◎ 譚新喜，李夢(mèng)潔，李新生，肖玉祥，田京京

（1.陜西理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 漢中 723000；2.陜西理工大學(xué)中國(guó)謝村北派黃酒研究院，陜西 漢中 723000；3.陜西理工大學(xué)管理學(xué)院，陜西 漢中 723000；4.陜西理工大學(xué)生物科學(xué)與工程學(xué)院，陜西 漢中 723000；5.陜西秦洋長(zhǎng)生酒業(yè)有限公司，陜西 漢中 723300；6.陜西理工大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算技術(shù)科學(xué)學(xué)院，陜西 漢中 723000）

中國(guó)黃酒是世界三大古酒之一，是中國(guó)古代社會(huì)秩序的重要象征和禮儀的標(biāo)志物。謝村黃酒誕生于上古夏商時(shí)期，隋唐時(shí)期獲得較大發(fā)展，曾在長(zhǎng)安十分風(fēng)行，宋代則達(dá)到第二個(gè)發(fā)展頂峰，清朝時(shí)期，謝村黃酒產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入第三個(gè)鼎盛階段。1840年，洋縣謝村街人李家黃酒釀制作坊最為著名，黃酒遠(yuǎn)銷(xiāo)西北地區(qū)。新中國(guó)成立初期，洋縣謝村主要的黃酒坊有李鴻基李記“魁順居”黃酒坊等，1953年社會(huì)主義三大改造實(shí)現(xiàn)了公私合營(yíng)，一些私營(yíng)黃酒作坊改為集體經(jīng)營(yíng)，后改為洋縣謝村供銷(xiāo)社黃酒廠，1980年成立洋縣地方國(guó)營(yíng)黃酒廠。2006年，國(guó)營(yíng)洋縣黃酒廠與秦洋酒業(yè)聯(lián)合重組，組建了陜西秦洋長(zhǎng)生酒業(yè)有限公司[1]。謝村黃酒納入陜西省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[2]。

在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，謝村黃酒注重黃酒的養(yǎng)生保健功能，擁有豐富的原料資源、文化資源與品牌資源，又位于生態(tài)環(huán)境較佳的陜南漢中盆地，隨著時(shí)代發(fā)展獲得了越來(lái)越多的市場(chǎng)認(rèn)可，然亦存在一些不足之處，本文針對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行策略分析。

1 謝村黃酒發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因分析

1.1 市場(chǎng)份額低

近十年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)酒類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，各色各樣的酒類(lèi)品牌不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)?？v觀2016年國(guó)內(nèi)幾大酒類(lèi)品牌的市場(chǎng)規(guī)模，其中，白酒占比60.23%、啤酒占比30.44%、葡萄酒占比7.10%、黃酒占比2.23%。宏觀環(huán)境下，黃酒的市場(chǎng)份額微乎其微。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有黃酒企業(yè)900余家，其中生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬(wàn)噸以上的企業(yè)有近30家，4萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有5家，其中83%的黃酒生產(chǎn)企業(yè)都集中在蘇浙滬地區(qū)，黃酒消費(fèi)的70%都集中在浙江、江蘇和上海等地，加上安徽這一比例甚至超過(guò)80%，2016年整個(gè)黃酒行業(yè)產(chǎn)量是322.5萬(wàn)kL，市場(chǎng)需求321.09萬(wàn)kL，而陜西謝村黃酒年產(chǎn)量?jī)H有8 000 kL，僅占到整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量的0.25%，且需陳化4 000 kL，由此可見(jiàn)，謝村黃酒不論在產(chǎn)能還是銷(xiāo)量上都與南派黃酒還有一定的差距[3]。

1.2 科技和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力低

目前，謝村黃酒采取的釀酒工藝屬傳統(tǒng)手工工藝，機(jī)械化程度不高，這對(duì)謝村黃酒的產(chǎn)量提升與低成本擴(kuò)張有很大影響。釀造的過(guò)程中，酒精濃度、黃酒口味、存儲(chǔ)溫度等人為干擾因素多，造成謝村黃酒品質(zhì)的不穩(wěn)定，水平參差不齊，影響黃酒品質(zhì)。謝村黃酒企業(yè)科技實(shí)力低的原因歸結(jié)如下：①企業(yè)內(nèi)部對(duì)釀酒工藝的技術(shù)性要求過(guò)低，在釀酒工藝方面投入設(shè)備資金少。②企業(yè)沒(méi)有從傳統(tǒng)釀酒企業(yè)轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化釀酒企業(yè)，對(duì)釀酒技術(shù)的重視度不高。以上兩點(diǎn)造成了謝村黃酒企業(yè)科技實(shí)力低的現(xiàn)狀。

除了科技實(shí)力低外，謝村黃酒的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也與其他黃酒品牌有所差距。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交流的主要途徑，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力是一個(gè)品牌決勝的關(guān)鍵。顧客通過(guò)商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能對(duì)商家的黃酒有初步了解，在初步了解后對(duì)該品牌產(chǎn)生好感以及需求欲望，消費(fèi)者有了需求欲望才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，還決定該品牌能否在各色各樣的黃酒品牌中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。與其他黃酒大品牌相比，謝村黃酒在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入量和營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)量有很大差距。

1.3 銷(xiāo)售區(qū)域性固化

謝村黃酒產(chǎn)于陜西漢中市洋縣謝村鎮(zhèn)，歷史悠久，自古受到陜南、陜北、關(guān)中地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但其他品牌的黃酒在這些地區(qū)也十分著名，有的著名程度還高于謝村黃酒。例如，紹興黃酒產(chǎn)自紹興，但紹興黃酒的銷(xiāo)售區(qū)域遍布全國(guó)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。而謝村黃酒目前的銷(xiāo)售區(qū)域僅集中在陜西及其周邊地區(qū)，銷(xiāo)售區(qū)域性固化。

導(dǎo)致謝村黃酒銷(xiāo)售區(qū)域性固化的主要原因如下：①謝村黃酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)力度不夠，導(dǎo)致只有陜西及其周邊地區(qū)的消費(fèi)者熟悉該品牌，其他區(qū)域消費(fèi)者對(duì)謝村黃酒品牌了解太少。②消費(fèi)區(qū)域細(xì)分程度不夠。不同的黃酒有不同的口味，不同區(qū)域的人對(duì)黃酒有不同的偏好，謝村黃酒沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做好細(xì)分，導(dǎo)致其在進(jìn)入其他地區(qū)銷(xiāo)售時(shí)無(wú)法打開(kāi)其他地區(qū)市場(chǎng)，不能進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中，造成銷(xiāo)售區(qū)域性固化的結(jié)果。③謝村黃酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力低，其產(chǎn)品打入不同區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的難度增大。

1.4 新老消費(fèi)斷層

謝村黃酒的消費(fèi)者群體大多數(shù)集中在30歲及以上年齡段，幾乎很少有青年群體選擇消費(fèi)黃酒。但青年一代占據(jù)了整個(gè)酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的30%以上，沒(méi)有得到青年消費(fèi)者的喜愛(ài)何談進(jìn)軍整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

謝村黃酒新老消費(fèi)斷層的主要原因是以前培育的消費(fèi)者群體，隨著年齡的增長(zhǎng)慢慢老去，之后黃酒銷(xiāo)售沒(méi)有進(jìn)入新一代消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)中。再加上謝村黃酒沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者層次進(jìn)行細(xì)分，它目前的口味很適合之前的“老消費(fèi)者”，對(duì)于新一代的消費(fèi)者口味偏好沒(méi)有做過(guò)透徹分析，導(dǎo)致新老消費(fèi)者斷層。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在新一代青年平時(shí)的飲料都是一些可樂(lè)、酸奶、奶茶等，他們不會(huì)選擇黃酒作為自己的日常飲品。謝村黃酒沒(méi)有在這些消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)中投入很多的資金，大多數(shù)年輕人表示自己只是聽(tīng)過(guò)黃酒這個(gè)詞，對(duì)黃酒本身一點(diǎn)也不了解。

2 謝村黃酒發(fā)展策略

2.1 提高科技對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響力，改進(jìn)釀酒工藝

一個(gè)品牌受到人們的喜愛(ài)，主要是因?yàn)樗目谖?、價(jià)格等符合消費(fèi)者的偏好。謝村黃酒在釀酒過(guò)程中采用的現(xiàn)代化設(shè)備少，技術(shù)使用率低。在釀酒過(guò)程中大幅度使用先進(jìn)技術(shù)，并不代表著企業(yè)會(huì)改變傳統(tǒng)釀酒工藝下黃酒的口味，而是通過(guò)現(xiàn)代釀酒技術(shù)更加精確地測(cè)量酒的口味、在釀造過(guò)程中適合的溫度、濕度等，以此來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

謝村黃酒也應(yīng)引入通過(guò)新型技術(shù)來(lái)提高自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如采用新型泵輸送浸米以及投料物料、自動(dòng)化智能控制系統(tǒng)計(jì)算黃酒發(fā)酵過(guò)程、儲(chǔ)酒時(shí)采用配有自動(dòng)清潔系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、在線監(jiān)控系統(tǒng)以及自動(dòng)呼吸系統(tǒng)的不銹鋼大罐[4]等。釀酒的結(jié)果很重要，釀酒的過(guò)程也很重要，只有通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝的優(yōu)化，釀出的酒才會(huì)更加醇香。

最重要的一點(diǎn)是要培育自己企業(yè)的科研部門(mén)。作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的黃酒也需要開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新工作，但黃酒企業(yè)很少有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)，謝村黃酒可以利用其他黃酒企業(yè)的這一缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)科研部門(mén)大力推進(jìn)企業(yè)釀酒工藝的科技建設(shè)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 開(kāi)發(fā)新型黃酒，細(xì)分消費(fèi)層，培育新型消費(fèi)群體

（1）新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)組合企業(yè)能力、資源和知識(shí)，改變其產(chǎn)品而增加產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。具體到謝村黃酒企業(yè)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以表述為該企業(yè)通過(guò)一定的黃酒市場(chǎng)調(diào)查，明確企業(yè)本身的市場(chǎng)定位，在之前產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出具有特色、產(chǎn)品性能優(yōu)異的新型產(chǎn)品。比如，通過(guò)改造口味、氣味等打造一款消費(fèi)者認(rèn)同感高的產(chǎn)品，幫助謝村黃酒企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占據(jù)有利地位，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。

（2）新型產(chǎn)品形象的開(kāi)發(fā)。新型產(chǎn)品形象的開(kāi)發(fā)是指為之前的產(chǎn)品或者新開(kāi)發(fā)出來(lái)的新型產(chǎn)品確立新的市場(chǎng)定位，打造新的市場(chǎng)形象，通過(guò)新型產(chǎn)品形象的不同吸引消費(fèi)者的眼球。比如，新型產(chǎn)品包裝、新型產(chǎn)品LOGO、新型產(chǎn)品風(fēng)格、新型產(chǎn)品造型等，主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感受，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

（3）做好消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分。黃酒消費(fèi)者的細(xì)分是基于大量調(diào)查數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的差異性，將整體黃酒市場(chǎng)分為若干個(gè)群體的過(guò)程，其中被分割出來(lái)的每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分之后，對(duì)于之前沒(méi)有涉及的消費(fèi)者領(lǐng)域要培育一批新型消費(fèi)者。具體措施是針對(duì)該領(lǐng)域的消費(fèi)者推出合適的產(chǎn)品，實(shí)施靈活的定價(jià)策略，如通過(guò)心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)等，然后再拓展黃酒的分銷(xiāo)渠道，逐步培育出新一代的消費(fèi)群體。通過(guò)各種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引新的消費(fèi)者，識(shí)別并滿足顧客的隱形需求，當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的隱形需求趨于一致時(shí)，消費(fèi)者就一定會(huì)接受你的產(chǎn)品。與此同時(shí)，針對(duì)謝村黃酒的老顧客一定要通過(guò)各種服務(wù)提升他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度，也可以適度增大顧客的讓渡價(jià)值，刺激顧客消費(fèi)。

2.3 積極推動(dòng)品牌發(fā)展，拓寬銷(xiāo)售區(qū)域

謝村黃酒在眾多黃酒品牌中難以脫穎而出，存在市場(chǎng)份額低、銷(xiāo)售區(qū)域固化、產(chǎn)品受眾接受率低等問(wèn)題，主要是因?yàn)槠淙鄙倭似放菩蜗?、?nèi)涵等的發(fā)展。因此，積極推動(dòng)品牌發(fā)展，拓寬銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)成為謝村黃酒發(fā)展歷程中至關(guān)重要的一步。為了推動(dòng)品牌發(fā)展謝村黃酒，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手。

（1）加強(qiáng)黃酒品牌內(nèi)涵培育，提升黃酒品牌可持續(xù)發(fā)展空間。消費(fèi)者一般會(huì)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷以及感知對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，根據(jù)對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知感受去進(jìn)行消費(fèi)。謝村黃酒企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、包裝等的直接感受和對(duì)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段的間接感受加強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，從而改變消費(fèi)者之前的心理定勢(shì)，穩(wěn)固該產(chǎn)品在消費(fèi)者記憶中的形象。新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者才是決定產(chǎn)品成敗的一個(gè)關(guān)鍵要素，黃酒企業(yè)必須要改變過(guò)去渠道買(mǎi)單的品牌推廣模式，要將消費(fèi)者作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，將給消費(fèi)者帶來(lái)顯著價(jià)值作為品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)[5]。因此黃酒品牌價(jià)值提升的第一步就是要改變消費(fèi)者對(duì)黃酒核心品牌價(jià)值的認(rèn)知，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，滿足消費(fèi)者隱形需求。對(duì)于謝村黃酒的品牌建設(shè)應(yīng)抓住品牌知名度，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度、刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)提高黃酒產(chǎn)品質(zhì)量以及特色性服務(wù)，提高黃酒產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加大信譽(yù)價(jià)值，以此來(lái)提高黃酒消費(fèi)者的公眾支持，進(jìn)而達(dá)到黃酒品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

（2）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，加強(qiáng)品牌宣傳。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位不僅有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，還可以使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中廣受歡迎。做好市場(chǎng)定位第一步就是要做好市場(chǎng)細(xì)分，謝村黃酒企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)基于一定的消費(fèi)者市場(chǎng)數(shù)據(jù)，完成消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。第二步是發(fā)掘黃酒的潛在市場(chǎng)價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出幾個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。第三步是找準(zhǔn)謝村黃酒市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推行不同的品牌宣傳策略，強(qiáng)化品牌宣傳。

2.4 發(fā)展電子商務(wù)，建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)市場(chǎng)，打造了新型銷(xiāo)售模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是快速發(fā)展銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的絕好時(shí)機(jī)，誰(shuí)能在網(wǎng)上贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的王者。謝村黃酒也應(yīng)當(dāng)加入這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式。

這種營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行：①?gòu)膫鹘y(tǒng)促銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化“拉銷(xiāo)”，具體做法為線上開(kāi)展各種活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者參與到黃酒的銷(xiāo)售過(guò)程中，在網(wǎng)上設(shè)立專(zhuān)門(mén)店鋪，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。②設(shè)立線下體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者品嘗黃酒的口味后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。還可以提供各種增值服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃酒的用途不同為消費(fèi)者提供不同的包裝，或者專(zhuān)門(mén)定制不同包裝。③在洋縣建造一個(gè)黃酒釀造體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者參與到黃酒的釀造過(guò)程中來(lái)，在不涉及釀酒核心工藝的情況下，通過(guò)體驗(yàn)黃酒的釀造過(guò)程，提升消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知與喜愛(ài)。④開(kāi)展“我家有酒坊”新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

作為四大文明古國(guó)之一，我國(guó)的釀酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，釀酒工藝也是博大精深，所以謝村黃酒可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓消費(fèi)者喝到自己釀造的酒。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳“我家有酒坊”活動(dòng)，建立部分不涉及核心業(yè)務(wù)的小酒坊，按時(shí)間長(zhǎng)短承包給消費(fèi)者，消費(fèi)者提前預(yù)約，到廠家現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)黃酒的釀造過(guò)程，還可以喝到自己釀造的酒。這種做法不僅可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、增加產(chǎn)品附加值，還可以為企業(yè)提供一定的資金鏈，保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，博得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3 結(jié)語(yǔ)

黃酒作為中國(guó)國(guó)粹，在中華民族的偉大復(fù)興的歷史背景下，擁有廣闊的發(fā)展空間。謝村黃酒作為一個(gè)具有優(yōu)秀傳統(tǒng)民族特色的地方黃酒品牌，理應(yīng)擁有更勝一籌的市場(chǎng)地位和消費(fèi)認(rèn)同。根據(jù)它現(xiàn)有的不足之處加以改進(jìn)，必將獲得更大發(fā)展空間。