□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝

“定位”的作用簡(jiǎn)而言之就是占據(jù)市場(chǎng)的一個(gè)極點(diǎn)，成為消費(fèi)者心目中的某一個(gè)“閃電鏈接”——從消費(fèi)者需求到選擇的最近距離就是品牌，而品牌的背后是定位的汗馬功勞。

在中國(guó)，一提到“智慧”，最直接的品牌形象就是諸葛亮。這是因?yàn)榱_貫中用《三國(guó)演義》這部小說(shuō)在讀者大腦認(rèn)知中，為孔明先生構(gòu)筑了一個(gè)無(wú)人能及的定位。這個(gè)定位被他占據(jù)后，會(huì)造成兩個(gè)現(xiàn)象：一是無(wú)法在概念上超越。后世人無(wú)論多聰明，要么跟著諸葛亮打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，如“小諸葛”這類(lèi)名頭；要么獲得一個(gè)新的類(lèi)似名頭，如“智多星”、“神算子”等。二是“名頭”大后會(huì)存在名不副實(shí)，但定位所占領(lǐng)的高地，卻輕易不會(huì)易手。還說(shuō)諸葛亮，他為何要六出祁山？實(shí)際上是屢敗屢戰(zhàn)。但這改變不了讀者大腦中對(duì)諸葛亮的品牌定位。

產(chǎn)品的定位也是如此，一旦企業(yè)找準(zhǔn)定位，并實(shí)實(shí)在在構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那這塊沃土別人想分一杯羹都很難。這也是為什么一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品類(lèi)能夠被大眾接受，且活得比較好的都是排在前三的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者不容易記住排在前三名之外的品牌。諳知這個(gè)竅道，所以很多企業(yè)在企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上下了很多功夫。這些功夫都是值得的。但有些企業(yè)為了搶占一個(gè)定位，創(chuàng)造出一個(gè)子虛烏有、并沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值的“概念”。如有的企業(yè)在氮磷鉀之外，又“開(kāi)辟”出一個(gè)“第X元素”，這顯然與科學(xué)原理有距離，消費(fèi)者要么很難正確理解這個(gè)定位的含義，要么會(huì)被誤導(dǎo)，認(rèn)為除氮磷鉀三大元素外，還有第四大元素。這種對(duì)定位誤解的操作，會(huì)讓市場(chǎng)無(wú)所適從，結(jié)果也可能啼笑皆非。

定位的第二種啼笑皆非是一個(gè)頭上想戴多頂帽子，結(jié)果造成定位的干擾，甚至定位很難實(shí)現(xiàn)。去年我在湖北赤壁參加一個(gè)作家座談會(huì)，以出版《水煮三國(guó)》而聞名的作家成君憶道出他的一個(gè)煩惱：實(shí)際上成君憶是一位對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理有深度研究的專(zhuān)家，但因《水煮三國(guó)》太有名，大眾對(duì)他的“作家”定位已牢不可破，以致于根本不接受其管理咨詢(xún)專(zhuān)家的新身份。企業(yè)拿定位來(lái)框定消費(fèi)者的觀念，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者也會(huì)用“貼標(biāo)簽”的簡(jiǎn)單辦法讓自己減少選擇帶來(lái)的煩惱。放在一個(gè)人身上，多種定位、多種身份的確很難讓大眾辨析、接受；但放到企業(yè)，卻不是問(wèn)題。

企業(yè)有多少個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，就需要多少個(gè)形象與產(chǎn)品定位。為此最有效的辦法就是多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)品牌背后掛著一個(gè)定位戰(zhàn)略，跨度再大，就多成立幾家公司。孫猴子拔根汗毛變出無(wú)數(shù)孫猴，肯定能亂中取勝。這叫人海戰(zhàn)術(shù)；一會(huì)兒變成鐵扇公主、一會(huì)兒扮演牛魔王，還必須符合你認(rèn)定的形象定位，這叫定位區(qū)割。