高海云
(遼寧大學外國語學院,遼寧 沈陽 110000)
在目前高速發(fā)達的商品經濟社會中,廣告遍布各處,包圍著我們的生活。同樣地,隱喻也無處不在,生活中處處有隱喻。傳統(tǒng)的隱喻理論認為隱喻是一種修辭手段,是一種語言現(xiàn)象,然而隱喻不僅僅只是一種修辭手段,在認知語言學當中,它是一種認知方式、思維方式。因此本文主要討論的認知領域的隱喻,即概念隱喻,并從概念隱喻的三種分類分析隱喻在廣告中的應用,分別為方位隱喻、本體隱喻和結構隱喻。
拉科夫和約翰遜在1980年撰寫的《我們賴以生存的隱喻》的出版被認為是認知語言學史上的標志性事件。在認知語言學中,概念隱喻現(xiàn)象不僅存在于語言中,而且存在于人的思維過程中。在認知語言學中,概念隱喻被定義為用另一個概念領域來理解一個概念領域。例如,用一個人的經驗來了解不同的人的經驗。概念領域可以是任何連貫的經驗組織。概念隱喻不僅塑造我們的溝通,而且塑造我們思考和行動的方式。隱喻是從一個領域到另一個領域的概念性映射,而不是語言的映射,而不是從一個詞到另一個詞。它通常以目標域名和源域來描述,也就是說,目標域是根據源域來理解的。
拉科夫提出了一個經典的例子,其中認知語言學中的概念隱喻的含義可以更加清楚和具體地理解,“LOVE IS A JOURNEY”。在以前的隱喻觀研究中,隱喻通常不被視為隱喻,而在認知語言學中則是隱喻,它是一個經典的概念隱喻,它包含以下表達式,如:(1)“Look how far they have come.”;(2)“They are at a crossroad.”;(3)“They may have to go their seperate ways.”;(4)“The relationship between them is not going anywhere.”等等。在這個例子當中我們可以看出人們可以通過源域“JOURNEY”來理解目標域“LOVE”。
在交流溝通方面人們可以用隱喻來實現(xiàn)各種功能,同樣在廣告當中也存在大量的概念隱喻,概念隱喻在廣告中起著一定的勸說功能,以下將從三個方面分析英語廣告中的概念隱喻的應用及其功能。
3.1 方位隱喻。方位隱喻特點不在于用另一個概念來構建一個概念,而是用我們的經驗中的一個共同點。連系動詞“是”是隱喻的一部分,應該被看作兩個共生經驗的聯(lián)系。它們的功能是在我們的概念系統(tǒng)中建立一組連貫的目標概念。它們是基于人類的空間方向(即上-下、中心-周邊等)。一個經典的方位隱喻是“HAPPY IS UP;SAD IS DOWN”。例如,
(1)“Slow down.Please up.Enjoy your Roni time.”
——Roni water.
在這個廣告中,“Please up”意味著“happy”。當你喝“Roni”水時,你可以感到高興。句子中雖然沒有“happy”一詞,但是顧客或看這條廣告的人可以從這條廣告當中的“please up”這一詞當中獲取“happy”的信息。
廣告的目的是說服消費者購買其商品、服務或思想,廣告的主要銷售策略是讓消費者不知不覺地記住廣告或商品。因此廣告制造商從商業(yè)廣告中向消費者留下好的形象或快樂的感覺是重要的。
3.2 本體隱喻。本體隱喻給本體論地位抽象或模糊的概念(即我們認為和談論他、它們時候,把他們當成是事物一樣,也就是變抽象為具體)。它們允許我們參考、量化以及確定我們經驗中更具擴散性的方面。它們是處理人類經驗所必需的。也就是說,實體隱喻源于人類以自身經驗和生理實體為基礎,把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉為實體。例如,
(2)“AQUQ FUSION CREAM continuous infuses moisturizer.”
——AQUQ
(3)“Welcome to the world of Lancome Home,to experience skincare everyday at home.”
——Lancome
在這兩個例子中,化妝品的名字被認為是一種實體,給了我們一個參考這個經驗的方法。由于在廣告語言領域應用本體隱喻,我們能夠識別廣告并對其進行識別,并對其采取行動,甚至相信我們能理解它。
從以上的例子當中,我們可以發(fā)現(xiàn)本體隱喻扮演著重要的角色,這有助于廣告者增強廣告語言說服的功能,進而促進消費者消費。
3.3 結構隱喻。結構隱喻扮演著最重要的角色,因為它們使我們能夠超越方位和指引,并使我們有可能根據另一個概念構建一個概念。它們使我們通過源域的結構來理解目標域的結構(通過概念映射的方法)。源域為目標域提供了相對豐富的知識。就像拉科夫和約翰遜提到的(1980:46):結構隱喻部分地結構化了我們的每一個概念,而且這個結構體現(xiàn)在我們的字面語言中。拉科夫關于結構隱喻提出的一個經典的例子是“ARGUMENT IS WAR”,這個概念隱喻也體現(xiàn)在了化妝品廣告當中,如“SKIN CARE IS WAR。
在這些化妝品廣告中,皮膚可以通過戰(zhàn)爭的概念來理解。當消費者看到護膚廣告時,他們會產生這樣的想法:如果你想保護你的皮膚,你最好選擇這個產品;如果你想保護你的皮膚,你最好盡快使用這個產品。所以將結構隱喻用于廣告當中同樣有一定的勸服功能,促進消費者消費。
我們可以看出隱喻在我們的生活當中無處不在,隱喻不僅僅是一種修辭手段,它更是一種認知方式、思維方式。隨著商品經濟的高速發(fā)展,廣告無處不在,隱喻在廣告當中的應用也越來月普遍。研究廣告中的隱喻現(xiàn)象對于我們了解隱喻有很大的作用,同樣隱喻應用于廣告當中起到了勸服的功能。
[1] Lakoff,G&Johnson,M.(1980).Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicag Press.
[2] 陳琳.從認知角度看廣告中的隱喻[D].廣西大學,2005.
[3] 藍純.認知語言學與隱喻研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2005.