王子娜 賀海

摘要：近年來，隨著人民生活水平的不斷提高和國家政策的支持，“旅游”逐漸受到青睞，旅游業(yè)也得到了大力的發(fā)展。在Web2.0技術(shù)的革新下自媒體時代也隨之到來，并迅速延伸到我們生活的方方面面。同時自媒體也與旅游業(yè)的各大領(lǐng)域逐漸結(jié)合，并對旅游消費者的行為決策有著明顯的影響。論文在分析自媒體與旅游消費者行為研究以及問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，剖析重慶自媒體對旅游消費者決策的影響，并確定影響的重要因素，最后論述自媒體對重慶市旅游帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游消費者；行為決策

一、引言

自媒體這一概念的提出是在21世紀(jì)初期。其后，Shayne Bowman 和 Chris Wills兩人提出了“We Media”研究報告，認(rèn)為隨著科技的發(fā)展，自媒體打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷格局，使每個人都可以成為媒體發(fā)言人，旅游消費者也不例外。因此，自媒體對旅游各方面的影響也受到了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。Anita Wenger（2007）認(rèn)為博客是旅游者獲取和發(fā)布信息的一個途徑，旅游企業(yè)可以通過博客了解旅游者的需求和態(tài)度。高婷（2010）分析了自媒體在青年人中的影響力和對其旅游消費行為的影響。王輝（2015）介紹了自媒體背景下的旅游創(chuàng)新營銷、營銷方式以及如何構(gòu)建自媒體品牌營銷平臺。王碧云（2017）找出了網(wǎng)絡(luò)旅游信息對大學(xué)生行為決策的影響因素，并為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提出建議。到目前為止，學(xué)術(shù)界對自媒體本身和涉及到的其他領(lǐng)域都有所研究，但是涉獵地域性網(wǎng)絡(luò)自媒體的研究卻寥寥無幾，重慶地區(qū)網(wǎng)絡(luò)自媒體的研究較少，結(jié)合旅游消費者行為的研究更是屈指一數(shù)。因此，筆者將通過結(jié)合自媒體與旅游消費者行為來分析自媒體對重慶地區(qū)旅游消費者行為決策的影響，并確認(rèn)影響因素，為政府對外打造重慶形象提出建議，讓其借助自媒體為旅游消費者提供更好的服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)自媒體對重慶旅游消費者行為決策的影響因素

據(jù)CNNIC顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體在各個領(lǐng)域的滲透，在線分享、評論也已經(jīng)成為眾多旅游消費者決策的主要信息來源和參考。旅游消費者越來越多的通過微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)自媒體獲取和發(fā)布各種旅游信息，從而產(chǎn)生出游動機(jī)，做出旅游決策。

（一）吸引力程度

通過對問卷數(shù)據(jù)分析顯示，有20%的重慶旅游消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體對其有很大的影響，54%認(rèn)為對其有一定的影響，并有51%的重慶旅游消費者認(rèn)為自媒體旅游信息對其出游決策影響最大。由此可見，網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息對旅游消費者具有一定的吸引力并影響著他們的行為決策。此外，旅游消費者是否會進(jìn)一步做出行為決策，還要取決于網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息的內(nèi)容，旅游信息內(nèi)容往往是影響吸引力的關(guān)鍵因素。信息內(nèi)容的豐富程度直接影響著傳播速度和理想效果，豐富的旅游信息能有效提高旅游消費者對信息的接受程度，能夠給其留下深刻的印象并引起強(qiáng)烈的出游動機(jī)。因此，政府在對外打造重慶形象時一定要注重信息的內(nèi)容，通過豐富的信息內(nèi)容激發(fā)旅游消費者的好奇心，增加其關(guān)注度，從而影響其行為決策。

（二）個人知識經(jīng)驗和心理

調(diào)查中有46%的重慶旅游消費者自己或身邊的朋友會經(jīng)常將自己的旅游經(jīng)歷上傳到網(wǎng)絡(luò)自媒體，46%有時會上傳，并有12%的人會全部按照其他旅游者推薦的游玩，79%的人會參考一部分。這說明旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)自媒體對旅游信息形成了自己的知識經(jīng)驗和個人心理。其中，知識經(jīng)驗不僅是指旅游消費者對旅游信息的了解掌握程度，還指其記憶中對旅游信息持有的態(tài)度。個人心理因素會影響旅游消費者對旅游信息的認(rèn)知和評價，以及持有什么樣的態(tài)度和決策標(biāo)準(zhǔn)，從而會進(jìn)一步的影響其旅游行為決策。所以，政府在對外打造重慶形象時要準(zhǔn)確地抓住旅游消費者的心理，通過加強(qiáng)引導(dǎo)旅游消費者積極的情緒情感和態(tài)度來影響其行為決策。

（三）感知收益

數(shù)據(jù)顯示有8%的重慶旅游消費者認(rèn)為其出游前獲取的自媒體旅游信息與自己實際經(jīng)歷沒有差別，有68%認(rèn)為與自己的實際經(jīng)歷有一定差別。因此這不僅是旅游消費者的主觀感受，也是一個事后的綜合評價量。旅游消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息做出行為決策時會考慮很多因素，如信譽、質(zhì)量、風(fēng)險、收益等。這些影響因素可能是驅(qū)動因素，也可能是阻礙因素，它集中反應(yīng)的是旅游消費者對旅游信息的綜合滿意程度，而感知收益與旅游消費者的滿意度又息息相關(guān)。旅游消費者的綜合滿意度越高，其獲得的感知收益就越高，當(dāng)感知收益達(dá)到某一高度時，旅游消費者也會做出相應(yīng)的行為決策。所以，政府在對外打造重慶形象時要滿足旅游消費者物質(zhì)和精神的預(yù)期收益。

（四）信任程度

通過調(diào)查了解到有58%的重慶旅游消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體上的照片、攻略與實際有一定差距，8%認(rèn)為完全不真實。這表明信任是決定人們彼此信息分享及決策意愿的主要因素，旅游消費者對信息發(fā)送者的信任影響其行為決策。旅游消費者獲得的旅游信息大多數(shù)是其他游客的親身經(jīng)歷或旅游后的評價，他們之間可以在自媒體中進(jìn)行經(jīng)驗分享和交流，建立一定的信任基礎(chǔ)。但是網(wǎng)絡(luò)自媒體本身存在一定的虛擬性，會讓旅游消費者缺乏信賴感，一定程度上抱著懷疑的態(tài)度進(jìn)行信息甄別。所以，在對外打造重慶形象時要確保信息的真實性，增強(qiáng)旅游消費者的信賴感和歸屬感。

（五）口碑信息

有62%的重慶旅游消費者一定會注重旅游信息的口碑，11%幾乎不注重口碑。這表明口碑信息是旅游消費者不可忽視的一個重要因素?？诒畔⒌漠a(chǎn)生和傳播都是體驗式的，一切都是從旅游消費者的感受出發(fā)，每一個旅游消費者由被動轉(zhuǎn)化為主動，利用網(wǎng)絡(luò)自媒體給予的發(fā)言權(quán)，相互之間進(jìn)行經(jīng)驗傳授或體驗感受分享，從而產(chǎn)生相應(yīng)的口碑信息?？诒畔⑹锹糜蜗M者的一個過濾器，也是網(wǎng)絡(luò)自媒體要注意的關(guān)鍵因素，它的好壞直接決定著旅游消費者的行為決策。因此，在打造重慶形象時一定要注重口碑效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)自媒體對重慶旅游帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

近年來，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)在我國取得了巨大的成就，旅游由少數(shù)人的生活追求成為普通大眾的休閑方式。隨著自媒體的逐漸成熟，重慶旅游在迎來機(jī)遇的同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

1.提供了巨大的潛在旅游消費者群體

在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，自媒體在人們的生活中呈現(xiàn)出無孔不入的趨勢。市場上存在的自媒體平臺諸多，比如微信、微博、抖音、小紅書等，這些平臺都是潛在的引流“重地”。對此高德地圖根據(jù)旅游大數(shù)據(jù)在國慶節(jié)前發(fā)布了《全國抖音打卡地大全》，重慶位居熱門城市榜首。從實際情況來看，這些預(yù)測也得到佐證。2018年1—10月全市接待境內(nèi)外游客52552.96萬人次，實現(xiàn)旅游總收入3778.37億元，同比分別增長10.57%和28.73%。重慶這一旅游目的地城市充分借助抖音這一平臺，吸引了一大批潛在的旅游消費者群體，為重慶市的旅游發(fā)展打開了新局面，也為其旅游領(lǐng)域的發(fā)展找到了新契機(jī)。在此背景下，政府在城市形象的塑造和城市品牌的輸出時要注重利用網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行營銷策劃，激活“網(wǎng)紅重慶”在旅游領(lǐng)域的潛力和效能。

2.提供了更加精準(zhǔn)的定位和服務(wù)

旅游信息的獲取方式呈現(xiàn)出多樣化局面，與傳統(tǒng)的媒體模式相比，自媒體能更精準(zhǔn)定位，為旅游消費者提供高質(zhì)量的信息分享和交流。重慶日報、攜程集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了《2018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報告》。數(shù)據(jù)顯示，重慶旅游資源對老、中、青都具吸引力，消費者年齡結(jié)構(gòu)日趨合理化，80后、90后游客占比39%，成為來渝游客“生力軍”。這表明，重慶旅游對年輕群體更具吸引力，來渝游客呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。年輕群體集中到重慶“打卡”，一方面是被重慶城市中的時尚旅游元素所吸引，另一方面是因為自媒體的使用者以年輕人為主。因此，政府在塑造城市形象時應(yīng)把握好自媒體的運營模式，利用自媒體對來渝旅游消費者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)定位提供針對性的服務(wù)。

（二）挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)自媒體沖擊了傳統(tǒng)旅行社。隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國旅游業(yè)進(jìn)入了新階段?！?018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，今年上半年，重慶自由行旅游者同比增幅達(dá)45%。同時，在游玩方式上，主題游、包團(tuán)定制游成為首選，同比分別增長58%、36.9%。可以看出，越來越多的旅游消費者選擇通過網(wǎng)絡(luò)自媒體接收旅游信息，從中收集六要素，自己制定旅游計劃，自由出行，基本上不需要通過傳統(tǒng)旅行社這一途徑，這使得旅行社的市場需求量迅速下降，遭受到了強(qiáng)烈的沖擊，發(fā)展進(jìn)入了一個瓶頸期。從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)旅游社的存在還是具有一定的價值，但其規(guī)模會在一定程度上減小，這就需要重慶市傳統(tǒng)旅游社推陳出新，打造重慶特色旅游，創(chuàng)建自己的旅游品牌，與新興行業(yè)相結(jié)合，加強(qiáng)對自媒體的運用，最終提高對旅游消費者的吸引和把控。

總得來說，自媒體蘊藏著巨大商機(jī)，抓住就是機(jī)遇，選擇就會面臨挑戰(zhàn)。自媒體時代必定是未來發(fā)展的一個趨勢，重慶旅游行業(yè)要靈活應(yīng)對，吸收網(wǎng)絡(luò)自媒體帶來的養(yǎng)分，改革傳統(tǒng)行業(yè)的弊端，使經(jīng)濟(jì)效益與社會效益齊頭并進(jìn)。

結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)自媒體在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著重要角色，對旅游消費者行為決策的影響也尤為顯著。就自媒體而言，它通過更加平民化、個性化的方式融入人們生活的方方面面，旅游消費者充分利用其優(yōu)勢更加便捷的獲取資訊，而傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)審時度勢，恰當(dāng)?shù)慕柚悦襟w來提高自身的競爭力?？傊?，網(wǎng)絡(luò)自媒體作為新鮮血液注入旅游業(yè)是大勢所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高婷. 網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游消費影響的調(diào)查分析——以武漢地區(qū)為例 [D]. 中國海洋大學(xué)，2010.

[2] 王輝.基于自媒體的旅游品牌營銷策略研究[J]. 媒介經(jīng)濟(jì)，2015（18）.

[3] 王碧云.從網(wǎng)絡(luò)信息視角看大學(xué)生的旅游決策影響因素及其市場開發(fā)[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2018.

基金項目：

本文系川菜研究中心課題“精準(zhǔn)扶貧視野下藏族飲食文化資源旅游開發(fā)和保護(hù)研究（編號：CC17G18）”階段性成果；本文系重慶市教育科學(xué)規(guī)劃課題“精準(zhǔn)扶貧視野下藏族渝東南民族地區(qū)教育模式研究（編號：2017-GX-334）”階段性成果；本文系重慶文理學(xué)院校級課題“網(wǎng)絡(luò)自媒體對旅游消費者行為決策的影響（編號：XSKY2018119）”階段性成果。

作者簡介：

王子娜，重慶文理學(xué)院2016級學(xué)生；賀海，重慶文理學(xué)院教師，研究方向：旅游規(guī)劃與遺產(chǎn)開發(fā)。