曹煜璐

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230000）

1 先品牌國(guó)際化，再市場(chǎng)國(guó)際化

1.1 戰(zhàn)略的提出

在1997年亞洲金融風(fēng)暴的影響下，“李寧”公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)庥龅搅嘶F盧，使其意識(shí)到擁有國(guó)際品牌的跨國(guó)公司能夠抵御區(qū)域性的營(yíng)銷危機(jī)，1999年李寧公司提出“市場(chǎng)國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，并成立國(guó)際貿(mào)易部。2004年，“李寧”品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。雖然，這段時(shí)期李寧公司策劃了一系列品牌國(guó)際化的營(yíng)銷策略，以解決中國(guó)入世后可能給李寧公司帶來(lái)的兩大壓力：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開放的壓力、大量跨國(guó)知名品牌的入侵壓力，并有利于李寧公司最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，但其總體效果并不理想，未達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。

首先，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)還沒有可借鑒的品牌國(guó)際化的成功先例；其次，國(guó)際市場(chǎng)上NIKE、ADIDAS、PUMA、KAPPA等體育品牌的國(guó)際化營(yíng)銷已經(jīng)取得了很大的成功，而起步相對(duì)晚的“李寧”在國(guó)際市場(chǎng)上還沒有較大的影響力和知名度，還不足以獲得其定位年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。

再次，“李寧”創(chuàng)立之初采取的是“打造品牌”的商業(yè)模式，其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化的基礎(chǔ)。因此，李寧公司在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于2004年，提出新的國(guó)際化的戰(zhàn)略：“先品牌國(guó)際化，再市場(chǎng)國(guó)際化”，并且制訂了階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)：2004-2008年，致力于國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌；2009-2013年，致力于強(qiáng)化其國(guó)際化能力，進(jìn)行國(guó)際化準(zhǔn)備；2014-1018年，全面國(guó)際化，有步驟地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。

1.2 戰(zhàn)略實(shí)施

業(yè)化、國(guó)際化水平。另一方面，強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)，把科技創(chuàng)新與時(shí)尚設(shè)計(jì)和中國(guó)體驗(yàn)相結(jié)合，在多款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)東方元素。

李寧公司產(chǎn)品國(guó)際化戰(zhàn)略措施：2004年1月，達(dá)成與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所的合作，持續(xù)推進(jìn)科技型運(yùn)動(dòng)服飾的研發(fā)設(shè)計(jì)；2004年8月，成功與著名設(shè)計(jì)師Ned Frederick博士合作共同研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)；2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問(wèn)世，開始進(jìn)入專業(yè)籃球領(lǐng)域；2006年，與位于美國(guó)New Hampshire的兩家公司合作，研發(fā)鞋類產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用；2006年9月，李寧公司成功打造國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)體系：“李寧弓”減震科技，；2008年11月，李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心正式揭牌。

完善產(chǎn)品本身只是“李寧”品牌國(guó)際化的一個(gè)部分，還需要先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段與其配合。首先，李寧公司為諸多國(guó)外體育代表團(tuán)提供贊助，以啟動(dòng)其國(guó)際化的進(jìn)程。隨后，李寧公司先后簽約NBA巨星以提升其國(guó)際化的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注度，推進(jìn)其國(guó)際化的進(jìn)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司借勢(shì)推行奧運(yùn)整合營(yíng)銷獲得成功，擴(kuò)大了“李寧”品牌的國(guó)際影響力。

經(jīng)過(guò)五年的戰(zhàn)略調(diào)整，李寧如期完成了其第一個(gè)“五年計(jì)劃”，已經(jīng)積累了邁向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力。2004-2006年，由于其品牌國(guó)際化的成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收縮海外市場(chǎng)，出口額在2006年是降為26.96百萬(wàn)人民幣。2006-2008年，“李寧”成功構(gòu)建其國(guó)際化的品牌形象，穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售額攀升至66.9億人民幣，在適當(dāng)?shù)膰?guó)際化策略的引導(dǎo)下穩(wěn)步擴(kuò)張海外市場(chǎng)，出口額也達(dá)到了53.52百萬(wàn)人民幣。

在施行這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，“李寧”針對(duì)其產(chǎn)品提出了“致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造”的愿景，首先專注于產(chǎn)品的包裝一方面，注重產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)與設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的專

2 多品牌國(guó)際化

2.1 戰(zhàn)略提出

中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)高度國(guó)際化的市場(chǎng)，NIKE、ADIDAS、PUMA等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘中國(guó)，安踏、特步、鴻星爾克等后起之秀不甘落后，“李寧”面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)。與此同時(shí)，由于戶外運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球等新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的普及，國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)細(xì)分程度加大。為了保證順利達(dá)到李寧公司的現(xiàn)階段目標(biāo)，“李寧”開始施行“多品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略。

2.2 戰(zhàn)略實(shí)施

李寧公司在多品牌經(jīng)營(yíng)之路上形成了一個(gè)主品牌，多個(gè)副品牌的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2005-2008年，“李寧”通過(guò)合資、并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)等方式先后推出AIGLE、LOTTO、Z-DO、紅雙喜、ATP系列、SHAQ系列等副品牌。

“多品牌戰(zhàn)略”是保持“李寧”穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的補(bǔ)充。一方面，增強(qiáng)了“李寧”品牌在細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。選擇引入法國(guó)品牌AIGLE，率先搶占“戶外運(yùn)動(dòng)”這項(xiàng)新興起運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)份額；推出ATP系列的產(chǎn)品，增強(qiáng)其網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)力。引入意大利品牌LOTTO，應(yīng)對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的旺盛需求。收購(gòu)紅雙喜，占領(lǐng)“國(guó)球”乒乓球產(chǎn)品市場(chǎng)。另一方面，為自有品牌入駐國(guó)外市場(chǎng)“熱身”。通過(guò)合作，使“李寧”了解到國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化理念，為進(jìn)軍海外的積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。李寧公司2008年公司業(yè)績(jī)推介中顯示，至2008年12月31日止，李寧公司的其它品牌店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到672間，其他品牌的銷售收入占比也由2006年的0.4%增長(zhǎng)為5.0%。

2.3 “李寧”品牌國(guó)際化戰(zhàn)略特點(diǎn)

第一，李寧公司秉承“源于體育，用于體育”的信條，以體育為媒進(jìn)行國(guó)際化品牌營(yíng)銷，充分發(fā)掘體育代表團(tuán)以及體育明星的商業(yè)價(jià)值；第二，“圍魏救趙”而不急功近利，先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打好扎實(shí)基礎(chǔ)，再進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；第三，細(xì)分體育用品市場(chǎng)，產(chǎn)品多元化，涉足網(wǎng)球、戶外運(yùn)動(dòng)、乒乓球、籃球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以鞏固其品牌實(shí)力。第四，堅(jiān)持“李寧”的中心品牌的地位，明確李寧公司旗下各個(gè)品牌的發(fā)展定位，有主有次地發(fā)展品牌國(guó)際化。