□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

前面，筆者以K公司為例談到農(nóng)藥企業(yè)在出口營銷中遇到的一系列問題，分別是渠道結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品定價(jià)方式單一、促銷方式力度不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。本周，筆者將針對(duì)上述問題，提出詳細(xì)的出口營銷策略。

制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

目前K公司的出口產(chǎn)品有一大部分是原藥，而原藥經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放到農(nóng)藥產(chǎn)品的出口上，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并將更高端的品牌產(chǎn)品推向市場。除了銷售產(chǎn)品之外，K公司也可以向客戶轉(zhuǎn)讓農(nóng)藥生產(chǎn)技術(shù)和其他相關(guān)服務(wù)，走多元化的營銷道路。

K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較低，今后應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，而不是走價(jià)格競爭路線，要對(duì)市場準(zhǔn)確定位，對(duì)目標(biāo)市場地區(qū)的客戶需求廣泛調(diào)查，全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品營銷環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品的外觀、品牌、質(zhì)量等進(jìn)一步優(yōu)化，使之更加符合目標(biāo)地區(qū)客戶對(duì)于產(chǎn)品的各種要求。

K公司應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要按照國際農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)的要求執(zhí)行，不能忽視原藥生產(chǎn)、農(nóng)藥產(chǎn)品加工、產(chǎn)品包裝和、售后服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其要借助一些在國際上擁有較高影響力的媒體來宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌的含金量更高，更具有國際知名度。

結(jié)合多種因素制定價(jià)格

K公司的目標(biāo)市場為東南亞國家、拉丁美洲各國和非洲國家。這三大市場的共同點(diǎn)是，農(nóng)業(yè)為國家的第一大產(chǎn)業(yè)，因此農(nóng)藥市場很大，但是這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)民人均收入較少，因此比較難以接受高價(jià)格的農(nóng)藥產(chǎn)品。而且中國農(nóng)藥產(chǎn)品多年來一直向這三大市場輸出，競爭壓力很大，因此K公司可以適當(dāng)采用隨行就市定價(jià)法來確定產(chǎn)品價(jià)格。

更詳細(xì)一點(diǎn)來說，K公司在東南亞國家可以采取隨行就市法，即按照農(nóng)民對(duì)于農(nóng)藥的需求以及同種農(nóng)藥產(chǎn)品的價(jià)格來確定產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)闁|南亞市場上農(nóng)藥產(chǎn)品一直保持平穩(wěn)的銷售狀態(tài)，而且銷售量較大，盡管所制定的產(chǎn)品價(jià)格不高，但是利用產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)仍可以壓縮產(chǎn)品成本，因此經(jīng)濟(jì)利潤比較客觀。還有一個(gè)因素就是中國的農(nóng)藥產(chǎn)品在東南亞市場上很多，同類型產(chǎn)品有各種選擇，因此客戶選擇空間較大，如果產(chǎn)品定價(jià)過高，客戶就可以馬上選擇另一種產(chǎn)品來代替，價(jià)格優(yōu)勢不大。

而在拉丁美洲和非洲等國家中，對(duì)于一些新開發(fā)的客戶，仍然可以通過成本加成定價(jià)法來確定產(chǎn)品價(jià)格，即農(nóng)藥產(chǎn)品的成本+稅費(fèi)+企業(yè)預(yù)期利潤值。需要注意的是，企業(yè)預(yù)期利潤值不應(yīng)當(dāng)過高，這樣做的目的是在短時(shí)間內(nèi)就占領(lǐng)目標(biāo)市場，取得客戶信任。而產(chǎn)品銷售一段時(shí)間之后，在目標(biāo)地區(qū)取得了比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績，則可以大批量投入生產(chǎn)，壓縮生產(chǎn)成本，這之后則可以再實(shí)施隨行就市定價(jià)法。

另外，產(chǎn)品價(jià)格的制定一定要結(jié)合多種因素，包括目標(biāo)國市場的農(nóng)藥銷售環(huán)境、客戶的需求狀況、同類型產(chǎn)品的價(jià)格高低、農(nóng)作物生長情況、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入水平等，產(chǎn)品的價(jià)格要能夠符合市場需求和農(nóng)民的心理預(yù)期。農(nóng)藥價(jià)格要結(jié)合市場變動(dòng)靈活而動(dòng)，還可以根據(jù)不同市場中客戶的喜好來對(duì)產(chǎn)品包裝和品牌等進(jìn)行調(diào)整。例如，在非洲尼日利亞，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在購買農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣詢問有無小禮品贈(zèng)送，因此當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥銷售商就會(huì)將一個(gè)鑰匙扣附加到農(nóng)藥的包裝瓶上贈(zèng)送給農(nóng)民以滿足他們的需求。贈(zèng)送這樣一個(gè)小禮品成本并不高，但是公司在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)就可以略微上調(diào)，從而得到更多利益。

縮減中間成本挖掘新客戶

剛開始進(jìn)入國際市場時(shí)，K公司對(duì)其他國家的農(nóng)藥市場了解較少，因此一般是通過國內(nèi)一些農(nóng)藥貿(mào)易公司銷售產(chǎn)品。隨著對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)的不斷增多，K公司了解到的國際市場信息越來越多，因此建立了自己的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，其國際市場銷售渠道，從K公司依次經(jīng)過國內(nèi)農(nóng)藥外貿(mào)公司、進(jìn)口商或批發(fā)商、零售商，最后到達(dá)農(nóng)民或農(nóng)場主手中。

由于農(nóng)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值不高，因此只要確保銷售數(shù)額穩(wěn)定，K公司就可以逐步減少國內(nèi)農(nóng)藥貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)數(shù)量，同時(shí)要分析目標(biāo)市場地區(qū)銷售商的數(shù)量，如果產(chǎn)品銷售商能夠滿足銷售要求，則要逐步縮減中間銷售商。對(duì)于產(chǎn)品消耗量較大的一些農(nóng)場，公司可以直接與他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，從而減少中間銷售成本。

為了控制產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，K公司可以在銷售量較大而且比較穩(wěn)定的地區(qū)設(shè)立工廠，例如在巴基斯坦設(shè)立一個(gè)農(nóng)藥生產(chǎn)廠，不僅能夠滿足巴基斯坦對(duì)于農(nóng)藥的需求，也可以將產(chǎn)品銷售到鄰近國家，而且企業(yè)對(duì)于周邊地區(qū)產(chǎn)品的需求信息了解也更快。

另外，K公司還應(yīng)減少對(duì)大型客戶的依賴，積極挖掘新客戶。K公司最大的目標(biāo)市場在巴基斯坦，巴基斯坦有一個(gè)客戶所需要的產(chǎn)品數(shù)量大約是公司產(chǎn)品出口總量的1/3，因此公司非常重視這位客戶，對(duì)其依賴程度較高，在與其進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格商定時(shí)相對(duì)處于劣勢。一旦客戶壓縮產(chǎn)品購買量，或是由于價(jià)格不合適而無法繼續(xù)合作，K公司的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)將受到很大影響，因此只有積極挖掘新客戶，才能免于被動(dòng)。