本社圖書及購買鏈接。堅持原創(chuàng)并提供引發(fā)讀者思考的有價值的內(nèi)容是北大社在提供內(nèi)容差異化上最大的特點(diǎn)。

從各縣域適宜、有條件適宜建設(shè)開發(fā)面積分布來看（圖2），福清市面積最大，為97110.24 hm2，占福州市適宜和有條件適宜建設(shè)開發(fā)土地總面積的24.91%；其余各縣域適宜和有條件適宜建設(shè)開發(fā)面積從大到小依次為閩侯縣、連江縣、長樂區(qū)、羅源縣、永泰縣、閩清縣、晉安區(qū)、馬尾區(qū)、倉山區(qū)、鼓樓區(qū)、臺江區(qū)。從各縣域不適宜、禁止建設(shè)開發(fā)面積分布來看（圖3），永泰縣面積最大，為193727.39 hm2，占福州市不適宜和禁止建設(shè)開發(fā)土地總面積的24.33%；其余各縣域不適宜和禁止建設(shè)開發(fā)面積從大到小依次為閩侯縣、閩清縣、福清市、羅源縣、連江縣、長樂區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)、倉山區(qū)、鼓樓區(qū)、臺江區(qū)。

第二，形象的差異化。作為國內(nèi)首屈一指的大學(xué)出版社，北大社堅持社會效益第一，秉持“為教學(xué)科研服務(wù)、為人才培養(yǎng)服務(wù)、為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)”的出版理念，注重出版物思想內(nèi)容質(zhì)量和學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，樹立了自身專業(yè)化、系統(tǒng)化的學(xué)術(shù)大學(xué)出版社的形象。對出版微信公眾號而言，過于專業(yè)、學(xué)術(shù)的具有深度的形象勢必會在公眾號與廣大用戶群體之間樹立壁壘。北大社在微信運(yùn)營中明確與大眾出版社的不同，結(jié)合微信這種新媒體傳播方式自身特點(diǎn)、受眾群體的興趣偏好，為公眾號確立了“讓閱讀留在你身邊”這樣一個簡介，并且在公眾號文章的創(chuàng)作上做到既有理論性與深度性，同時兼具通俗性與趣味性，將學(xué)術(shù)化、專業(yè)化與廣大受眾喜愛的內(nèi)容結(jié)合起來，樹立自身在出版微信公眾號中獨(dú)特的品牌，在用戶群體中塑造特定的形象。

第三，市場的差異化。產(chǎn)品差異化與形象差異化的最終目的是為了與競爭對手區(qū)別開來，樹立自身的品牌辨識度。市場的差異化是通過識別受眾的不同，滿足其個性化的需求。個性化時代用戶需求的差異化更加顯著，微信公眾號的運(yùn)營中，創(chuàng)造用戶就是創(chuàng)造差異，有差異才能吸引不同的受眾，在同行業(yè)的競爭中脫穎而出。

在技術(shù)與媒介尚不發(fā)達(dá)的時候，可能10個人關(guān)注一個信息發(fā)布平臺，而今天，一個人可以關(guān)注10個甚至幾十個微信公眾號。單一的出版微信公眾號難以滿足所有讀者的需求，營銷對策便是垂直細(xì)分用戶群體，建立具有不同功能的微信公眾號來滿足不同用戶群體的閱讀需求。北大社在運(yùn)營“北京大學(xué)出版社”這個公眾號的同時，還運(yùn)營著數(shù)十個垂直類閱讀微信公眾號，如“博雅好書”“北大經(jīng)管書苑”“北大出版社法律圖書”等，在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，北大社微信公眾號與這些垂直類公眾號相互合作、聯(lián)動發(fā)聲，讓北大社的好書借助自媒體的力量得到廣泛的有效傳播，形成行業(yè)內(nèi)一道亮麗的閱讀風(fēng)景。

2.Versatility：彈性功能化服務(wù) 為多用戶群體提供不同功能的需求供給

彈性的功能化服務(wù)就是根據(jù)用戶需求，提供不同功能的系列化需求供給服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的興趣習(xí)慣選擇具有相應(yīng)功能的服務(wù)。出版微信公眾號開展的彈性功能化服務(wù)具體可分為3個方面：一是核心功能服務(wù)，即公眾號圍繞圖書營銷與品牌形象推廣為核心提供的服務(wù)內(nèi)容。如每天推送的頭條文章，定期舉辦的圖書活動等。二是延伸功能服務(wù)，即功能在縱向發(fā)展的同時橫向擴(kuò)散。如公眾號可以聯(lián)合其他領(lǐng)域、其他各大新媒體共同開展活動、共同發(fā)展，以吸引更多的用戶關(guān)注度。三是附加功能服務(wù)，該服務(wù)主要針對企業(yè)客戶、應(yīng)聘者等。如公眾號為企業(yè)客戶提供的供貨渠道、批量采購等服務(wù)。

北大社在核心功能服務(wù)方面除了每日推送的頭條與文章，在微信公眾號的界面上有《最受關(guān)注》一欄，分為兩個部分，《好書單》與《新書快訊》，《好書單》包括各類圖書榜單推薦，為讀者選擇閱讀圖書提供信息服務(wù)?！缎聲煊崱肥顷P(guān)于上新圖書的各種訊息，能夠?qū)π聲耐茝V起到積極的推動作用。每一個微信公眾號都是為特定目標(biāo)群體的共同標(biāo)準(zhǔn)而服務(wù)的，目標(biāo)群的基數(shù)越大，這個標(biāo)準(zhǔn)就越低，換言之，如果這個微信公眾號適合每一個人，那么其實(shí)它是為最低的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的，這樣的微信公眾號毫無特點(diǎn)，通常會走向消亡。因此，北大社新媒體團(tuán)隊進(jìn)行了詳細(xì)的用戶“畫像”分析，用戶“畫像”精細(xì)到北大社的微信公眾號用戶的興趣點(diǎn)是在社會科學(xué)、文史哲亦或是經(jīng)濟(jì)與法律。通過用戶“畫像”，可以縮小公眾號針對的目標(biāo)群范圍，提高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量，對不同的讀者進(jìn)行細(xì)分并提供更有針對性的內(nèi)容服務(wù)，如開設(shè)垂直微信公眾號滿足不同讀者的信息獲取需求。

延伸服務(wù)方面，在做好本社微信公眾號及旗下數(shù)個垂直類公眾號運(yùn)營的基礎(chǔ)上北大社還聯(lián)合其他平臺與企業(yè)開展了許多活動?！氨本┐髮W(xué)出版社”微信公眾號與很多大V形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，如羅輯思維、有書、一條等，通過橫向聯(lián)合形成微信公眾號矩陣，進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)資源，推動雙方共同發(fā)展。2017年年初，北大社與同行一起策劃并發(fā)起了出版及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)”，邀請到京東商城圖書音像采銷部原總經(jīng)理楊海峰、熊貓傳媒集團(tuán)董事長申晨、秋葉演示文稿（PPT）營銷總監(jiān)秦陽、學(xué)術(shù)中國創(chuàng)始人郭澤德、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授阿憶親自授課。這次培訓(xùn)，與圈內(nèi)人共同學(xué)習(xí)、攜手互助，獲得有關(guān)跨界交流、平臺搭建、信息分享、資源鏈接等方面的運(yùn)營策略及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，快速實(shí)現(xiàn)提高銷量、擴(kuò)大市場和品牌升級的成功突破。

在附加服務(wù)方面，北大社微信公眾號界面上有一專欄《聯(lián)系我們》，其中包括“微店供貨”“批量采購”“我要分銷”“實(shí)習(xí)生招募”等功能，為企業(yè)、經(jīng)銷商、應(yīng)聘者提供翔實(shí)周到的服務(wù)。

3.Value：價值觀的傳遞 建立價值認(rèn)同感

與普通商品不同，圖書產(chǎn)品兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，承擔(dān)著傳播優(yōu)秀文化、傳遞優(yōu)良價值觀的使命，這也決定了出版微信公眾號在價值觀傳遞方面的導(dǎo)向，具體包含兩個層面的內(nèi)容。

第一層面是產(chǎn)品營銷的傳播。這是出版社建立微信公眾號的重要目的之一，經(jīng)過運(yùn)營發(fā)展積累用戶粉絲量，通過公眾號平臺向廣大受眾群體宣傳介紹圖書產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)等信息以吸引用戶完成購買行為，提高轉(zhuǎn)換率，達(dá)到銷售最大化的目的。目前大多數(shù)出版社的微信公眾號運(yùn)營停留在這個層面，但是單論促進(jìn)圖書銷售，出版社無法與京東、當(dāng)當(dāng)這類電商巨頭抗衡，因此如果出版社微信公眾號僅停留在這一層面就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第二層面是價值觀的傳遞。這是出版社的優(yōu)勢所在，也是出版社理應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。如果想在出版微信公眾號中脫穎而出，價值觀的傳遞才是出版社應(yīng)該關(guān)注的核心問題。北大社微信公眾號運(yùn)營將價值觀融合其中，在推送銷售圖書相關(guān)的內(nèi)容文章同時融合有關(guān)出版社自身價值觀的系列內(nèi)容介紹。始終堅持更新發(fā)布北大社品牌活動“北大博雅講壇”以及發(fā)表《記錄北大學(xué)人，講述北大學(xué)術(shù)》 《在上世紀(jì)的北大，遇見那些老師》等文章，充分展示了出版社自身所獨(dú)具的品牌價值，從而在出版社與用戶之間建立了價值認(rèn)同感，增強(qiáng)了用戶對出版社的品牌忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)出版微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。

4.Vibration：用戶與出版社之間的“共鳴”

微信公眾號應(yīng)該具備自己獨(dú)特的價值與創(chuàng)新性的服務(wù)，一個沒有自身核心價值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公眾號難以發(fā)展壯大。出版微信公眾號提供的獨(dú)特價值與創(chuàng)新服務(wù)，能夠使用戶獲得最大程度的滿足與良好的體驗，最終達(dá)到“共鳴”的效果，就是“4V理論”最后一點(diǎn)價值所在。

出版社在建立微信公眾號時應(yīng)確立自身的核心價值，并以此為中心指導(dǎo)公眾號的長期發(fā)展。北大社微信公眾號的核心價值凝練體現(xiàn)在簡介中：“學(xué)術(shù)的尊嚴(yán)，精神的魅力”，既有作為國內(nèi)頂尖大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)堅守，又有作為一個文化傳播者在傳播文化知識方面應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，這份獨(dú)特的價值與許多用戶產(chǎn)生了“共鳴”。

在服務(wù)方面力求通過提升用戶的獲得感與體驗感實(shí)現(xiàn)“共鳴”。北大社經(jīng)過充分調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在推送時間上，早晨上班路上、午休以及晚上睡前3個時間段均是用戶集中“刷微信”的時間?？紤]到出版社自身的情況，早晨推送能讓運(yùn)營團(tuán)隊有更充足的時間來維護(hù)，增加與讀者的互動，于是便將推送時間選在了工作日早晨8點(diǎn)左右，周末及節(jié)假日在早晨9點(diǎn)左右，充分考慮了用戶的使用習(xí)慣與體驗感受。

另一方面北大社微信公眾平臺每天堅持發(fā)送消息，持續(xù)不間斷的定點(diǎn)推送讓用戶形成習(xí)慣，提升了用戶黏性，提升微信公眾號的活躍度，既能增強(qiáng)出版社與讀者的互動，還能不斷吸引更多的用戶群體加入。在微信界面上北大社也非常注重用戶的交互體驗，在對話框中輸入任何內(nèi)容都會有24小時客服聊天機(jī)器人回復(fù)，并且在各大節(jié)日向用戶發(fā)送節(jié)日祝福、在舉辦活動時向用戶及時發(fā)送活動相關(guān)信息，為用戶提供方便快捷貼心的服務(wù)，加強(qiáng)了與用戶之間的交流，提升了用戶的獲得感與體驗感。

三、結(jié)語

差異化營銷本質(zhì)是一種營銷創(chuàng)新，使用一種人無我有、人有我優(yōu)的策略來運(yùn)作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的，是建立在充分了解本行業(yè)并且細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)之上的，需要出版社對營銷的各個環(huán)節(jié)中的各個元素進(jìn)行分析解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位以確立自身的核心競爭優(yōu)勢。出版社應(yīng)積極利用差異化營銷策略樹立自身品牌辨識度、打造用戶使用忠誠度、建立用戶對出版社的價值認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展，并以此為出版社的品牌傳播、形象塑造及圖書銷售起到積極的推動作用。