■ 胡百精 高 歌

一、問題的提出

公共關(guān)系修辭流派興起于20世紀(jì)晚期,是公關(guān)理論研究的一次重要轉(zhuǎn)向,對(duì)于構(gòu)建新的公關(guān)學(xué)術(shù)范式,特別是彌合行為主義取向公關(guān)研究的問題和局限具有重要意義。這一轉(zhuǎn)向發(fā)生于更開闊的三個(gè)學(xué)術(shù)和思想背景之下:哲學(xué)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向、語言學(xué)的修辭學(xué)轉(zhuǎn)向，以及新修辭學(xué)的發(fā)展及其對(duì)話轉(zhuǎn)向。通過對(duì)這三個(gè)轉(zhuǎn)向的銜接和借用,修辭流派使公關(guān)理論建設(shè)獲得了如下拓展機(jī)會(huì):建立公關(guān)哲學(xué)體系,以改變“公關(guān)罕言哲學(xué)”①的窘境；重返語言行為和話語實(shí)踐——公關(guān)理論研究的核心地帶,從人的存在、對(duì)話與社會(huì)互動(dòng)、語言與世界的關(guān)系切入考察公關(guān)現(xiàn)象,并因此突破了行為主義公關(guān)研究的某些關(guān)鍵阻礙；兼顧了功能、詮釋和批判等傳統(tǒng)公關(guān)研究的經(jīng)典路徑,提供了多元路徑相互敞開的可能性。

然而,公關(guān)學(xué)界并未善用這些機(jī)會(huì)。除了希斯(Robert L.Heath)等個(gè)別學(xué)者的成果,修辭取向的公關(guān)研究與哲學(xué)、語言學(xué)領(lǐng)域的新修辭學(xué)未能真正貫通。大多數(shù)參與其中的學(xué)者只是在語詞和話語分析層面搬運(yùn)了新修辭學(xué)的部分概念和方法。針對(duì)上述問題,本文分別考察了新修辭學(xué)認(rèn)識(shí)論和方法論、公關(guān)修辭流派理論主張和實(shí)踐路徑,在此基礎(chǔ)上將前者的思想資源進(jìn)一步轉(zhuǎn)渡至后者,進(jìn)而探討確立和拓展公關(guān)修辭范式的可能性。

二、新修辭學(xué):語言、認(rèn)同與世界

希斯、托斯(Elizabeth L.Toth)、庫(kù)姆斯(W.T.Coombs)、班尼特(W.L.Benoit)等人都承認(rèn),修辭取向公關(guān)研究的主要理論和思想來源乃新修辭學(xué)。②20世紀(jì)中前期,傳承自古希臘、古羅馬的古典修辭學(xué)在哲學(xué)、語言學(xué)領(lǐng)域于沉寂中被喚醒,并逐漸發(fā)展為新修辭學(xué)。新修辭學(xué)的誕生和成熟,得益于哲學(xué)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向和語言學(xué)的修辭學(xué)轉(zhuǎn)向。

20世紀(jì)太喧囂和復(fù)雜了,這是哲學(xué)家們的普遍感受,“我們所見到的20世紀(jì)是一個(gè)充滿變革、動(dòng)蕩、戰(zhàn)爭(zhēng)和沖突的時(shí)代,一個(gè)物質(zhì)進(jìn)步、環(huán)境惡化、自人類統(tǒng)治地球以來前所未有的時(shí)代”③。為了解釋人類在這個(gè)新時(shí)代的境遇,哲學(xué)家們不得不改造古典哲學(xué)的認(rèn)識(shí)論和方法論,把哲學(xué)研究的范疇由主體內(nèi)在形而上的運(yùn)思,拓展至形而下的外在世界和世俗生活,以理解新時(shí)代于外部強(qiáng)加給個(gè)體的復(fù)雜性——危機(jī)與繁榮、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、野蠻與文明、交往與沖突。在此拓展過程中,一些哲學(xué)家發(fā)現(xiàn)語言乃聯(lián)通主體內(nèi)在與外在、形而上與形而下的媒介,故將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向語言。這就是后來對(duì)整個(gè)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了普泛影響的所謂語言學(xué)轉(zhuǎn)向。

在語言研究受到重視后,索緒爾(Ferdinand Saussure)、皮爾斯(C.S.Pierce)等人發(fā)展了形式主義或曰結(jié)構(gòu)主義語言學(xué),探究語詞句法普遍共時(shí)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。雖然他們也宣稱語言是一種社會(huì)契約,但是對(duì)語言符號(hào)形式和結(jié)構(gòu)的關(guān)切導(dǎo)致他們往往把文本當(dāng)作孤立的考察對(duì)象,忽視文本的語境、修辭和意義問題。索緒爾明確提出:“意義不是符號(hào)學(xué)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)研究的主要任務(wù),應(yīng)該把它交給心理學(xué)或其他學(xué)科”。④而理查茲(I.A.Richards)、奧格登(C.K.Ogden)則認(rèn)為,意義、修辭、文本、語境才是哲學(xué)和語言學(xué)研究的重點(diǎn),“語詞不是復(fù)制生活的媒介”,它在交往者的闡釋和理解中生產(chǎn)意義；意義反映過去與現(xiàn)在、個(gè)人與社會(huì)的復(fù)雜鏈條,同時(shí)也建構(gòu)了這些鏈條；語詞及其意義可能產(chǎn)生誤解,而修辭的目的在于達(dá)成理解。⑤

理查茲的全部論證皆圍繞兩個(gè)原初問題展開:詞語何以產(chǎn)生意義？交往何以消除誤解、達(dá)成理解？他給出的答案是修辭。語詞(象征或符號(hào))與其指稱對(duì)象(所指)之間存在一個(gè)中介地帶即意義,三者構(gòu)成了一個(gè)語義三角,而修辭乃搭建三角關(guān)系的表達(dá)機(jī)制和話語行為。語詞并無確定意義,所指可能抽象亦可能具象,因此意義只能來源于人的話語行為。這些行為包括編碼、解碼、對(duì)噪音的克服、對(duì)語境的適應(yīng),以及對(duì)指示(indication)、描述(characterizing)、體驗(yàn)(realizing)、評(píng)價(jià)(valuing)、影響(influencing)、控制(controlling)、目的(purposing)等語言功能的綜合運(yùn)用。理茲查指出,這正是一個(gè)修辭過程,人類運(yùn)用符號(hào)和象征生產(chǎn)意義,并通過意義達(dá)成理解,建構(gòu)交往者之間的共同世界。⑥在1930—1970年代,柏克(Kenneth Burke)、佩雷爾曼(Chaim Perelman)、韋弗(Richard Weaver)、圖爾明(Stephen Toulmin)、喬姆斯基(Norm Chomsky)——廣義上還包括巴赫金(M.Bakhtin)、格拉斯(Ernesto Grassi)和?？?Michel Foucault)等學(xué)者也加入到修辭研究中來,共同推動(dòng)了語言學(xué)的修辭學(xué)轉(zhuǎn)向,形成了與古典修辭學(xué)遙相呼應(yīng)的“新修辭學(xué)”運(yùn)動(dòng)。新修辭學(xué)派總體上抱持如下主張:

一是意義乃語言和修辭的核心問題。語言是人的天賦,而此般天賦的核心價(jià)值在于創(chuàng)造和分享意義,使人類的溝通、理解、合作、和諧以及維系共同體成為可能。除了理查茲,佩雷爾曼、巴赫金、格拉斯等人也都特別看重語言行為——修辭的意義生產(chǎn)功能。譬如在格拉斯看來,人類擁有想象、工作和語言三樣天賦⑦,而正是語言使人類能夠以自身的經(jīng)驗(yàn)理解和表達(dá)世界,賦予存在和現(xiàn)象以意義,從而改造自然、教化自我、創(chuàng)造歷史。對(duì)意義而非形式的重視,使新修辭流派與語言學(xué)轉(zhuǎn)向中的形式主義、結(jié)構(gòu)主義研究區(qū)隔開來。

二是凡表達(dá)皆修辭。柏克提出:“哪里有說服,哪里就有修辭；哪里有意義,哪里就有說服?！雹嗳耸窍笳鞯膭?dòng)物,藉由語言行為與他者和世界進(jìn)行象征互動(dòng),以構(gòu)建共通的意義空間,改變個(gè)體與生俱來的孤立、隔絕狀態(tài)。因此,修辭的情境是遍在的?！叭艘坏┻\(yùn)用語言,便不可避免地進(jìn)入修辭情境”。⑨圖爾明等人也認(rèn)為修辭乃人類生活的核心問題,是人類形成和表達(dá)一切動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)所有交往和互動(dòng)的基礎(chǔ)。⑩這就把修辭研究從文學(xué)、演說、辯論等狹隘領(lǐng)地解放了出來,將之推向人的日常存在和更開闊的社會(huì)交往空間。政治、商業(yè)、外交、傳媒、廣告、公關(guān)以及日常生活等全部人類交往活動(dòng)皆可視為修辭,皆仰賴修辭而運(yùn)轉(zhuǎn)。

三是語言的“反仆為主”。在傳統(tǒng)觀念中,語言乃人之工具。語言學(xué)的轉(zhuǎn)向拋棄了這種工具論,發(fā)現(xiàn)了語言反仆為主的功能——建構(gòu)人和世界。索緒爾認(rèn)為語言有其內(nèi)在結(jié)構(gòu),并依照自身的結(jié)構(gòu)編碼世界。而語言建構(gòu)的世界與真實(shí)世界并非全然對(duì)應(yīng),有時(shí)簡(jiǎn)直是兩碼事。維特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)認(rèn)為在語言運(yùn)動(dòng)中,不是表達(dá)者絕對(duì)主導(dǎo)言說,而是言說反過來建構(gòu)了表達(dá)者的角色和地位。柏克明確指出:“人類主要生活在語言之中,用語言談?wù)撜Z言,用語言解釋語言?！辟み_(dá)默爾(Hans-Georg Gadamer)的語言觀更加激進(jìn),“人以語言的形式擁有世界”。新修辭理論認(rèn)為,語言反仆為主的動(dòng)力機(jī)制正是修辭,修辭不僅普遍存在,而且生產(chǎn)和控制意義,命名世界和建立秩序,組織和規(guī)范人類的思想與行為。

四是修辭論證與完整認(rèn)識(shí)世界。在古典修辭學(xué)中,柏拉圖和亞里士多德審慎區(qū)分了辯證法和修辭論證:前者遵循形式邏輯,基于必然性和明確的因果關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)世界的理性認(rèn)知,故可用來獲取知識(shí)；后者則奉行或然性邏輯,談?wù)摰闹皇悄撤N相關(guān)性或可能性,故可用來說服聽眾。柏拉圖和亞里士多德?lián)苏J(rèn)為,辯證法乃認(rèn)識(shí)世界的高級(jí)手段,修辭論證則相對(duì)低劣。這種看法影響深遠(yuǎn),以至于知識(shí)精英尤其是科學(xué)家總是在辯論中強(qiáng)調(diào)自己“沒有使用修辭”。新修辭學(xué)派對(duì)高高在上的辯證法強(qiáng)烈不滿,指出了形式邏輯認(rèn)識(shí)世界的局限。佩雷爾曼等人在考察大量政治家、道德家和律師辯論個(gè)案后提出,并非所有社會(huì)領(lǐng)域都奉行形式邏輯。譬如在輿論、情感、道德、審美諸領(lǐng)域,苛求形式邏輯上的必然性和因果律往往徒勞,甚或帶來災(zāi)難性后果。而修辭論證恰可以為這些領(lǐng)域提供或然的理性基礎(chǔ)。因此,修辭論證并非低劣的認(rèn)識(shí)手段,它與辯證法的相互聯(lián)合有利于人類完整地認(rèn)識(shí)世界。

五是修辭的前提和目的皆為認(rèn)同。新修辭學(xué)并未拋棄或顛覆古典修辭學(xué),而是繼承、拓展了其核心思想。亞里士多德將修辭定義為“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力”,韋弗、柏克等人幾乎完全接納了這個(gè)定義。韋弗認(rèn)為“語言即說教”,凡語言使用皆帶有說服性質(zhì),皆內(nèi)蘊(yùn)倫理問題,即修辭性的。柏克也承認(rèn),修辭即藉由話語行為影響交往者的態(tài)度和行為。那么新修辭學(xué)何以為“新”？一則如前所述,柏克等人將修辭視為遍在于人類交往活動(dòng),關(guān)系到人類如何認(rèn)識(shí)自身和世界的大問題,不再像古典時(shí)期那樣將修辭局限于特定語境、文本,或風(fēng)格、技巧之類的“雕蟲小技”；二則新修辭學(xué)將認(rèn)同視為修辭的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,認(rèn)為“舊修辭學(xué)的關(guān)鍵詞是說服……新修辭學(xué)的關(guān)鍵詞是認(rèn)同?！?/p>

1986年,希斯出版了他的代表作《現(xiàn)實(shí)主義與相對(duì)主義》(Realism and Relativism),系統(tǒng)介紹和批判了新修辭學(xué)特別是柏克的修辭思想。之后,希斯并未像他的學(xué)術(shù)偶像柏克那樣深耕修辭哲學(xué),而是以其修辭學(xué)訓(xùn)練投向了公共關(guān)系研究。進(jìn)入1990年代,以希斯為代表的一批公關(guān)學(xué)者持續(xù)借鑒、應(yīng)用新修辭流派的思想資源,逐步確立了公關(guān)修辭流派的格局和地位。自此,公關(guān)理論研究出現(xiàn)了管理流派、關(guān)系流派、傳播流派和修辭流派多足鼎立的新局面。

三、公關(guān)修辭流派:意義、對(duì)話與情境

希斯并非第一個(gè)行動(dòng)者。1983年,克萊伯(Richard Crable)等人對(duì)里根總統(tǒng)的某場(chǎng)演說進(jìn)行了修辭分析,以考察政治信仰表達(dá)中的語用資源和符號(hào)選擇；1988年,斯普盧爾(Michael Sproule)提出了新管理修辭(new managerial rhetoric)概念,將組織視為修辭者(rhetor),按修辭框架研究了組織在海報(bào)、宣傳冊(cè)、新聞稿和公告等文本中所欲傳達(dá)的組織形象(persona)和意識(shí)形態(tài)。希斯、托斯合作出版了《公共關(guān)系修辭與批判研究》(Rhetorical and Critical Approach to Public Relations),該書被認(rèn)為是公關(guān)修辭流派崛起的標(biāo)志。此后十余年,希斯、托斯、庫(kù)姆斯、班尼特等人相互呼應(yīng),為公關(guān)理論研究開辟了一條修辭取向的通途。

盡管加入公關(guān)修辭流派的學(xué)者越來越多,但希斯始終是旗手。他的公關(guān)修辭理論筑基于新修辭學(xué)的幾個(gè)核心概念和觀念。

一是公關(guān)即修辭。公關(guān)與修辭有著天然的聯(lián)系,二者皆屬以說服為目的的語言實(shí)踐。在管理流派、關(guān)系流派和傳播流派看來,公關(guān)與修辭乃從屬關(guān)系,后者是前者謀求說服效果的諸多手段之一。希斯則持以柏克的修辭遍在論,主張公關(guān)就是組織和公眾彼此適應(yīng)的修辭過程,“組織可根據(jù)消費(fèi)者和公眾的偏好采取行動(dòng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)。同樣,如果組織的某項(xiàng)倡導(dǎo)足夠有說服力,消費(fèi)者和公眾也會(huì)主動(dòng)采信、誠(chéng)意跟隨”。希斯相信,藉由持續(xù)的動(dòng)態(tài)影響、相互調(diào)整,組織和公眾能在對(duì)話中達(dá)到彼此適應(yīng)的平衡。這一判斷顯然受到了新修辭學(xué)能動(dòng)語言觀的影響:修辭使觀念適應(yīng)人,也使人適應(yīng)觀念,并建構(gòu)人與人、觀念與觀念之間的平衡關(guān)系。

希斯進(jìn)一步提出,公關(guān)和修辭都承認(rèn)世界的未知、不確定性和矛盾性,試圖介入和解決那些存在爭(zhēng)議的人類事務(wù)。那些遍在的“不確定性和未知,以及(人類面對(duì)同一對(duì)象時(shí))復(fù)雜的動(dòng)機(jī)、迥異的主張乃修辭和公關(guān)得以存在的共同前提”。從此前提出發(fā),公關(guān)致力于在多元對(duì)話中建立信任、消除誤解、達(dá)成理解,形塑程序或?qū)嵭系恼J(rèn)同,而這正是組織以修辭者身份介入社會(huì)互動(dòng)的話語行為和說服過程。從更廣泛的意義上看,公關(guān)的主體和對(duì)象——個(gè)體、組織和社群皆屬語言和修辭的存在,基于修辭和象征互動(dòng)來理解、影響外部世界。

二是意義乃公關(guān)的核心問題。這是希斯從新修辭學(xué)那里直接借用的一個(gè)觀念。理查茲等人認(rèn)為,修辭生產(chǎn)意義,并通過意義的社會(huì)建構(gòu)、連接和接納,使交往者進(jìn)入共同的世界。從修辭視角看,公關(guān)即組織生產(chǎn)意義,并期待與多元公眾構(gòu)建共通意義空間的過程。這種意義中心論使公關(guān)修辭流派同盛行的管理流派區(qū)別開來。管理流派認(rèn)為,公關(guān)的核心問題是力求卓越地管理傳播過程,以期實(shí)現(xiàn)組織與公眾在利益上的雙贏。希斯的合作者托斯指出,“管理學(xué)派的量化取向假定傳播是符合一定標(biāo)準(zhǔn)和流程的實(shí)踐行動(dòng),重視對(duì)這一過程的管理,而不是通過修辭分析研究傳播究竟實(shí)現(xiàn)了何種程度的意義建構(gòu)?！毙揶o流派則更關(guān)切公關(guān)的意義生產(chǎn)及其達(dá)成理解和認(rèn)同的可能性,而理解和認(rèn)同從來不只是一個(gè)利益問題。

這就涉及到新修辭學(xué)派對(duì)認(rèn)同問題的深入討論。柏克認(rèn)為新修辭學(xué)對(duì)古典修辭學(xué)最大的改造是對(duì)認(rèn)同的強(qiáng)調(diào),“舊修辭學(xué)的重點(diǎn)在于說服力建設(shè),強(qiáng)調(diào)語言技巧的審慎設(shè)計(jì),而新修辭學(xué)則主張修辭是為了靠近本體層面的認(rèn)同,并且重視來自本能和表達(dá)場(chǎng)域的無意識(shí)因素?！惫诺湫揶o學(xué)片面追求表達(dá)技巧和說服力建設(shè),忽視了認(rèn)同才是交往的基礎(chǔ)。柏克特別重視基于身份和無意識(shí)的“本體認(rèn)同”:聽者對(duì)言者身份的認(rèn)同是如此牢固,以至于有人不管講什么聽者都愿意相信,也有人縱口吐蓮花亦屬枉然；直覺、本能或無意識(shí)的心靈認(rèn)同,以及宗教性的神秘認(rèn)同往往也比說理更強(qiáng)大。因此,形塑認(rèn)同較之表達(dá)技巧和溝通過程更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性。同時(shí),意義和認(rèn)同不單指向理性和利益問題,而且包含了本體、直覺乃至宗教意義上的“同一性”。

三是修辭和公關(guān)的對(duì)話轉(zhuǎn)向。語言學(xué)發(fā)生修辭學(xué)轉(zhuǎn)向后,修辭學(xué)又出現(xiàn)了對(duì)話轉(zhuǎn)向。這場(chǎng)轉(zhuǎn)向至少存在三個(gè)動(dòng)力來源:古典修辭學(xué)過于強(qiáng)調(diào)修辭的規(guī)勸、教育和支配功能,導(dǎo)致修辭學(xué)看起來極像一門不光彩的“統(tǒng)治術(shù)”,新修辭學(xué)因此強(qiáng)烈期待以對(duì)話、同一、認(rèn)同等概念取代教化、支配和統(tǒng)治,以為修辭確立正當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀；修辭以意義為中心,而意義乃編碼與解碼、表達(dá)與闡釋等雙向協(xié)商的產(chǎn)物,因此修辭和話語行為理應(yīng)走向?qū)υ?“對(duì)話才是意義的真正所在”；面對(duì)20世紀(jì)復(fù)雜的社會(huì)交往實(shí)踐,尤其是民主政治和大眾社會(huì)的持續(xù)發(fā)展,旨在消除誤解、達(dá)成理解、增進(jìn)和諧的修辭也要因應(yīng)時(shí)勢(shì)、轉(zhuǎn)向?qū)υ挕?/p>

公關(guān)研究同樣存在新修辭學(xué)派的上述三個(gè)訴求。希斯敏感地捕捉到了修辭學(xué)的對(duì)話轉(zhuǎn)向,并將之轉(zhuǎn)用于公關(guān)理論建設(shè)。人們之所以需要修辭,試圖真切、有力、靈動(dòng)地表達(dá)自己,就是因?yàn)椤靶揶o假定有多元聲音加入對(duì)話,而不是陷入獨(dú)白”。若非為了對(duì)話和認(rèn)同,則修辭是不必要的。希斯引述柏克說,社會(huì)乃觀點(diǎn)的市場(chǎng),多元主體圍繞事實(shí)、價(jià)值和公共政策爭(zhēng)論不止,修辭和對(duì)話使人們相互理解對(duì)方所主張的事實(shí)、價(jià)值、政策、所欲認(rèn)同之物及其敘事方式,從而做出正確抉擇。專業(yè)的、良善的公關(guān)可以確保某項(xiàng)事業(yè)、某個(gè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)或個(gè)人加入眾聲喧嘩的觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng),并在對(duì)話中彼此傾聽、達(dá)成認(rèn)同。

批評(píng)者指出,修辭調(diào)適各方意見的結(jié)果未必是理想的平衡,精英總是通過操控大眾心智制造共識(shí),最終強(qiáng)化了主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)治權(quán)。希斯回應(yīng)說,修辭確實(shí)可以用來做好事,也會(huì)做壞事,但是“人們只需稍加留意就會(huì)注意到,任何以信任為代價(jià)的策略,最終只會(huì)讓事情和自己的處境變得更糟”。在現(xiàn)代民主社會(huì),對(duì)話的價(jià)值不僅是在多元聲音中尋求“相對(duì)較佳”的問題解決方案,而且它本身就意味著信任、開放和平等,并持續(xù)、動(dòng)態(tài)地引導(dǎo)人們趨向認(rèn)同。這也正是藉由對(duì)話取向的修辭重構(gòu)公關(guān)角色和道德的原因所在。

希斯還借用了柏克提出的“辭屏”(terministic screen)概念來說明對(duì)話、合作的必要性。柏克認(rèn)為語言因其呈現(xiàn)和遮蔽的雙重本質(zhì),同樣有攝影透鏡的“濾色”功能。人們?cè)诮煌鶗r(shí)使用的詞語,就像獨(dú)特的修辭濾色鏡,柏克稱之為辭屏。人們透過辭屏看世界,有所選擇,也有所背離(deflection)。當(dāng)某一群體被描述為消費(fèi)者而不是公民,表明修辭者意在選擇和凸顯其經(jīng)濟(jì)屬性而非政治屬性。希斯進(jìn)一步指出,“每種辭屏代表一個(gè)不同的視角”,每一視角都代表一種觀看之道。人們傾向于認(rèn)同持相同視角者,信任敘事和倫理判斷與己一致的人。在高度市場(chǎng)化、多元化的現(xiàn)代社會(huì),辭屏之間形成了鮮明比照和激烈競(jìng)爭(zhēng)。無論人際交往還是社會(huì)互動(dòng),若欲達(dá)成認(rèn)同與合作,修辭者就要持續(xù)調(diào)整辭屏、促進(jìn)對(duì)話。柏克和希斯的辭屏概念也呼應(yīng)了巴赫金的對(duì)話思想,后者認(rèn)為多元、獨(dú)立、差異化的主體只有在對(duì)話中才能彌合各自的視域剩余,從而形成完整的理解力和判斷力。

除了前述意義、認(rèn)同、對(duì)話等問題,希斯還注意到了新修辭學(xué)對(duì)結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的一個(gè)重要指控——語境、情境研究缺位。他基于修辭學(xué)家比徹爾(Lloyd Bitzer)的情急狀態(tài)(exigency)概念,考察了公關(guān)領(lǐng)域的修辭困境(rhetorical problem)。所謂修辭困境,即組織在公關(guān)實(shí)踐中面臨的一種情急狀態(tài),這種狀態(tài)揭示或激發(fā)了利益相關(guān)者對(duì)組織行為、決策及相關(guān)影響的質(zhì)疑或異議,組織需要針對(duì)情急狀態(tài)制定適當(dāng)修辭策略,以化解困境。此中,話語必須契應(yīng)情境,情境決定了意義生產(chǎn)的可能性、對(duì)話與認(rèn)同的有效性,以及倫理和價(jià)值觀的正當(dāng)性。

庫(kù)姆斯在公關(guān)修辭情境研究方面做出了更豐富和實(shí)用的貢獻(xiàn)。他指出,“組織和利益相關(guān)者之間在利益協(xié)商、意義生產(chǎn),乃至對(duì)事實(shí)的認(rèn)知、理解和價(jià)值詮釋上存在著鴻溝”，“雙方在動(dòng)機(jī)、利益的解讀、價(jià)值判斷、行為選擇以及結(jié)論等方面皆出現(xiàn)難以彌合的斷裂”。為此,組織要因應(yīng)情境變化采取靈活的修辭策略:在危機(jī)發(fā)生階段(crisis phase),回應(yīng)利益相關(guān)者對(duì)健康、安全等核心關(guān)切,不僅要提供有關(guān)核心關(guān)切的說明性信息(instructing information),還應(yīng)積極開展補(bǔ)救行動(dòng),提供情感和精神撫恤等修復(fù)性信息(adjusting information)；在后危機(jī)階段(post-crisis phase),修辭困境發(fā)生遷轉(zhuǎn),組織要兌現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)者的承諾,還要開展形象修復(fù)和聲譽(yù)管理。無論在哪個(gè)階段,組織作為修辭者的德性和信譽(yù)都直接影響危機(jī)傳播的成敗?？傊?危機(jī)傳播就是一種化解修辭困境的公共話語(public discourse),組織要引導(dǎo)利益相關(guān)者以共同的視角理解危機(jī),于對(duì)話中尋求認(rèn)同。

班尼特是另一位深耕公關(guān)修辭研究的代表性學(xué)者。他被廣為引用的形象修復(fù)理論區(qū)分了多種危機(jī)情境,提出了針對(duì)性的修辭策略:否認(rèn)事實(shí)(Denial),包括簡(jiǎn)單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移批評(píng)；回避責(zé)任(Evasion of Responsibility),包括申明被挑戰(zhàn),無力為之或不可抗,純屬意外或無心之過；淡化處理(Reducing Offensiveness of Event),包括輕描淡寫事態(tài),提供證據(jù)顯示該事件帶來的利益和好處,進(jìn)行比較、尋找差異,以及反擊對(duì)手、降低指控者的信譽(yù),或合理補(bǔ)償利益受損者；修正行為(Corrective Action),制定和實(shí)施解決方案,改善自身行動(dòng),避免此類事件再次發(fā)生；誠(chéng)意致歉(Mortification),表示遺憾和歉意。

一些中國(guó)公關(guān)學(xué)者也注意到了修辭研究的重要性,代表性的成果包括:張依依簡(jiǎn)要介紹了公關(guān)修辭流派的興起,分析了該流派與傳播、管理、關(guān)系諸流派的異同；吳宜蓁將希斯、庫(kù)姆斯、班尼特的研究成果應(yīng)用于危機(jī)情境,探討了危機(jī)修辭的理論框架；胡百精比較了西方新舊修辭思想同中國(guó)修辭思想,考察了柏克修辭理論在公關(guān)敘事中的應(yīng)用。

四、范式創(chuàng)新:改造、拓展與融合

傳播流派、管理流派和關(guān)系流派是既往研究中較為成熟的三大流派,三者分別強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的傳播、管理和關(guān)系維護(hù)功能。在1990年代,格魯尼格(J.E.Grunig)等人確立了卓越公關(guān)理論的主導(dǎo)地位,公關(guān)即傳播管理的定義深入人心,傳播流派與管理流派漸趨合流。如是,公關(guān)的經(jīng)典研究取向就變成了傳播管理和關(guān)系管理兩大流派。也恰在同期,修辭流派強(qiáng)勁崛起,與前二者形成鼎足之勢(shì)。

公關(guān)修辭流派的崛起有其內(nèi)因和外因。從理論建設(shè)的內(nèi)部情況看,修辭流派大體確立了公關(guān)修辭理論的核心概念與觀念、框架與方法,扎實(shí)開展了特定公關(guān)情境的修辭策略研究。事實(shí)上,除了希斯、托斯在基礎(chǔ)理論和庫(kù)姆斯、班尼特在情境理論方面的探索,還有更多公關(guān)學(xué)者于微觀層面對(duì)組織話語展開修辭分析,在應(yīng)用、功能和效果方面取得了豐富、精致的研究成果。譬如,一些學(xué)者基于組織即修辭者的假設(shè),從語詞、句法、主題、動(dòng)機(jī)、調(diào)性和價(jià)值觀等微觀問題切入,深入考察了包括口號(hào)、標(biāo)語、公告、公共演說等多樣文本的意義生產(chǎn)方式和效果?？梢?公關(guān)修辭流派搭建了從宏觀到中觀再到微觀層面的理論框架,初步確立了修辭取向公關(guān)研究的本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論。

從外部情況看,修辭流派有效彌合了傳播管理和關(guān)系管理研究取向的不足,為創(chuàng)新公關(guān)理論范式提供了可能性。早前的公關(guān)傳播流派也重視說服,強(qiáng)調(diào)通過設(shè)計(jì)、控制信源、信息、信道等傳播自變量,改變信宿的認(rèn)知、態(tài)度和行為等因變量,試圖構(gòu)建系統(tǒng)的、集成的理論范式。公關(guān)之父伯內(nèi)斯的看法最能代表傳播流派的主張:“包括公關(guān)專業(yè)人員在內(nèi)的少數(shù)社會(huì)精英是對(duì)社會(huì)進(jìn)行隱蔽治理的專家,他們以簡(jiǎn)單的文字或圖像捕捉并馴服大眾的想象,守護(hù)進(jìn)步社會(huì)的穩(wěn)定秩序?！彼髞黼m然也主張公關(guān)是“組織與公眾之間的雙行道”,但仍是組織說服、支配公眾,而不是反過來。傳播流派在20世紀(jì)中后期的發(fā)展墮入了行為科學(xué)主義的陷阱:越來越看重傳播變量、過程和預(yù)期結(jié)果的設(shè)計(jì),而公關(guān)的基本問題——話語建構(gòu)和意義生產(chǎn)的核心地位卻遭弱化。譬如,麥奎爾的說服矩陣,包含了5個(gè)自變量、13個(gè)因變量,話語、意義問題湮沒于繁復(fù)的傳播要素和過程之中。這就犯下了一個(gè)吊詭的錯(cuò)誤:傳播流派認(rèn)為公關(guān)以說服為業(yè),話語和意義問題卻在公關(guān)研究中邊緣化了。

管理流派將公關(guān)定義為組織的一種管理職能,有效的公關(guān)有利于組織管理戰(zhàn)略性公眾(strategic public),降低組織成本,構(gòu)建“組織—公眾”共生的雙向開放系統(tǒng)。及至格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾等人發(fā)展出卓越公關(guān)理論和雙向均衡模式(symmetrical model),公關(guān)的定義被明確為組織與公眾之間的傳播管理,旨在謀求二者雙向均衡的溝通、互蒙其惠的雙贏。作為“公關(guān)領(lǐng)域最具影響力的理論范式”,卓越公關(guān)理論亦存在明顯的局限:在真正的平等幾無可能的情況下,組織與公眾何以實(shí)現(xiàn)理想中的雙向均衡溝通？作為一種管理職能,公關(guān)可以避免零和博弈或雙輸局面而實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙贏？雖然格魯尼格強(qiáng)調(diào)了“公關(guān)世界觀”的重要性,但它的來源何在？是誰的世界觀？是否仍會(huì)墮入組織強(qiáng)加或一廂情愿施予某種世界觀的窠臼？而當(dāng)我們談?wù)摴P(guān)世界觀時(shí),公關(guān)的哲學(xué)是什么？

關(guān)系流派的一些主張?jiān)诠P(guān)學(xué)術(shù)史的早期即已出現(xiàn),但它的真正興起也是在20世紀(jì)80-90年代?？ㄈ?Shawna Casey)、里奇(James Ritchey)、萊丁漢姆(J.A.Ledingham)和白朗寧(S.D.Bruning)等人批判傳統(tǒng)公關(guān)模式重“公共”(public)輕“關(guān)系”(relations)的傾向,進(jìn)而提出了建立“以關(guān)系問題為中心”的公關(guān)新范式。格魯尼格、多澤爾等管理流派的關(guān)鍵人物隨后也加入關(guān)系研究,流派邊界呈現(xiàn)了突破、融合之勢(shì)。關(guān)系流派主張建立和維護(hù)組織與公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略關(guān)系,并因此確立了測(cè)試關(guān)系質(zhì)量的若干指標(biāo):信任(trust)、互控平衡或曰勢(shì)力均衡(control mutuality)、關(guān)系的滿意度(relationship satisfaction)、關(guān)系互動(dòng)中承諾的兌現(xiàn)程度(relationship commitment)和目標(biāo)的達(dá)成程度(goal achieved)。格魯尼格等人還提出了關(guān)系管理的六種策略:接近(access)、積極卷入(positivity)、開放(openness)、保障(assurances)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(networking)和任務(wù)共享(sharing of tasks)。

關(guān)系學(xué)派開啟了公關(guān)研究的新維度,更加重視公關(guān)中的信任、結(jié)構(gòu)和控制等問題,但也遮蔽了其他流派的一些視域和洞見,譬如相對(duì)輕視了傳播要素、管理過程和互動(dòng)情境的重要性與復(fù)雜性。以情境問題為例,關(guān)系是一個(gè)強(qiáng)烈受到文化和社會(huì)情境影響的交往范疇,譬如中國(guó)式關(guān)系和美國(guó)式關(guān)系分殊甚巨,以至于一些西方公關(guān)學(xué)者不得不用guanxi而非relationship來指代中國(guó)語境下的社會(huì)關(guān)系。此外,關(guān)系管理與傳播管理研究皆抱持強(qiáng)烈的功能主義和行為主義傾向,注重變量調(diào)節(jié)、過程管控和實(shí)效實(shí)惠,而對(duì)公關(guān)的哲學(xué)觀照、意義闡釋和批判分析則無力或無意為之。而修辭流派恰好可從這些留白或虛弱處下手,為公關(guān)理論研究拓展新的視野和空間。

托斯概括了公關(guān)修辭流派的四個(gè)基本觀點(diǎn)(four perspective of rhetoric):人文主義、對(duì)話、象征和批判,可以看作對(duì)前述拓展可能性的積極響應(yīng)。人文主義是修辭流派與其他公關(guān)流派相區(qū)隔的核心特質(zhì)之一。理論界普遍認(rèn)為修辭流派所承繼的人文而非社會(huì)科學(xué)的傳統(tǒng)。與社會(huì)科學(xué)尤其是行為科學(xué)偏重以實(shí)證、量化方法測(cè)定傳播行為對(duì)群體產(chǎn)生的影響不同,人文主義取向的修辭研究不崇拜方法和工具,也不抽象地談?wù)撊后w,而是明確承認(rèn)個(gè)體在傳播和意義生產(chǎn)中認(rèn)知和選擇的合理性。

對(duì)話是修辭流派的另一個(gè)核心觀點(diǎn),它最大的貢獻(xiàn)在于打破了長(zhǎng)期由組織主導(dǎo)的單向、線性話語模式,淡化了公關(guān)宣傳、教化和操縱的色彩。雖然管理流派也提出了“雙向均衡”的概念,但是修辭流派則向前一步,明確將之落實(shí)為意見交換和意義建構(gòu)的多元對(duì)話。希斯反對(duì)行為科學(xué)取向的“傳者中心論”,認(rèn)為修辭絕非某種語言幻術(shù),平等、開放的對(duì)話才是修辭的應(yīng)有之意。克萊伯和維博特也提出,企業(yè)的修辭過程即是各方意見交換的對(duì)話過程。

修辭流派的第三個(gè)重要特質(zhì)是重視象征研究。人類世界由象征所建構(gòu),象征無處不在,修辭流派的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是使公關(guān)研究真正認(rèn)識(shí)到了“語詞和其他象征符號(hào)的影響”。托斯在考察修辭流派的代表性成果后發(fā)現(xiàn),不同于管理流派和傳播流派重視傳播流程設(shè)計(jì)、對(duì)信息流通方向和效果的控制,修辭學(xué)者更關(guān)注信息和意見在人際間傳布、交換的深層象征本質(zhì)(symbolic nature),以及多元對(duì)話和公共決策中的意義生產(chǎn)機(jī)制和語言策略的選擇,“修辭有關(guān)象征的研究填補(bǔ)了公關(guān)其他流派視域的空白”。

在兼顧功能和詮釋研究取向的同時(shí),修辭流派的批判主義取向深度涉入了公關(guān)倫理和哲學(xué)問題。修辭具有影響、塑造人和社會(huì)的獨(dú)特價(jià)值,因此以批判的眼光檢視修辭的文本設(shè)計(jì)、策略規(guī)劃和效果達(dá)成,有利于深入評(píng)估修辭背后的動(dòng)機(jī)和權(quán)力問題,并從哲學(xué)高度探討公關(guān)的倫理規(guī)范。希斯將這一過程稱為把握“社會(huì)可持續(xù)性的框架”(evaluative frameworks that give continuity to society)。他認(rèn)為修辭可以撥開信息的迷霧和文本的表象,從批判的進(jìn)路探知意見和意義如何創(chuàng)造或打破社會(huì)運(yùn)行的持續(xù)性。譬如,公共決策過程中的決定性因素乃公眾是否認(rèn)同決策者的倫理、責(zé)任感和價(jià)值觀,而非事實(shí)層面政策條款和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估所呈現(xiàn)的信息和數(shù)據(jù)。這就彌補(bǔ)了公關(guān)管理、傳播和關(guān)系流派“信息中心論”(information-centered)的不足,不唯信息至上,而是批判性地關(guān)切信息背后的倫理價(jià)值。循此向上,更可將公關(guān)、修辭對(duì)人與社會(huì)的塑造拓展至哲學(xué)層面進(jìn)行考察。

總體而觀,公關(guān)修辭流派為公關(guān)理論發(fā)展和范式創(chuàng)新敞開了新的通路。新范式基于人文主義視角,以象征互動(dòng)和意義生產(chǎn)為中心,從功能、詮釋和批判諸路徑出發(fā),考察作為話語行為和對(duì)話實(shí)踐的公共關(guān)系語境、文本和效果。然而,公關(guān)修辭流派的理論建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到完善、圓滿之境。這主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

一是對(duì)新修辭理論思想資源的借鑒、轉(zhuǎn)渡仍顯表面化和碎片化,因而限制了公關(guān)修辭流派的整體解釋力和想象力。理查茲、柏克等人構(gòu)建了貫通哲學(xué)、語言學(xué)和修辭學(xué)的龐大思想體系,在哲學(xué)本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論等層面對(duì)話語行為、象征互動(dòng)和意義生產(chǎn)皆有復(fù)雜、深刻的討論。而除了希斯,公關(guān)修辭流派的代表人物中大多缺少語言哲學(xué)和修辭哲學(xué)的系統(tǒng)訓(xùn)練,往往僅根據(jù)自己的論證需要挪用、嵌入某些新修辭學(xué)的概念或命題。這就導(dǎo)致新修辭學(xué)在一些重大和基本問題——修辭與人的存在、修辭與真理、修辭與權(quán)力、修辭與倫理等領(lǐng)域的厚重思想遺產(chǎn),并未充分轉(zhuǎn)化、應(yīng)用于公關(guān)修辭理論研究。也正因?yàn)槿绱?公關(guān)修辭流派并未如人們期待的那般,發(fā)展一套有完整解釋力和豐富想象力的公關(guān)哲學(xué)。譬如,公關(guān)修辭流派借鑒了新修辭學(xué)的對(duì)話概念,但關(guān)于對(duì)話何以改造交往者之間的“主體—客體”關(guān)系,以構(gòu)建互為主體關(guān)系,卻未能像后者那樣在哲學(xué)認(rèn)識(shí)論層面展開完整、深入的闡釋。而這個(gè)問題若得不到解決,那么所謂對(duì)話不過是一種充滿道德溫情的交往烏托邦。

二是從功能主義的視角看,新修辭學(xué)中一些經(jīng)典、“好用”的理論尚未被創(chuàng)造性地應(yīng)用于公關(guān)研究和實(shí)踐。譬如理查茲的有效溝通概念(effective communication)、圖爾明的實(shí)用辯論模式(model of practical argument)、韋弗的新柏拉圖主義(Neo-Platonism)、柏克的認(rèn)同(theory of identity)和戲劇主義修辭思想(dramatism rhetoric)皆對(duì)公關(guān)理論和實(shí)踐創(chuàng)新有重要、直接的啟發(fā)意義,但它們?cè)诠P(guān)修辭流派的研究成果迄今未得到應(yīng)有的重視和引介。以圖爾明的論辯模式為例,該模式視辯論為“從事實(shí)出發(fā)的修辭旅行”,它由六個(gè)要素構(gòu)成:主張(Claim):某人試圖在論證中證明為正當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)或結(jié)論；根據(jù)(Grounds):作為論證基礎(chǔ)的事實(shí)/證據(jù)；理由/擔(dān)保(Warrant):連接根據(jù)和結(jié)論的橋梁,確保主張合法地基于根據(jù)；支援(Backing):通過回答對(duì)正當(dāng)理由的質(zhì)疑而提供的附加支持；模態(tài)限定(Qualifiers):指示從根據(jù)到理由這一步的強(qiáng)度；反駁(Rebuttal):舉出阻礙主張實(shí)現(xiàn)的因素,限定主張所適用的范圍。拋開圖爾明復(fù)雜的哲學(xué)論證不談,僅從語用上看,該模式亦可為多元公關(guān)情境提供明確的修辭指南。

三是修辭、管理、傳播、關(guān)系諸流派的相互敞開、融合和共創(chuàng)尚處起步階段,公關(guān)修辭流派并未真正履踐自己的對(duì)話主張。如前所述,管理、傳播和關(guān)系流派的融合創(chuàng)新已見標(biāo)志性成果,而修辭流派與其他流派的彼此開放和介入顯著不足。從現(xiàn)有成果看,修辭流派主要以批判視角和反思性框架干預(yù)其他流派過度的功能主義和行為主義取向。批判固然是可貴的,協(xié)同創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)更不可少。有效對(duì)話缺位至少辜負(fù)了新修辭學(xué)派有關(guān)對(duì)話的核心主張,譬如韋弗宣稱的“修辭通過把所有個(gè)體對(duì)于修辭的經(jīng)驗(yàn)和意義融為一體,從而成為超越個(gè)體的普遍經(jīng)驗(yàn)……在人們尋求文化的象征時(shí),它能把一種共同文化的所有頭腦連接在一起”。哈貝馬斯的說法則更直接,“研究對(duì)象越復(fù)雜,用單一某個(gè)學(xué)科的方法就越難以奏效”。

五、結(jié)語

最近十余年來,已有一些學(xué)者起而行之。伯頓(C.Botan)和泰勒(M.Taylor)提出了公關(guān)的共創(chuàng)模式(co-creational model),試圖協(xié)調(diào)傳播、修辭和管理等不同視角,將組織和公眾視為平等的對(duì)話者,雙方皆以主體身份進(jìn)入詮釋共同體,分享意義,共創(chuàng)價(jià)值。皮爾森、肯特和泰勒、梅森巴赫、胡百精等學(xué)者持續(xù)將對(duì)話理論引入公關(guān)研究,以之確立公關(guān)的哲學(xué)前提、倫理基礎(chǔ)和實(shí)踐模式,并嘗試構(gòu)建多流派相互敞開的新范式。誠(chéng)如巴赫金指出的那樣,對(duì)話不一定走向某種確定的結(jié)果或結(jié)論,但它至少會(huì)許諾持續(xù)的傾聽、表達(dá)、理解,只要對(duì)話得以發(fā)生和持續(xù),超越的可能便一直存在。

注釋:

① 賴祥蔚:《公共關(guān)系學(xué)想像:社群主義觀點(diǎn)》,《新聞學(xué)研究》,2004年總第80期。

② 具體論述可參見本文中對(duì)希斯、托斯、庫(kù)姆斯等學(xué)者核心觀點(diǎn)的介紹和引用,在此不一一贅述。

③ [美]邁克·亞達(dá)斯、彼得·斯蒂恩、斯圖亞特·史瓦茲:《喧囂時(shí)代》,大可、王舜舟、王靜秋譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2005年版,序言第1頁。

⑤ I.A.Richards.PracticalCriticism:AStudyofLiteraryJudgement.London:Kegan Paul，Trench，Trubner.1929.p.174.

⑦ 溫科學(xué):《當(dāng)代西方修辭學(xué)理論導(dǎo)讀》,書林出版有限公司2010年版,第258頁。

⑩ Sonja K Foss et al.(Eds.).ContemporaryPerspectiveonRhetoric.Long Grove:Waveland Press.Inc.1991.p.173-181.

(作者胡百精系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；高歌系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生)