■ 譚斯文

吉林動(dòng)畫學(xué)院 吉林長春 130000

1 前言

近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得長足發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈存在明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷，大量人、財(cái)、物被投入產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)，而下游的衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)卻被忽略了。衍生品行業(yè)發(fā)展是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎(chǔ)，不僅能為各國動(dòng)漫企業(yè)帶來豐厚的收入，而且能直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化的傳承。美、日、韓等發(fā)達(dá)國家均重視動(dòng)漫衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)，在動(dòng)漫項(xiàng)目籌劃中就已經(jīng)將衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃在內(nèi)，尤其在新媒體時(shí)代，衍生品開發(fā)迅速與新媒體結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了各國衍生品開發(fā)的空間。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在不具備美、日成熟產(chǎn)業(yè)模式的條件下，應(yīng)抓住新媒體用戶規(guī)模龐大、平臺多元等優(yōu)勢，從精準(zhǔn)定位、大眾共創(chuàng)和提高質(zhì)量等角度分析新媒體為衍生品開發(fā)帶來的發(fā)展機(jī)遇。

2 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在結(jié)構(gòu)性缺陷

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，大致包括上游動(dòng)漫作品的創(chuàng)作、播放，中游動(dòng)漫品牌形象推廣，下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一條環(huán)環(huán)相扣的增值鏈。每個(gè)環(huán)節(jié)都要為下一個(gè)環(huán)節(jié)提供增值動(dòng)力，各環(huán)節(jié)緊密銜接、相互配合、協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利益最大化。要實(shí)現(xiàn)利益最大化，我國動(dòng)漫機(jī)構(gòu)還須基于動(dòng)漫項(xiàng)目(形象)從第一個(gè)環(huán)節(jié)開始進(jìn)行充分的市場論證，否則項(xiàng)目一旦啟動(dòng)，形象一旦被運(yùn)用，大量投資可能存在血本無歸的高風(fēng)險(xiǎn)。而即使經(jīng)過市場論證，如果后期的制作、傳播等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也不利于動(dòng)漫產(chǎn)品形成強(qiáng)大的市場號召力，影響衍生品的開發(fā)。因此，動(dòng)漫項(xiàng)目(形象)論證在產(chǎn)業(yè)鏈中也處于關(guān)鍵的位置。發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫均得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，尋找各種方法規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。比如，日本依靠風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、周期短、易于原創(chuàng)和受眾廣的漫畫市場完成市場的預(yù)判和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。美國通過成熟的市場、雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)等巨大優(yōu)勢，創(chuàng)造了強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)了自身規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。韓國另辟蹊徑，在以市場為導(dǎo)向的前提下，先確定動(dòng)漫形象，進(jìn)行市場預(yù)測，再運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)等開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲與Flash動(dòng)畫片，進(jìn)而開發(fā)設(shè)計(jì)衍生品。我國從2004年就已提出構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從中央到地方紛紛出臺各種優(yōu)惠政策、補(bǔ)貼和專項(xiàng)資金等大力支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動(dòng)漫企業(yè)、原創(chuàng)影視動(dòng)畫如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量資金、人力被投入動(dòng)漫影視作品創(chuàng)作與技術(shù)革新中，在一定程度上壯大了產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)。但是下游環(huán)節(jié)，尤其是衍生品產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)獲得的關(guān)注甚少，嚴(yán)重制約了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

3 我國動(dòng)漫衍生品開發(fā)存在的問題

3.1 衍生品開發(fā)受眾定位不合理

我國影視動(dòng)畫創(chuàng)作呈現(xiàn)低幼化、說教化的特點(diǎn)，動(dòng)漫形象或衍生品開發(fā)之前，動(dòng)漫企業(yè)也未進(jìn)行充分的市場論證，未精準(zhǔn)定位受眾群體，致使衍生品本能地傾向于低幼兒童，忽略了具有消費(fèi)能力的青少年和成人群體，直接導(dǎo)致消費(fèi)者年齡層次定位及產(chǎn)品種類單一、設(shè)計(jì)手法簡單等諸多問題，進(jìn)而制約衍生品市場的發(fā)展壯大。兒童的社會(huì)影響力弱，無法起到推廣宣傳衍生品的作用。相反，美、日、韓等國家精準(zhǔn)定位各個(gè)年齡段受眾需求，并且將18-35歲的成人定位為動(dòng)漫主要客戶群。這部分人群是伴隨動(dòng)漫成長起來的群體，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有自主購買力和穩(wěn)定興趣，熱衷動(dòng)漫，有品牌消費(fèi)意識。美、日、韓等國家針對這部分群體開發(fā)低、中、高端各層次的衍生品，極大地促進(jìn)了衍生品行業(yè)的發(fā)展、繁榮，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展提供了資金保障。

3.2 衍生品開發(fā)創(chuàng)意不足

我國動(dòng)漫企業(yè)衍生品自主開發(fā)意識不強(qiáng)，起步晚，創(chuàng)意不足。在“中國學(xué)派”動(dòng)畫享譽(yù)全世界的時(shí)候，我們卻看不到我國動(dòng)漫衍生品的蹤跡。直到2001年，三辰卡通為其推出的原創(chuàng)角色“藍(lán)貓”設(shè)計(jì)了多種衍生品，才開啟了我國動(dòng)漫衍生品開發(fā)的時(shí)代。此時(shí)，我國的動(dòng)漫發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家，以至于我們一直借鑒模仿他國衍生品開發(fā)經(jīng)營的成功模式。由于國內(nèi)人才缺失、品牌意識淡漠和法律不健全等問題，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)并沒有學(xué)習(xí)到其他國家的精髓。為追求利益最大化，不少剛發(fā)展起來的動(dòng)漫企業(yè)極力壓縮成本，使得我國衍生品只是模仿市場上既有的熱銷衍生品，簡單通過授權(quán)的方式生產(chǎn)低端產(chǎn)品，從而導(dǎo)致衍生品質(zhì)量參差不齊，開發(fā)創(chuàng)意不足，很難保持動(dòng)漫形象長久的生命力。

3.3 動(dòng)漫品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致衍生品開發(fā)的信心不足

我國在動(dòng)漫衍生品牌創(chuàng)建方面相對比較滯后，大多數(shù)衍生品處于無品牌化開發(fā)銷售狀態(tài)，少數(shù)已形成品牌的動(dòng)漫衍生品面向低幼市場，產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致衍生品無法形成長效經(jīng)濟(jì)。究其原因，經(jīng)營模式的差異使得我國原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)極端。一方面，大型媒體、機(jī)構(gòu)投資的動(dòng)畫片往往更注重民族性、文化含量，而不考慮市場的衍生效益；另一方面，開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的多數(shù)機(jī)構(gòu)是民營企業(yè)，這些民營企業(yè)迫于資金壓力，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)普遍存在倉促上馬的現(xiàn)象。在這種情況下，動(dòng)漫作品要么不具備相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ图庇谶M(jìn)行衍生品開發(fā)，以收回投資；要么信心不足，在籌劃動(dòng)漫項(xiàng)目時(shí)并未將衍生品開發(fā)規(guī)劃在內(nèi)。比如，2015年被譽(yù)為現(xiàn)象級國產(chǎn)動(dòng)畫的《大圣歸來》，歷經(jīng)八年時(shí)間的精心打磨，卻依然對其衍生品開發(fā)沒有信心，影片上映之后，在市場反響不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，才決定開發(fā)衍生品。出品方聯(lián)合娛貓和天貓，用眾籌方式提前預(yù)售產(chǎn)品，僅僅9天開發(fā)了鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、抱枕和拖鞋等簡單的產(chǎn)品，根本顧不上品牌建設(shè)。