張萌

（長春大學，吉林 長春 130000）

1 引言

自2010年來小米手機的飛速崛起拉開了國產手機在我國高速發(fā)展的序幕，引起了搶購的熱潮，饑餓營銷被開始作為小米的主要營銷模式被大眾關注，近幾年被越來越多的企業(yè)借鑒以及應用。小米手機成為運用饑餓營銷手段最成功的品牌，但是近幾年小米手機的銷量開始呈現(xiàn)下降的趨勢，饑餓營銷這種手段所帶來的促進自身產品銷售的作用開始減少。常規(guī)的營銷策略可以不斷的刺激消費者的需求從而增加自身產品的銷售，但是小米手機的案例告訴我們，饑餓營銷的策略不適合長期應用，那么饑餓營銷具體應該在什么情況下運用，此營銷模式具有的優(yōu)劣勢分別是什么，本文將基于這幾點分別展開論述，同時總結相關的經驗為其他企業(yè)提供借鑒。

2 小米手機的饑餓營銷策略研究

小米手機的一度熱銷，使小米手機迅速成為國產手機中的領軍人物，而小米手機也通過饑餓營銷策略獲得了巨大的銷售量，因此饑餓營銷是小米手機取得巨大成功的最主要的驅動因素，在其獲得高額利潤的過程中發(fā)揮了不可忽視的促進作用。

2.1 小米手機饑餓營銷的背景

小米是2010年新興起的國產手機品牌，企業(yè)在成立初期，小米就將自己的營銷目標定位在擴大企業(yè)知名度上。在2011年8月以前，中國的手機市場最普遍的銷售手段還是店鋪商場的直接銷售，線上銷售的手機市場基本屬于空白，小米公司率先開始官網直銷，打破了國內線上銷售市場這一空白，這種“互聯(lián)網銷售”打造的小米手機很快被大家認知，同時小米手機的高性價比吸引了大量的粉絲，小米的愛好者開始在論壇上提出問題，資源分享，體驗產品，瞬間小米手機的質量開始被大家廣泛的認可，其這種獨特的宣傳方式與市場定位對小米的后期發(fā)展起到了不可忽視的推動作用；其次，小米準確把握了進入市場的時機，在蘋果手機在中國打開市場后，國民對智能手機有了廣泛的認知，在這個強大的前驅公司指引下，小米手機不斷突出自身手機的特色，由此大大提升了企業(yè)的知名度。因此，在下一部手機發(fā)售之前，這種“饑餓感”就產生了。

2.2 小米手機的銷售現(xiàn)狀

2012年小米1S首次進入市場時，官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，20萬臺小米1S在不到半個小時的時間內銷售一空，這在中國的手機銷售史上邁出了重要的一步。小米借助互聯(lián)網這個媒介載體，進行申請預約訂購資格，發(fā)售后進行網上搶購，使顧客感受到搶購的緊迫感與刺激感，通過主動的控制產品發(fā)售量從而造成的產品短缺的假象，促成了每次小米手機發(fā)售時的搶購熱潮。同時我國手機市場的主要產品模式表現(xiàn)為價格高則配置高或價格低則配置低，但是小米手機主打千元機產品，真正滿足消費者的產品需求，小米雖然在銷售模式上采取的饑餓營銷，但是從性價比上來講，這種高性價的產品能夠更好地滿足顧客的真實需求。自小米手機上市以來，受到的不是只有消費者喜愛，同時還收到了一些指責的聲音：一方面是對于無法搶到手機的不滿，另一部分是來自其他手機廠商的抱怨，認為小米的產品模式加劇了手機市場的競爭，同時減少了手機產品的盈利。這些外界的聲音，值得我們對饑餓營銷在國產手機上的運用上作深一步的探索與研究。

2.3 饑餓營銷的優(yōu)劣勢分析

2.3.1 饑餓營銷的優(yōu)勢分析

（1）饑餓營銷有利于促進企業(yè)品牌形象的宣傳

顧客購買產品不僅因為產品具有有使用價值，還有產品所附帶的包括品質、地位等特殊內涵的價值；饑餓營銷的營銷策略是廠商生產和銷售較少數(shù)量的產品，故意使產品看似稀缺，而實際購買到該產品的顧客就會產生一種“榮耀”心理。這種營銷手段能夠使消費者對產品保持持續(xù)較高的關注度，隱性的增加了產品的品牌形象及附加價值。

（2）饑餓營銷有助于加快企業(yè)的利潤增長

企業(yè)采取饑餓營銷策略能夠很好的引起顧客的興趣，降低產品的宣傳和營銷成本，拉長企業(yè)在整個經濟市場上的生命周期。饑餓營銷從客觀上看是滿足顧客的有限需求，但是由于企業(yè)通過調動消費者的“饑餓度”不斷地刺激顧客的潛在消費需求，消費者的消費欲望會隨之不斷提高從而促使顧客繼續(xù)消費本品牌產品，最終實現(xiàn)企業(yè)經營利潤持續(xù)增長的目標。

2.3.2 小米手機饑餓營銷的劣勢分析

（1）饑餓營銷策略容易降低顧客購買欲望

饑餓營銷的策略就是企業(yè)在通過自身的產品優(yōu)勢以及限制產品數(shù)量來刺激群眾的購買行為，但是當欲望遲遲得不到滿足時，顧客會產生購買意愿的倦怠。因此，當消費者購買需求長期得不到滿足時，消費者就會趨向于理性選擇，找尋原委，當消費者發(fā)現(xiàn)自己遲遲購買不到產品或者需要搶購才能購買產品的原因是企業(yè)通過手段主動造成的，就會感到自身并沒有消費主動權，從而購買欲望降低，也給企業(yè)帶來不良的后果。

（2）長期實施饑餓營銷可能會使顧客流失

實施饑餓營銷策略的心理基礎是消費者對產品的期望和營銷工具的新鮮感。所以，在產品的市場推廣初期時，企業(yè)可能利用顧客尚不能全面了解產品信息的情況，通過運用手段制造出產品緊缺、稀少、搶手等的局面，造成產品供不應求的狀況來達到企業(yè)的營銷目標。但是運用此種方式，雖然在短期內可以誘導顧客購買，增加銷售利潤，但是長期會讓顧客失去信心，直至放棄。

3 小米手機饑餓營銷的經驗借鑒

小米手機的饑餓營銷固然使得小米企業(yè)獲得巨大經濟效益，但近期小米手機的市場低迷也不由得國產企業(yè)不去對我國市場經濟進行反思。

3.1 精確把控饑餓營銷的營銷條件

小米手機能夠取得的成功主要的原因就得益于企業(yè)成立初期采取的饑餓營銷策略，饑餓營銷這種營銷模式若想充分發(fā)揮自身的作用，至少需要三方面的條件：市場競爭不力，消費者消費欲望變動以及產品整體競爭力強。首先，市場競爭的不足主要表現(xiàn)在競爭性行業(yè)競爭對手的低度威脅，行業(yè)內少數(shù)競爭對手和自身很好的優(yōu)勢。其次，消費者消費欲望的變動大，表明消費者的消費需求亟需外界的消費刺激，公司可以通過特定的廣告宣傳方式引發(fā)或刺激消費者的消費欲望。最后，產品的整體競爭力主要體現(xiàn)在產品質量和創(chuàng)新水平的提高。因此要想更好地發(fā)揮饑餓營銷的營銷作用，要精準的把握好這三方面的條件，從而更好的促進企業(yè)的銷售。

3.2 饑餓營銷要準確把握好刺激的程度

饑餓營銷指的是企業(yè)占據(jù)主導，通過減少或者限制商品的發(fā)售量，從而激發(fā)顧客更大的“滿足感” 適當?shù)酿囸I度才能引起市場的強烈回應。要做好饑餓度的把握，就需商家實現(xiàn)就對市場進行細致的調查，對產品進行了深刻的了解，在此基礎上，基于消費者對品牌的認知進行了詳細的市場分析。饑餓營銷要注意確定市場對控制刺激的邊際容量和需求。饑餓營銷的主要原則是企業(yè)在利用市場信息不對稱的特點來進行營銷。如果企業(yè)持續(xù)的用限制供應量等方法來刺激消費者的購買行為，會導致消費者失去等待的耐心，從而降低對產品的需求量，因此，在實施饑餓營銷的進程中，把控好“饑餓度”是發(fā)揮饑餓營銷作用的重中之重。

3.3 充分把握市場動態(tài)

作為互聯(lián)網公司的小米，充分把握市場動向也是實施饑餓營銷的基本條件之一。隨著當前消費者水平不斷提高，其消費行為及購買沖動也會隨之發(fā)生改變，因此要密切關注顧客的需求。整個產品市場是瞬息萬變的，尤其是競爭對手的策略變動以及由此引發(fā)的消費者的購買沖動和購買行為的變化，會嚴重影響公司既定策略的實施，因此企業(yè)必須密切關注整個市場環(huán)境的變化以做到靈活應對，從而提高企業(yè)的快速應變能力以及制定切實有效的對策方案。另一方面，要時時關注產品市場中的產品特點走向，借鑒其他企業(yè)的產品特色優(yōu)勢來要提高自身產品的競爭力，提高自身產品的獨特性及其他同類商品不可復制的優(yōu)勢，如此才能更好地促進饑餓營銷的成功實施。

4 結語

在當前市場經濟快速發(fā)展的形勢下，饑餓營銷已成為獲取產品利潤的重要營銷手段之一。饑餓營銷的關鍵之處一方面在于適度把控消費者需求的刺激程度。另一方面要不斷加強產品創(chuàng)新力，增強產品核心競爭力。目前的市場競爭格局已逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭。公司形成獨特的商業(yè)模式主要依靠的是后期的營銷發(fā)展，即把握市場動態(tài)，不斷提高產品的質量與創(chuàng)新性，生產出更獨特的產品；其次還要充分了解消費者的消費心理和消費需求，貼近消費者的真實需求，從而讓企業(yè)在當前激烈的市場競爭中打開市場取得成功。