于建民

一個(gè)廣告它竟5個(gè)月賣(mài)了130億！

都在說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷工具不行了，但是這個(gè)發(fā)生在今年的真實(shí)案例，告訴我們，這種說(shuō)法是不靠譜的！

2016年，一則碧桂園地產(chǎn)廣告在央視瘋狂刷屏

成績(jī)驚人！5個(gè)月賣(mài)了130億。

2016年，一則碧桂園廣告瘋狂在央視刷屏，一則碧桂園 “森林城市”電視廣告刷屏了！

碧桂園森林城市廣告，先后登陸CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》前后的黃金時(shí)間，CCTV-2、3、4、5、13等各頻道聯(lián)動(dòng)播出，碧桂園還獨(dú)家特約CCTV-2《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》，并成為CCTV-5“NBA2016猴年新春賀歲官方推廣合作伙伴”，全面鋪開(kāi)的品牌宣傳給碧桂園帶來(lái)了巨大的宣傳力度和廣泛的品牌效應(yīng)。

而最新公布的成績(jī)讓人大吃一驚！

碧桂園集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人朱劍敏則表示，因?yàn)閺V告的助力，碧桂園森林城市，短短的5個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了全球130億的銷售。碧桂園也從行業(yè)第7上升到第3。

這個(gè)成績(jī)，無(wú)疑給當(dāng)下紛紛對(duì)傳統(tǒng)媒體唱衰的說(shuō)法一個(gè)耳光！

這個(gè)商業(yè)奇跡背后，如何成就？

在碧桂園森林城市廣告奇跡背后，這一切是如何成就的？

或者說(shuō)，一個(gè)有效的廣告營(yíng)銷推廣如何成就？

成功廣告法則=好的傳播平臺(tái)X廣告銷售力X投放力度

一個(gè)好多廣告營(yíng)銷推廣，需要滿足三個(gè)條件、好的傳播平臺(tái)、有銷售力的廣告、投放力度要夠強(qiáng)三個(gè)條件！

1、傳播平臺(tái)要夠強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的傳播覆蓋面

——選擇擁有龐大用戶量、公信力的平臺(tái)

1）龐大用戶量的平臺(tái)

做廣告的目的有兩個(gè)，一個(gè)是讓是為了讓消費(fèi)者知道，知道的消費(fèi)者越多越好，另一個(gè)就是讓知道的消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)興趣、消費(fèi)欲望。

前一個(gè)目的是主要由傳播平臺(tái)決定，擁有用戶數(shù)量越多的平臺(tái)，意味著可以向越多的用戶從傳播，這也是為什么用戶越多的媒體平臺(tái)，它的投放費(fèi)用越高的原因。

2）擁有很強(qiáng)公信力的平臺(tái)

一個(gè)優(yōu)秀的傳播平臺(tái)，除了擁有龐大的用戶，還要擁有很強(qiáng)的公信力，讓消費(fèi)者這所信賴，這也是權(quán)威媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力。

一位品牌傳播專家感嘆， “一場(chǎng)喧囂之后，大家開(kāi)始意識(shí)到品牌為人所知，還是為人所信是兩碼事。這也是為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重新選擇嚴(yán)肅平臺(tái)進(jìn)行傳播的理由。”

這也是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，以及各種新興媒體的猛烈攻勢(shì)，央視依然保持了很好的市場(chǎng)占有率，保持廣告界“一哥”的位置不可撼動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，央視今年里約奧運(yùn)會(huì)廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)30%。中國(guó)女排決賽時(shí)，央視開(kāi)創(chuàng)性地“邊直播、邊賣(mài)廣告”，創(chuàng)造了單場(chǎng)賽事最高銷售額增長(zhǎng)980%的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了收視爆棚、廣告秒搶的奇跡。此外，在G20峰會(huì)等各種獨(dú)家資源的轉(zhuǎn)播報(bào)道中，也創(chuàng)造了新的收視率記錄。

這就是擁有龐大用戶數(shù)量的權(quán)威媒體平臺(tái)的價(jià)值！

而且，我們看到碧桂園所選擇的廣告時(shí)段也是比較用心，新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談前后的黃金時(shí)間，也都是央視受關(guān)注度比較高的時(shí)段，效果上也會(huì)更好一些！

2、廣告內(nèi)容要有銷售力，擁有很強(qiáng)的說(shuō)服效果

——有吸引力、說(shuō)服力

記得大約10年前，曾和地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人辯論過(guò)，地產(chǎn)廣告賣(mài)了幾套房子，說(shuō)那種單純的形象廣告缺乏說(shuō)服力、需要更有說(shuō)服力的深度溝通，他們?cè)恍?，但是之后、那種充滿較多文字內(nèi)容的地產(chǎn)廣告軟文化成了一種趨勢(shì)，畢竟深度溝通，表述更全面，而此次碧桂園的央視廣告，無(wú)疑就是電視版的軟文廣告！

除了選擇一個(gè)有價(jià)值的傳播平臺(tái)、選擇受關(guān)注的黃金時(shí)段以外，還要在內(nèi)容上下功夫！

廣告，切記不要做成簡(jiǎn)單的、缺乏吸引力和說(shuō)服力的形象廣告，而要做有吸引力和說(shuō)服力的廣告！

我們看碧桂園“森林城市”的廣告詞

“新加坡旁、碧桂園森林城市，可容納幾十萬(wàn)人口的智慧生態(tài)之城；

地上規(guī)劃、軌道交通連接整座城市，地下兩層為道路、立交、停車(chē)空間；

全城地面都是公園、沒(méi)有車(chē)輛穿行，人們可以隨意曬太陽(yáng)、跑步、健身、游泳；

建筑外墻長(zhǎng)滿植物，就如生活在森林里；

這是一座永久產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化新城；

享受新加坡的繁華便捷、和馬來(lái)西亞的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；

孩子從幼兒園到大學(xué)的國(guó)際教育；

亞洲優(yōu)越的醫(yī)療服務(wù)，讓父母在此頤養(yǎng)天年；

更享豐富的城市配套和安全、宜居環(huán)境；

未來(lái)城市榜樣，新加坡旁碧桂園森林城市”

這則廣告分別從位置、交通、環(huán)境、產(chǎn)權(quán)、地利、教育、醫(yī)療、城市配套等方面進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)服，如

1、位置：新加坡旁、智慧生態(tài)之城

2、交通：地上規(guī)劃、軌道交通連接整座城市，地下兩層為道路、立交、停車(chē)空間

3、環(huán)境：全城地面都是公園、沒(méi)有車(chē)輛穿行，人們可以隨意曬太陽(yáng)、跑步、健身、游泳；建筑外墻長(zhǎng)滿植物，就如生活在森林里；

4、產(chǎn)權(quán)：這是一座永久產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化新城

5、地利：享受新加坡的繁華便捷、和馬來(lái)西亞的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；

6、教育：孩子從幼兒園到大學(xué)的國(guó)際教育；

7、醫(yī)療：亞洲優(yōu)越的醫(yī)療服務(wù)，讓父母在此頤養(yǎng)天年；

8、城市配套：更享豐富的城市配套和安全、宜居環(huán)境；

最后以一個(gè)“未來(lái)城市榜樣”作為品牌形象，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)房感興趣的多個(gè)方面進(jìn)行了有力、充滿吸引力的說(shuō)服，擁有很強(qiáng)的說(shuō)服效果。

3、傳播投放力度要大，長(zhǎng)期傳播、形成較強(qiáng)印象

——持續(xù)的推廣力度，進(jìn)行多次心智傳播推廣

在做好上面兩個(gè)工作以后，還要做好一個(gè)工作，那就是傳播投放的持續(xù)性，畢竟要在消費(fèi)者心中形成持續(xù)的印象，不可能一蹴而就，需要時(shí)間！endprint

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)史玉柱曾表示：“電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)?！薄皬V告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說(shuō)我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢(qián)的。”“如果你播得少，這個(gè)錢(qián)就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了?！?/p>

廣告猶如空中轟炸，要想奪下一個(gè)陣地，很難短時(shí)間內(nèi)完成，需要持續(xù)的進(jìn)攻推進(jìn)。

廣告依然是營(yíng)銷利器

如何用好，要深思??！

傳統(tǒng)渠道、傳播都仍很有價(jià)值

這兩年，在一片互聯(lián)網(wǎng)的熱潮之中，似乎一夜之間，所有傳統(tǒng)運(yùn)作都陷入了唱衰中！傳統(tǒng)渠道不行了，傳播品牌不行了，傳統(tǒng)媒體不行了……

但是，事實(shí)是否果真如此呢？答案是否定的！

我們看到，憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，OPPO和ViVO手機(jī)低調(diào)地超越了昔日明星小米，躋身全球第四、第五。

同樣，媒體上也是如此，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，還有它獨(dú)特的價(jià)值，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有與生俱來(lái)的權(quán)威性與嚴(yán)謹(jǐn)性，傳統(tǒng)媒體是專業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，除了自身具有信息的搜集功能外，還有制造、生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品的能力，傳統(tǒng)媒體的公信力還是很高。

今年剛剛結(jié)束的美國(guó)新一季廣告預(yù)售季中，很多買(mǎi)家重新將大量資金投入電視。美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及?？怂沟攘箅娨曨l道的廣告業(yè)務(wù)，也都呈現(xiàn)出令人振奮的增長(zhǎng)。

而世界上的最大的廣告主——寶潔，它深諳廣告營(yíng)銷的重要性，在廣告投入上從不吝嗇。然而，在經(jīng)歷了兩年的與facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體合作的“精準(zhǔn)投放”后，最終決定2016年繼續(xù)增加廣告預(yù)算，尤其是用于電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投入。

自2014年，寶潔宣布與Facebook展開(kāi)合作以來(lái)，其在社交平臺(tái)上的精準(zhǔn)投放累計(jì)花費(fèi)了7億多美元，然而投放效果并不理想。去年年底，寶潔已經(jīng)開(kāi)始加大電視廣告的投放支出。2015年寶潔在電視廣告上的投入是14億美元，比2014年下降了12%，但今年1月電視廣告投入同比增加了13%，第一季度同比增加11%，達(dá)到4.29億美元。

寶潔用7億美金換回教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要小瞧公信力第一的電視媒體！

而在今年9月20日，有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)活動(dòng)再次啟動(dòng)。當(dāng)天，舉行發(fā)布會(huì)的北京國(guó)貿(mào)大酒店群賢宴會(huì)廳里座無(wú)虛席，來(lái)自企業(yè)、廣告公司、媒體高管共1000余人從全國(guó)各地赴京與會(huì)。不僅有聯(lián)想、格力、美的、TCL、京東、蒙牛、洋河、燕京、山東旅游局等傳統(tǒng)廣告大佬，也有華為、京東這些新貴，數(shù)百家企業(yè)高層紛紛前往。

而這些數(shù)據(jù)，也說(shuō)明了傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)特傳播效果！

光明乳業(yè) 獨(dú)家冠名央視里約奧運(yùn)《獎(jiǎng)牌榜》，并追投女排決賽套、女排決賽頒獎(jiǎng)前廣告，莫斯利安酸奶日均銷量較平時(shí)增長(zhǎng)41.7%，女排決賽后，8月22日早盤(pán)光明乳業(yè)一度觸及漲停；

東風(fēng)汽車(chē) 冠名的《加油向未來(lái)》今年7月份在央視一套播出，當(dāng)月，東風(fēng)乘用車(chē)銷量大增115%；

廣汽傳祺 今年連續(xù)三個(gè)月投放《新聞聯(lián)播》提示收看資源，上半年銷量同比暴漲170%，；

恒大海花島 通過(guò)在央視的轟炸式傳播，短短十天內(nèi)創(chuàng)下三大世界之最——開(kāi)盤(pán)銷售金額122.05億元、銷售面積136萬(wàn)平方米、認(rèn)籌到訪人數(shù)10萬(wàn)名；

金正大 2013年起連續(xù)三年投放《新聞聯(lián)播》后黃金資源，同時(shí)布局央視娛樂(lè)營(yíng)銷，鎖定一套黃金大劇、《星光大道》等王牌欄目，近年的年銷量增幅均達(dá)到40%以上。

碧桂園“森林城市”廣告案例，以及上面的光明乳業(yè)、東風(fēng)汽車(chē)、廣汽傳祺、恒大海花島、金正大等案例，都在說(shuō)明傳播的效果、傳統(tǒng)媒體的效果！

廣告營(yíng)銷依然是營(yíng)銷利器！

如何用好，要深思

廣告，作為營(yíng)銷幾大關(guān)鍵要素之一推廣，它始終占有主要份量。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方面，產(chǎn)品解決買(mǎi)什么，推廣解決讓人們知道、渠道解決在哪里買(mǎi)。

廣告作為推廣的重要手段之一，發(fā)揮著重要作用，基本上多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍，都與廣告有著很大關(guān)系。

而如何用好，則是一個(gè)值得深思的問(wèn)題！

碧桂園在央視“森林城市”投放的廣告，給人們提供了很多值得思索的地方——傳播平臺(tái)、傳播時(shí)段的選擇，傳播內(nèi)容的銷售力構(gòu)成，投放的力度等。這一切構(gòu)成了廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)的有效性。

廣告是營(yíng)銷的重要利器，想用好一定要下功夫！（摘編自《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》）endprint