曾 敏， 唐聞捷， 王賢川， 朱隆靜

(1.溫州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，浙江溫州 325006； 2.溫州醫(yī)科大學(xué)，浙江溫州 325006)

農(nóng)業(yè)的發(fā)展始終是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第1位，無論是中央還是地方政府都高度重視，并積極出臺(tái)了相關(guān)政策扶持。但由于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式過度依賴于市場(chǎng)調(diào)節(jié)，流通環(huán)節(jié)繁瑣，且信息存在嚴(yán)重的滯后性和不對(duì)稱性，使得我國農(nóng)業(yè)發(fā)展一直處于落后狀態(tài)，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入普遍過低，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)流通模式已無法適應(yīng)社會(huì)高速發(fā)展所帶來的轉(zhuǎn)變。在全球信息化浪潮的推動(dòng)下，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)作為一種不受時(shí)空限制且信息流通高效的發(fā)展模式為解決我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的問題提供了一種必然選擇，它可以為農(nóng)民擴(kuò)展市場(chǎng)銷售渠道，消除信息障礙，減少流通環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)、銷售成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。開展電子商務(wù)參與下的農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式研究，有利于對(duì)各種資源進(jìn)行整合，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，形成科技化生產(chǎn)、信息化溝通、市場(chǎng)化運(yùn)作的良性格局。

1 浙江省溫州市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)在浙江省溫州市的改革發(fā)展全局中具有基礎(chǔ)性地位。溫州市位于浙江省東南部，農(nóng)村面積大、地域廣、土壤肥沃，素有江南“魚米之鄉(xiāng)”的譽(yù)稱，農(nóng)產(chǎn)品品種相當(dāng)豐富，具有良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)潛力，是國家首批電子商務(wù)示范城市。近年來，溫州市一直把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“一號(hào)新產(chǎn)業(yè)”來抓，著力構(gòu)建以電子商務(wù)為重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系，全面實(shí)施“電商換市”，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。溫州市通過“退二進(jìn)三”“騰籠換鳥”等戰(zhàn)略的實(shí)施，建成了一批電商產(chǎn)業(yè)園，打造了以銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的本土農(nóng)業(yè)網(wǎng)購線上到線下(online to offline，簡(jiǎn)稱O2O)電商平臺(tái)，還在淘寶平臺(tái)建設(shè)了淘寶特色中國溫州館，成立了溫州市網(wǎng)商誠信聯(lián)盟。

雖然目前溫州市在電子商務(wù)發(fā)展過程中取得了一些階段性的成果，但其農(nóng)業(yè)電商發(fā)展仍存在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難、銷售難、農(nóng)民增產(chǎn)不增收等諸多問題。改進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式不僅可以優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)的配置效率，而且時(shí)效性強(qiáng)，是提高農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營績(jī)效的最直接方式，對(duì)溫州市的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。因此，須要建立一種新型的符合溫州市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式。

2 現(xiàn)有農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式分析

2.1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)大致如圖1所示，農(nóng)產(chǎn)品至少要經(jīng)過4個(gè)環(huán)節(jié)才能從農(nóng)田最終擺上消費(fèi)者的餐桌。首先，農(nóng)村合作社或者代辦經(jīng)紀(jì)人先從農(nóng)戶手中收集農(nóng)產(chǎn)品，收集好的農(nóng)產(chǎn)品再由產(chǎn)地一級(jí)批發(fā)商進(jìn)行收購，并運(yùn)輸至各城市的農(nóng)產(chǎn)品銷地批發(fā)市場(chǎng)，而后經(jīng)過各縣(區(qū)、市)多級(jí)批發(fā)商逐層批發(fā)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、餐館等各大零售終端，最后到消費(fèi)者手中。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式下，農(nóng)用物資流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，抬高了農(nóng)用物資價(jià)格。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)充當(dāng)了農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌之間的紐帶和橋梁，通過互聯(lián)網(wǎng)，可消除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動(dòng)中信息傳遞的時(shí)空障礙，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生的適應(yīng)新社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的商務(wù)模式。隨著全球信息化的不斷推進(jìn)，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)從以提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)為主，逐漸向線上電子交易及供應(yīng)鏈整合管理的方向發(fā)展[2]。縱觀近年來我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，基于交易主體的主導(dǎo)性視角，歸納出3種具有代表性的模式，分別為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)模式、第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中介模式、農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營模式。

2.2 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)模式

2.2.1 模式分析 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)專業(yè)性的信息服務(wù)和技術(shù)咨詢類網(wǎng)站，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等環(huán)節(jié)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者提供專業(yè)性的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息和技術(shù)咨詢服務(wù)，打通分散生產(chǎn)、經(jīng)營的農(nóng)戶與市場(chǎng)的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，提高產(chǎn)品質(zhì)量，最終達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息資源互享互通、增加營業(yè)收入的目的。

圖2為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)模式，該平臺(tái)主要包括信息發(fā)布、服務(wù)指導(dǎo)以及交流互動(dòng)功能。通過門戶信息網(wǎng)站平臺(tái)讓農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，了解最新農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及農(nóng)業(yè)科技等信息；此外，該平臺(tái)還可以開展農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和信息咨詢服務(wù)，幫助農(nóng)戶或涉農(nóng)企業(yè)通過各類信息設(shè)施，掌握農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，精準(zhǔn)地找到自己的位置，指導(dǎo)如何生產(chǎn)及生產(chǎn)何種產(chǎn)品，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率；同時(shí)可以幫助個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息共享，并進(jìn)行在線互動(dòng)交流，開展農(nóng)產(chǎn)品交易。

2.2.2 應(yīng)用案例分析 該模式比較典型的案例如中國糧油信息網(wǎng)，該網(wǎng)站是國內(nèi)創(chuàng)建最早、規(guī)模及影響最大的中國糧油食品行業(yè)專業(yè)信息咨詢電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)[3]，專注于為生產(chǎn)商、貿(mào)易商、經(jīng)銷商、設(shè)備商、收購商等糧油相關(guān)企業(yè)和商戶提供全國各地糧油市場(chǎng)行情，包括國家各大政策信息、全國各地糧油價(jià)格庫容信息、最新國際糧油動(dòng)態(tài)、國內(nèi)外主要期貨行情等糧油信息；同時(shí)該網(wǎng)站聘請(qǐng)了130多名國內(nèi)外專家，為糧油食品企業(yè)的戰(zhàn)略決策和日常經(jīng)營提供指導(dǎo)，并提供專業(yè)的后市分析預(yù)測(cè)，為廣大客戶迅速把握和應(yīng)對(duì)糧油市場(chǎng)變化提供源動(dòng)力。除此以外，還有湖北糧網(wǎng)、浙江農(nóng)民信箱、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)等多家優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。

2.2.3 優(yōu)缺點(diǎn)分析 該模式一般不直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)物交易，主要是借助信息化手段為農(nóng)產(chǎn)品交易提供有償或無償?shù)男畔⒎?wù)，讓交易雙方的信息傳遞更加快捷，進(jìn)而最大限度地配置農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資源。運(yùn)用這種模式不僅能夠有效減少中間環(huán)節(jié)，縮短農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)鏈的周轉(zhuǎn)效率，為交易雙方提供更加全面的資訊和方便快捷的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)信息資源高度共享，有效減少信息搜尋成本，還能解決在現(xiàn)實(shí)交易中信息資源不對(duì)稱等問題。

但是這種信息服務(wù)模式的網(wǎng)站平臺(tái)通常建設(shè)水平不高，網(wǎng)站內(nèi)容大多相互借鑒，而且網(wǎng)站內(nèi)容多數(shù)只是宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)政策，缺乏能夠真正對(duì)農(nóng)戶具有指導(dǎo)性的生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)行情、后市分析預(yù)測(cè)等信息。因此，該模式不能給農(nóng)產(chǎn)品銷售額帶來顯著的提升。

2.3 第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中介模式

2.3.1 模式分析 第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中介模式是交易雙方通過獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)方和需求方以外的第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售活動(dòng)，建立在產(chǎn)品和服務(wù)之外的一種中介模式。由圖3可知，第三方電子商務(wù)不做自營采購、分揀及配送，只是為買賣雙方提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式完成農(nóng)產(chǎn)品的線上交易，且交易雙方能及時(shí)有效地進(jìn)行溝通，可為交易市場(chǎng)提供一個(gè)公平、專業(yè)、高效和安全的商業(yè)信用環(huán)境。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)銷售企業(yè)等農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶可在第三方電子商務(wù)平臺(tái)通過注冊(cè)建立自己的網(wǎng)上商店，自主運(yùn)營。第三方電子商務(wù)平臺(tái)可為商家提供網(wǎng)上交易和管理等全過程服務(wù)，商家通過平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳與推廣，并為用戶提供在線咨詢服務(wù)，完成農(nóng)產(chǎn)品的線上下單、在線支付、售后服務(wù)等網(wǎng)上交易過程。交易雙方的資金由第三方支付平臺(tái)進(jìn)行托管，商家自主選擇第三方物流服務(wù)商進(jìn)行物流配送，最終通過達(dá)成買賣雙方的供需匹配，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上交易。

2.3.2 應(yīng)用案例分析 比較具有代表性的案例如阿里巴巴農(nóng)業(yè)頻道，該網(wǎng)站為買方和賣方提供了一個(gè)線上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，促成供需雙方的交易。網(wǎng)站為用戶提供多種網(wǎng)上開店的經(jīng)營模式，為用戶定制多種服務(wù)軟件，幫助用戶更好地進(jìn)行網(wǎng)上買賣，并通過“支付寶”打造了一個(gè)安全的交易支付環(huán)境，借助“阿里助手”通信軟件幫助用戶建立快捷的溝通渠道[4]。除此以外，還有天平派、餓了么推出的有菜網(wǎng)、中華名優(yōu)特產(chǎn)網(wǎng)、中華食物網(wǎng)等多家比較優(yōu)秀的第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。

2.3.3 優(yōu)缺點(diǎn)分析 第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中介模式的優(yōu)勢(shì)比較明顯，實(shí)用性較強(qiáng)，容易快速推廣，是一種方便快捷的運(yùn)營模式。該平臺(tái)自身不參與交易，只為買賣雙方提供網(wǎng)上交易服務(wù)，它把商家、物流、消費(fèi)者集結(jié)在一起，及時(shí)有效地共享信息，降低成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶無須過多投入，也無需雄厚實(shí)力，即可以較低資金入駐第三方交易平臺(tái)。同時(shí)，該模式可減少繁瑣的中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。

但是該模式需要農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營者不僅具有相關(guān)農(nóng)業(yè)背景，熟悉農(nóng)產(chǎn)品，而且要具有一定的網(wǎng)店運(yùn)營技術(shù)和管理知識(shí)。一個(gè)網(wǎng)店的運(yùn)營通常須要完成申請(qǐng)開店、資質(zhì)審核、產(chǎn)品上線、店鋪裝修、營銷推廣、開店交易等步驟[5]，其中進(jìn)行網(wǎng)站美化及內(nèi)容編輯對(duì)技術(shù)性要求比較高，而且在營銷推廣方面須要投入大量的費(fèi)用購買廣告位或者參與各種促銷活動(dòng)。此外，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化水平的制約以及傳統(tǒng)觀念的束縛，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及程度和應(yīng)用水平普遍較低，影響了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在農(nóng)村中的應(yīng)用推廣。

2.4 農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營模式

2.4.1 模式分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營模式主要是指大型的涉農(nóng)企業(yè)利用自身較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模實(shí)力，通過自建獨(dú)立倉儲(chǔ)和物流配送中心，搭建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，可直接為消費(fèi)者提供各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營模式如圖4所示，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社制定戰(zhàn)略合作，帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)將收購過來的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給批發(fā)商、經(jīng)銷商等零售終端來完成農(nóng)產(chǎn)品流通，幫助農(nóng)戶更好地與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，完成農(nóng)產(chǎn)品原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工以及產(chǎn)品銷售全過程。

企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)主要對(duì)接2類人，一類是供應(yīng)方，包括農(nóng)戶、合作社、經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)等，另一類是采購方，包括各種類型和層次的零售終端和個(gè)人消費(fèi)者。

2.4.1.1 做好與供應(yīng)方的對(duì)接 (1)企業(yè)+農(nóng)戶。大型農(nóng)業(yè)企業(yè)直接與農(nóng)戶簽訂收購協(xié)議，提供產(chǎn)前、產(chǎn)后的各種農(nóng)業(yè)信息咨詢與技術(shù)指導(dǎo)，并按合約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一收購。(2)企 業(yè)+ 基地+農(nóng)戶。大型農(nóng)業(yè)企業(yè)向農(nóng)民租賃土地，建設(shè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地，然后再承包給農(nóng)戶并簽定產(chǎn)銷合約，把分散的農(nóng)戶納入到企業(yè)的一體化經(jīng)營管理之中，農(nóng)戶按照企業(yè)要求統(tǒng)一組織生產(chǎn)。(3)企業(yè)+合作社+農(nóng)戶。農(nóng)戶先加入農(nóng)業(yè)合作社，簽訂收購合約，結(jié)成利益共同體，再由農(nóng)業(yè)合作社與大型農(nóng)業(yè)企業(yè)簽訂合同契約，建立一定的產(chǎn)銷關(guān)系；合作社把分散的農(nóng)戶組織起來，根據(jù)訂單要求指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，并為農(nóng)戶提供技術(shù)支持服務(wù)。(4)企業(yè)+批發(fā)市場(chǎng)。大型農(nóng)業(yè)企業(yè)直接去產(chǎn)地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行采購。

2.4.1.2 做好與采購方的對(duì)接 大型農(nóng)業(yè)企業(yè)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和企業(yè)自身實(shí)力，自主建設(shè)運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品垂直電子商務(wù)平臺(tái)(包括交易中心、倉儲(chǔ)中心、物流中心、加工中心)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)整合起來，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為農(nóng)戶和消費(fèi)者提供在線訂購、物流配送、電子結(jié)算等線上交易服務(wù)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4.2 應(yīng)用案例分析 目前，相繼崛起了許多優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營平臺(tái)。沱沱工社是一家從事有機(jī)、天然、高品質(zhì)食品銷售的垂直生鮮電商平臺(tái)。憑借雄厚的資金實(shí)力，沱沱工社整合了生鮮食品的生產(chǎn)、加工、網(wǎng)絡(luò)銷售及冷鏈日配等環(huán)節(jié)，已成為目前我國有名的生鮮電商企業(yè)之一[6]。沱沱工社還自建了近萬平米現(xiàn)代化倉儲(chǔ)配送物流中心和70 hm2種植大棚，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品從有機(jī)種植到冷鏈配送為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)電商全程安全管理體系，目前，沱沱工社已成為唯一一家具有“北京蔬菜供港資格”的農(nóng)業(yè)電商[7]。除此以外，已在線運(yùn)營的比較成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營平臺(tái)還有小農(nóng)女、鏈農(nóng)、廣西糖網(wǎng)、一畝田、順豐優(yōu)選、中農(nóng)網(wǎng)、美菜等。

2.4.3 優(yōu)缺點(diǎn)分析 在農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營模式中，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)作為其中的核心環(huán)節(jié)和重要主體，是連接農(nóng)戶和市場(chǎng)的橋梁。大型農(nóng)業(yè)企業(yè)開展的全產(chǎn)業(yè)鏈電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全程化管理，從源頭保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全，有利于完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后的各項(xiàng)配套服務(wù)[8]。利用自建電商平臺(tái)可以獲取大量用戶信息和交易數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有助于及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方向和自身發(fā)展戰(zhàn)略，并且通過自建倉儲(chǔ)和物流配送體系可以減少生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗率，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，提升配送效率。

雖然農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)自營平臺(tái)的前景看起來無限光明，但制約其發(fā)展的瓶頸也日益突顯，許多平臺(tái)都面臨著倒閉或轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大廚網(wǎng)如今已經(jīng)倒閉，鏈農(nóng)也已轉(zhuǎn)輕模式，美菜更是處于艱難的融資當(dāng)中[9]。目前最大的問題是融資困難，重模式運(yùn)營成本高，重資產(chǎn)的資金消耗大，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，將是致命的。物流配送是另一個(gè)難點(diǎn)，由于餐飲用戶大多分散在城市各個(gè)角落，自建倉儲(chǔ)選址又相對(duì)單一，因此無法實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)配送路徑最優(yōu)，物流成本也隨之加大。這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式由于全面進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)而規(guī)模大，門檻高，要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量及精細(xì)化的管理，整個(gè)供應(yīng)鏈過程中的管理成本無疑是巨大的，須要企業(yè)擁有雄厚的資金作為發(fā)展支撐，還須要一群高專業(yè)性技術(shù)人員進(jìn)行管理。

2.5 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式對(duì)比

通過以上分析，總結(jié)得到3種運(yùn)營模式在運(yùn)營特色、運(yùn)營主體、主要面向客戶等8項(xiàng)參數(shù)上的對(duì)比情況，由表1可知，無論是第三方電商中介輕模式還是農(nóng)業(yè)企業(yè)自營重模式，最終拼的還是供應(yīng)鏈上的實(shí)力，重模式固然發(fā)展速度慢，且運(yùn)營成本高，但輕模式也面臨如何有效管控供應(yīng)商和黏住客戶的問題，而提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品及良好且可持續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)才是發(fā)展的關(guān)鍵。

表1 3種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式對(duì)比情況

3 浙江省溫州市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式選擇與重構(gòu)

浙江省溫州市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)一方面要遵循電子商務(wù)本身的發(fā)展規(guī)律，另一方面要充分結(jié)合當(dāng)前溫州市農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，將各種農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資源進(jìn)行整合，合理分析參與主體，明確盈利模式，同時(shí)也要吸取國內(nèi)外農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在政府引導(dǎo)下以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以企業(yè)為主體循序漸進(jìn)，構(gòu)建更加適用于溫州市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新模式。

“2”節(jié)所述3種模式雖然在一定范圍內(nèi)都具有其優(yōu)越性，但是每種模式都有其不足之處，因此，針對(duì)這3種模式中出現(xiàn)的問題，并結(jié)合各自的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行整合和改進(jìn)，以第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中介模式為基礎(chǔ)，在農(nóng)產(chǎn)品采購和銷售之間增加1個(gè)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)，搭建起農(nóng)戶與第三方電商平臺(tái)的橋梁。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)可以在政府的支持下，代表農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的利益參與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的收購、銷售、物流與配送等實(shí)際環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以溫州市的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以信息為紐帶，建立以運(yùn)營服務(wù)為核心的有政府資信的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合運(yùn)營服務(wù)模式，具體如圖5所示。

3.1 建立生產(chǎn)采購中心，以農(nóng)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，統(tǒng)一組織生產(chǎn)

在政府的引導(dǎo)下，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)商通過與農(nóng)業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)簽訂購銷合同，對(duì)全市各縣級(jí)的名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，收集市場(chǎng)需求信息，再由農(nóng)業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)按照合同中制定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，組織農(nóng)戶統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)既定數(shù)量和種類的農(nóng)產(chǎn)品，解決因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱導(dǎo)致的供求不平衡問題。

3.2 建立質(zhì)量安全中心，健全農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)管體系

要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，必須實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一溯源、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲(chǔ)、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一宣傳等8個(gè)“統(tǒng)一”[10]，并建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證和追溯體系，編制農(nóng)產(chǎn)品信息二維碼，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化上線，從而使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工更符合商業(yè)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化的需要，避免因非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)導(dǎo)致的高效運(yùn)作困難。

3.3 建立信息服務(wù)管理中心，推出專業(yè)的信息發(fā)布服務(wù)平臺(tái)

收集全國各地農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，時(shí)時(shí)發(fā)布各類農(nóng)產(chǎn)品的供求信息、價(jià)格行情、行業(yè)政策及實(shí)用技術(shù)等，以便于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶根據(jù)市場(chǎng)行情及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，有效降低信息搜尋成本，減少因信息不對(duì)稱所引發(fā)的市場(chǎng)供需矛盾。同時(shí)還可以為農(nóng)戶提供技術(shù)咨詢與指導(dǎo)，加強(qiáng)溝通交流，有利于增強(qiáng)雙方的互信程度，營造良好的交易氛圍。

3.4 建立產(chǎn)品推廣營銷中心，充分整合網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，嘗試多樣的營銷路徑

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，要充分借助已發(fā)展成熟的大型第三方綜合電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行整合營銷，比如與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、阿里巴巴、微商城等優(yōu)秀電商交易平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布、銷售和推廣，并利用交易平臺(tái)中成熟的第三方在線支付系統(tǒng)如中國銀聯(lián)在線、支付寶、微信等來打通線上支付環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的高效交易。同時(shí)，要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索推廣、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具與平臺(tái)開展線上、線下推廣活動(dòng)[11]。

3.5 建立倉儲(chǔ)物流中心，鼓勵(lì)與第三方物流企業(yè)合作，打造現(xiàn)代物流園區(qū)

由政府支持，提供各種優(yōu)惠政策，有效利用城鄉(xiāng)結(jié)合部以及城市郊區(qū)的土地資源，建設(shè)區(qū)域型的大型產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)以及配套設(shè)施齊全、綜合服務(wù)能力更強(qiáng)的現(xiàn)代電商物流產(chǎn)業(yè)園，完善各項(xiàng)物流基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，建立園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品分檢中心和冷鏈物流，健全與農(nóng)產(chǎn)品電商相適應(yīng)的物流支撐體系。鼓勵(lì)各第三方物流企業(yè)加入，參與戰(zhàn)略合作，形成一定的產(chǎn)業(yè)化模式。這樣不僅可以緩解物流企業(yè)所承擔(dān)的土地價(jià)格壓力，推進(jìn)城市土地資源合理規(guī)劃和利用，也有助于解決農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)實(shí)施中的物流瓶頸，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的配送成本。此外，還可以與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等社區(qū)場(chǎng)所或豐巢、E郵等智能快遞柜合作建立當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，讓同城個(gè)人消費(fèi)者通過有菜網(wǎng)、美團(tuán)等大型的O2O服務(wù)平臺(tái)下單，在就近當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)取貨，這種網(wǎng)點(diǎn)自取模式能縮短物流路徑，從而可實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集中配送和統(tǒng)一管理，有效降低配送成本。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合運(yùn)營服務(wù)模式可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)服務(wù)專業(yè)化、物流配送高效化，形成產(chǎn)供銷一體的經(jīng)營體系，架起連接小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的橋梁。對(duì)于農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，可以擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，縮短銷售周期和中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，從而有效增加農(nóng)民收入；對(duì)于第三方電商平臺(tái)而言，綜合運(yùn)營服務(wù)商不僅能夠提供專業(yè)的服務(wù)，還能保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的安全性和可信賴性；對(duì)于消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更加安全可靠，服務(wù)更加專業(yè)優(yōu)質(zhì)；對(duì)于政府而言，能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向集約化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

4 結(jié)束語

電子商務(wù)的發(fā)展必然給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來一場(chǎng)深遠(yuǎn)的變革，農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)的全面融合已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。浙江省溫州市要發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，不能完全照搬現(xiàn)有的電子商務(wù)模式，而應(yīng)該根據(jù)溫州市的實(shí)際情況，立足于已有的模式基礎(chǔ)，在實(shí)踐中不斷探索、總結(jié)、改革與創(chuàng)新，形成既具本土特色，又符合現(xiàn)代發(fā)展，且與時(shí)俱進(jìn)的綜合型發(fā)展模式，促使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快溫州市的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。