陳鴻鵬

（華南師范大學法學院，廣東 廣州 510000）

1 研究背景

隨著時代發(fā)展和經(jīng)濟的快速增長，服裝產(chǎn)業(yè)成為一個具有極高投資價值的領域，有專家甚至把服裝產(chǎn)業(yè)稱為世紀的新興產(chǎn)業(yè)。人們對服裝的要求從一開始的遮羞蔽體向滿足自理需求轉(zhuǎn)變，服裝成為人們對美、個性、內(nèi)涵等因素的表達。對服裝消費者行為和心理的研究，可以幫助企業(yè)更好地設計產(chǎn)品，有效實行營銷策略，因此不少學者也紛紛加入這個行列。

2 大學生服裝消費心理的需求

我們都知道，人類一開始發(fā)明了服裝是為了遮羞蔽體滿足了基本的生活生理需求，那進一步更高層次的需求就是人類的社會需求。我們從這兩個方面分析大學生的服裝消費需求。首先生理需求，一般生理需求是在嬰幼兒時期、兒童時期和青少年時期占重要地位，因為這個階段，人還沒有太多的社會交際影響因素。而到了青年時期，也就是大學生目前所處在的年齡和環(huán)境，使得他們對服裝的要求寄予了社會的需求。這個階段的大學生有比較強烈的個人自我意識，他們希望可以通過穿著不同的服裝的風格得到同齡人朋友的認可，與別人建立更好的社會關系和受到別人尊重的需要。此外，受到互聯(lián)網(wǎng)的影響和明星們的穿著的指引，他們會通過各種媒體搜集信息，尋找喜歡的明星的服裝搭配，使自己在妝容上與服裝上打扮時尚，自我的意識和需求得到滿足。因此，我們可以得知，大學生群體在服裝的心理需求上，除了是基本的生理需求、社會需求起到更關鍵的作用。

3 大學生服裝消費的特點

3.1 追求經(jīng)濟、實用消費，理性消費占主要方面

大學生具有較高的文化水準和素質(zhì)修養(yǎng)，雖然有較高的審美要求，但是由于主要經(jīng)濟來源來自于父母，自己并沒有太多的經(jīng)濟收入，在服裝消費上的能力有限，使他們選擇服裝時更加注重服裝的實用性、舒適性和經(jīng)濟性。在量入而出、合理消費取向的指導下，經(jīng)濟實用成為大學生服裝消費的一大特點。體現(xiàn)在大學生在購買商品時，首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，尤其注重商品結(jié)實耐用、安全可靠、美觀大方、使用方便這些屬性。為了能自己創(chuàng)造出更大的價值，所以大學生們會在服裝消費時多去比較，選擇一些物美價廉的商品來實現(xiàn)自己的消費觀。

3.2 追求品牌的服裝和彰顯個性的服裝

當代大學生受過高等教育，而且知識面思維都很活躍，喜歡社交和嘗試接受新事物。他們對品牌產(chǎn)品的需求具有強烈愿望，反映出他們獨特的生活理念和自我需求的特點。一方面是因為品牌產(chǎn)品可以滿足大學生榮心，而另方面是因為名牌產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度高、信譽良好、占有一定的市場競爭力。此外，因為大部分品牌服裝能緊跟時代潮流，會推出個性、時尚、潮流新款系列，大學生為了講求個性、標新立異、與眾不同、獨具一格，就會關注流行、追逐時尚，崇尚品牌產(chǎn)品。

3.3 存在著盲目沖動和攀比虛榮的消費行為

因為大學生的所處環(huán)境具有較強的群體化特征，就會促使大學生在消費行為中出現(xiàn)攀比得現(xiàn)象。盲目沖動體現(xiàn)在有的大學生在購買服裝時會受到換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響，沒有經(jīng)過考慮商品的內(nèi)在質(zhì)量和自己的需求就會迅速購買。而攀比是當看到別人購買某種服裝時，如果不去購買就會感到自己被排斥于群體之外，會覺得自己已經(jīng)落伍。此外，為了在聚會上穿著亮麗獨特，得到別人的關注，就會在服裝上下功夫。

4 對服裝企業(yè)制定營銷策略的建議

4.1 制定合適的價格策略

大學生沒有經(jīng)濟來源，多數(shù)是靠父母提供，導致大學生在購買任何東西時，他們首先考慮得問題就是價格。價格的高低是影響著他們購買水平和購買心理的重要因素，如果定價適宜，大學生們就會購買。由此可知，企業(yè)制定出合理的價格是很關鍵的。服裝企業(yè)為了收獲利益，可以先對目標人群市場所在的地區(qū)進行調(diào)研，了解當?shù)氐南M水平，進而制定一個多數(shù)大學生能擔負的價格范圍。

4.2 打造不同檔次的服裝品牌

企業(yè)為了更好地滿足大學生在服飾上的需求，根據(jù)兩種不同消費能力水平的大學生，可以把自己的產(chǎn)品定位以下兩檔：中高端品牌和中低端品牌。其中中高端品牌主要是以資金來源寬裕或追求時尚個性潮流的大學生為主要目標銷售人群，對于這一類的品牌，服裝企業(yè)大量的開設專賣店，宣傳品牌，提高和樹立品牌知名度和優(yōu)良的品牌形象地位。對于這一類款式設計新穎，種類繁多，制作工藝精良的服裝，企業(yè)就可以適當?shù)靥岣呦鄳膬r位。但是企業(yè)同時也需要兼顧經(jīng)濟能力一般的，只能消費起大眾化品牌得大學生群體。在這一類品牌中，服裝企業(yè)應注重衣服的實用性、舒適性和價格，推進大學生購買服裝的力度。

4.3 完善網(wǎng)絡服裝營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，作為年輕的消費群體，是大學生網(wǎng)絡信息化的踐行者。尤其是現(xiàn)在移動支付和電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多大學生即使不外出，也可以在網(wǎng)絡上選擇自己需要的服裝，所以這就要求服裝企業(yè)緊跟著時代發(fā)展的潮流，重視企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，為消費者提供全方面服務。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，大學生消費者不能直接感受到消費時的一些環(huán)境因素，這個時候便需要企業(yè)在銷售網(wǎng)頁平臺建設，營銷促銷措施和售后服務等方面多下功夫，吸引消費者的目光和滿足消費者更多樣的消費需求。