◎ 楊成祥

（中成祥餐飲科技（東莞）有限公司，廣東 東莞 523275）

中國的飲食文化博大精深，聞名世界。然而在近20年的發(fā)展過程中，中國快餐業(yè)經(jīng)歷了洋快餐市場的猛烈沖擊。中國式快餐如何在競爭中練就和塑造金剛體并獨占鰲頭，是值得每個中國人考慮的問題。隨著中國經(jīng)濟的日新月異，快餐行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。西式快餐現(xiàn)已在各大城市流行起來，導致了中式快餐與洋快餐的競爭越發(fā)激烈?；诖耍惺娇觳鸵贫ǔ鲇欣陌l(fā)展戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略制定之前，最重要的是對行業(yè)的內部和外部環(huán)境進行詳細的分析。結合我國快餐業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，提出有利于我國快餐業(yè)發(fā)展一些措施。

1 中式快餐市場中存在的問題

1.1 服務水平低，餐飲環(huán)境差

對于現(xiàn)代人來說，在餐廳用餐不只是需要美味的菜肴，還需要在舒適的用餐環(huán)境中獲得熱情周到的服務，以此來保證良好的心情。而中式快餐店不僅廚房環(huán)境衛(wèi)生差，而且污染嚴重，廳內裝修也不協(xié)調。

部分中式餐廳裝修簡陋而缺乏高檔感覺，垃圾到處都是，服務態(tài)度不好，與外國快餐相比，用餐環(huán)境不夠衛(wèi)生和舒適。所以，在不斷強調產(chǎn)量增長的同時，對服務和餐飲環(huán)境的變化要加倍重視，確立規(guī)范化的服務標準，保持禮堂裝修風格，另外多增加一些有文化內涵的內容，最終使中式餐飲能夠實現(xiàn)獨特的風格[1-2]。

1.2 經(jīng)營的規(guī)模較小，發(fā)展緩慢

在我國，中式快餐業(yè)與外國快餐在規(guī)模上競爭困難，加之連鎖經(jīng)營的規(guī)模又小，這樣的規(guī)模所帶來的效益利潤空間也不大。中國快餐連鎖業(yè)的發(fā)展剛剛起步，還未盡成熟，且發(fā)展水平低，故此，想要使中式快餐行業(yè)快速發(fā)展，必須要重視其規(guī)模的擴大。

1.3 連鎖快餐企業(yè)管理缺乏科學性

當前，我國快餐連鎖經(jīng)營的中式快餐的外部條件和內部條件還不成熟。大多數(shù)快餐店都是“連得起，卻鎖不住”，無法實現(xiàn)標準統(tǒng)一[3]。在具體的經(jīng)營中，往往盲目追求店鋪數(shù)量的增加，卻缺乏統(tǒng)一的管理，導致在經(jīng)營過程中各種各樣的問題出現(xiàn)。此外，企業(yè)的科學管理意識缺乏，自身管理水平比較低，很多企業(yè)在考慮問題時，大多數(shù)都忽略了消費者的感受，容易偏離顧客的期望值和需求度，忽視了質量的提高，盲目地追求規(guī)模和數(shù)量，導致餐飲企業(yè)缺乏內涵，隨時面臨失控的局面。

1.4 店面選址不合理

在選址上，現(xiàn)在的中式快餐存在諸多的問題，比如關注客流數(shù)量、盲目追求商業(yè)繁華等，這將會和現(xiàn)代快餐的投資決策相悖。商業(yè)機會是由經(jīng)營者和消費者聯(lián)合創(chuàng)造的。商業(yè)繁華和客流量大不一定就證明其消費量高，企業(yè)的利潤也不一定高。

1.5 不能很好地適應當?shù)氐纳鐣幕拖M習慣

中國快餐業(yè)的經(jīng)營者，對于不同地區(qū)消費者的消費習慣和消費心理，缺乏足夠的認識和了解。在業(yè)務拓展時，不重視對目標地區(qū)的詳細市場調研，導致店面開張以后，因為和當?shù)乜谖断嚆?，光臨的顧客很少，最終無法經(jīng)營下去。

1.6 缺乏科學的網(wǎng)絡營銷手段

隨著計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，對中國快餐業(yè)的發(fā)展提出了更為嚴格的標準和要求。中式快餐在發(fā)展中，要跟上時代腳步，利用在線預訂、在線評價等先進技術。然而，一些中式快餐店仍然使用傳統(tǒng)的操作方式，并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術。此外，在互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐中也包含粉絲思維，中式快餐可以通過自己的平臺，吸引更多的粉絲，建立粉絲經(jīng)濟。中式快餐企業(yè)想要更好地發(fā)展，必須充分研究當前消費者的飲食習慣、飲食文化和飲食心理，才能最終實現(xiàn)中式快餐行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 中式快餐的營銷策略

2.1 改變經(jīng)營理念

在中國現(xiàn)在的快餐行列中，一些經(jīng)營思路仍然是以銷售為核心，也就是銷售理念。由于它過于重視價格策略，卻沒有關注市場變化的需求和消費者的滿意度，從而導致企業(yè)的經(jīng)營活動受限。為了得到快速發(fā)展并走向世界，中國快餐必須學習外國快餐的先進的市場管理體系以及先進的營銷理念，并結合中國實際情況，將企業(yè)的經(jīng)營理念徹底轉化到以消費者為中心上來，并最大限度地提高社會和企業(yè)的經(jīng)濟效益[4]。

2.2 系統(tǒng)科學的管理

社會的發(fā)展，工業(yè)文明的興起和科學的持續(xù)進步，促進了快餐業(yè)的興起?？觳推髽I(yè)的管理一定要有系統(tǒng)性。企業(yè)在系統(tǒng)管理中，就如同流水線機器一樣，每個人都有不同的角色作用，就像機器上的組件一樣。無論哪個部分缺失，都會影響操作，但沒有人能夠完全決定和取代整體?？觳推髽I(yè)為了保持大規(guī)模的標準化生產(chǎn)，應有自己的工作分工和管理規(guī)定，最終可以形成整個系統(tǒng)的體系架構。

2.3 大規(guī)模的連鎖經(jīng)營

現(xiàn)代快餐業(yè)租用場所的費用往往比較昂貴，如果想生存并賺取利潤，必須實施連鎖經(jīng)營?？觳凸就ㄟ^連鎖經(jīng)營可擴大經(jīng)營規(guī)模，并從規(guī)模中獲取利潤[5]。有連鎖規(guī)模的不斷擴大，其原材料采購數(shù)量會相應地增加，這樣會降低一定的運營成本。而大規(guī)模的發(fā)展是一個緩慢的過程，它基于企業(yè)的發(fā)展環(huán)境來控制其發(fā)展速度。規(guī)模發(fā)展基于嚴格的高層次連鎖經(jīng)營體系，確保相關供應商和投資者的成功，最終使企業(yè)的核心競爭力得到提高。

2.4 重視品牌建設

中國的快餐企業(yè)想要建立自己的品牌優(yōu)勢，必須明確品牌定位。企業(yè)需要讓自己產(chǎn)品和服務滿足顧客的個性化需要，刺激消費者的購買動機。企業(yè)還應和競爭對手的地位進行比較，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，在品牌定位中采用差異化策略，利用各種渠道對自己的品牌進行宣傳，在假日里進行多種渠道和方式的促銷，樹立品牌形象，讓它可以深入人心。另外，要加強核心產(chǎn)品體系建設。例如，肯德基的核心產(chǎn)品是漢堡包，必勝客的核心產(chǎn)品是披薩，中國快餐企業(yè)也一定要擁有自己的核心產(chǎn)品，同時這也是強化品牌建設的重要措施。現(xiàn)代餐飲模式應根據(jù)自己的核心菜肴開發(fā)其他菜品，以便自己的業(yè)務量能夠增加，并且還可以保持自己的品牌形象。

2.5 渠道的延伸措施

在延伸中式快餐品牌的過程中，需要對傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品進行創(chuàng)新，如使用連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營方式，開發(fā)健康的綠色食品。中國快餐企業(yè)可以將專業(yè)渠道與原創(chuàng)渠道相結合，開發(fā)自己的飲料產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲和新開發(fā)飲料產(chǎn)品的相互補充和促進，最終擴大銷售規(guī)模[6]。

在新產(chǎn)品推出時，中式快餐企業(yè)應結合自身具體情況，繼續(xù)擴大傳統(tǒng)渠道資源，同時建立全面的網(wǎng)絡營銷體系，在鞏固現(xiàn)有消費市場的同時銷售新產(chǎn)品。同時，銷售新產(chǎn)品與原始快餐領域不同，需要采取新的促銷方式，根據(jù)當?shù)乜觳褪袌銮闆r，制定全面的新產(chǎn)品推廣計劃，推動新產(chǎn)品品牌推廣，提高組織生產(chǎn)水平和服務態(tài)度，把新產(chǎn)品的價格控制好，并增加品牌的內涵，這樣才能使自己的品牌有更高的競爭力。

2.6 品牌效益的認知營銷

中國快餐企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)自身餐飲產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高內部精細化的管理水平，同時根據(jù)現(xiàn)在消費者的消費心理，建立健全的品牌文化營銷策略。中國快餐企業(yè)在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)飲食文化優(yōu)勢同時，對傳統(tǒng)飲食文化的精髓不斷加以提煉。在發(fā)展過程中，有必要建立基于健康的品牌利益認知取向，并與國外快餐品牌的發(fā)展形成強烈的對比。①改變傳統(tǒng)食譜，開發(fā)均衡的高維生素、低脂肪、低糖飲食，為消費者提供綠色健康食品。②運用中國傳統(tǒng)的食療和快餐相結合的方式，并按照消費者的消費習慣和特點，開發(fā)食療效果好的快餐，使中式快餐的健康內涵不斷擴展。只有把品牌效益認知影響做好，才能推動中式快餐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.7 打好品牌基礎

品牌建立的基礎就是產(chǎn)品的質量，因此中式快餐必須注重產(chǎn)品質量建設，為品牌營銷打下良好的基礎。而保證產(chǎn)品質量的關鍵就是產(chǎn)品標準化的生產(chǎn)。所以，中國快餐企業(yè)應做好產(chǎn)品的標準化工作，為企業(yè)的科學管理打下良好的基礎，從而提高企業(yè)效率，促進其發(fā)展。中國快餐生產(chǎn)的全過程要一直堅持標準化為基礎，如原料的購買、原料與烹調時間的比例、產(chǎn)品的重量和形狀等方面都要做到標準化，要根據(jù)廚師的工藝條件，改變傳統(tǒng)烹調的質量標準。只有通過標準化生產(chǎn)，中國快餐才能逐漸壯大。

快餐業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+快速發(fā)展的形勢下，也向著網(wǎng)絡化方面發(fā)展。所以，先要做好快餐企業(yè)的品牌延伸，需要根據(jù)實際情況，建立完善的網(wǎng)絡銷售體系。應做好網(wǎng)上的市場調查，對消費者的具體行為認真分析，并且結合費者喜好制定出完善的網(wǎng)絡銷售計劃，精心設計快餐產(chǎn)品，制定完善的品牌戰(zhàn)略，通過網(wǎng)絡銷售方法，積極開展品牌傳播，為消費者提供個性化定制，同時也要做好個性化的送餐服務工作。此外，在中式快餐的網(wǎng)絡營銷中，對品牌營銷要加以控制，提高產(chǎn)品質量，嚴格保護消費者隱私，最終使網(wǎng)絡營銷效果最佳。

3 結語

目前，西式快餐風靡我國，占據(jù)絕對優(yōu)勢。中式快餐想要發(fā)展，重新從洋快餐手中成功的奪回失去的市場，只能利用手中擁有的豐富資源取長補短，打造出一套獨具特色的品牌文化策略，再加上原有的強大飲食文化底蘊，并結合中式快餐的“健康與營養(yǎng)”概念，學習洋快餐成功的經(jīng)驗，但不能盲目抄襲，要結合自身的實際情況，邊借鑒邊創(chuàng)新，讓自己具有特色的優(yōu)勢，才能使中式快餐最終蓬勃興旺。