劉 悅 李 帥 白長燕

（作者單位：南陽師范學院新聞與傳播學院）

與傳統(tǒng)媒介傳播相比，新媒體依托于飛速發(fā)展的網(wǎng)絡技術，不斷重構信息的傳播過程、傳播形態(tài)和寫作方式。能否推出高質(zhì)量的文章，直接決定著新媒體的生命周期。由于閱讀場景和閱讀習慣的變化，在微信等自媒體平臺上，用戶更希望看到娛樂性強的、觀點鮮明的、快速讀懂的內(nèi)容。通過分析微信公眾號爆款文章的特點，探討自媒體進行創(chuàng)新寫作的途徑就變得十分迫切和必要。

1 微信公眾號爆款文章的寫作特征

在微信公眾號平臺上，獲得10萬+贊的文章的所有的共同特點是：內(nèi)容無時效性、標題黨、個人化寫作。

1.1 內(nèi)容無時效性

據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號的爆款文章有一個共同特征，內(nèi)容大都無時效性，屬于雞湯類的文章，如《為什么你那么在意別人的看法？》《比財務自由更重要的是……》《謝謝你陪我把生活過成夢想》。這些文章激發(fā)了我們生活中潛藏的好奇心，或者在我們有挫敗感、開始懷疑人生時，給我們以力量和方向。從這一角度來看，雞湯也是剛需。在爆款文章中，也有追逐社會熱點或者蹭社會熱點的，如《唯顏值匹配者，方能以帥治國》《港囧：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》《夏洛特煩惱：男人為什么總想搞自己的初戀？》。分別是在《瑯琊榜》《港囧》《夏洛特煩惱》大熱時微信公眾號發(fā)的影評，因為角度新穎、切入點獨到而獲得了相當高的閱讀量。但這類文章在微信公眾號爆款文章中并不是主流，所占比例非常有限。

1.2 個人化寫作

爆款文章通常在文章開頭撰寫其他人或本人的真實事例，具有感性化、人性化的特征。作者在寫第一句時就投入情感，從普通人角度去寫作，講述個人故事。如果撰寫的內(nèi)容與自己無關，多引用第三者的事例?？傊瑹o論與自己有關，還是與他人有關，通過講述普通人的故事可以引起讀者共鳴。爆款文章正是通過一個個普通人的故事，給讀者帶來一段旅程，讓他們有所體會的。如咪蒙、閑時花開這些公眾號都是通過講述身邊人的故事來贏得10萬+的閱讀量和轉載量。

互聯(lián)網(wǎng)時代的寫作是互動式寫作，也是個人化寫作。新媒體寫作解決的兩大問題是，第一，這件事與你有關；第二，這件事對你有用。寫作者必須找到自己想寫的東西與大眾的關聯(lián)，必須站在讀者角度考慮問題，把核心問題落到與讀者的關聯(lián)上，在文章寫作上多用“你”“我”以及“我們”。與此同時，個人的見識、閱歷和積累，都是有意義的、值得總結和呈現(xiàn)的。如《所謂的情商高，就是懂得好好說話》《如何在操蛋的世界里保持快樂》就是閱讀超過百萬的技術流文章。從總體上講，最紅最爆款的文章，往往就是寫的最走心的文章，最大的技巧都在于“走心”二字。

2 自媒體平臺寫作存在的問題

2.1 傳播語言的低俗化傾向

在眼球經(jīng)濟和流量為王的雙重作用下，一些平臺不惜用低俗化的形式來實現(xiàn)點擊轉化的最大化，造成了不好的社會影響。以著名自媒體“鳳凰八卦”為例，在2018年4月16日推送的文章標題為“詛咒宋茜全家死光、給楊洋燒紙錢……粉圈撕X真是太可怕了！”這篇文章的語言低俗化不言而喻，但點擊率卻高達數(shù)萬，有幾百名網(wǎng)友參與點贊。內(nèi)容上頻頻出現(xiàn)一些粗俗不堪的語言，比如，“我他媽還能說什么”這類的語句，本該理性的寫作卻成了情緒化的宣泄。另外，自媒體平臺的特質(zhì)決定了受眾的閱讀不是以理性為主的閱讀。非理性的寫作者和非理性的讀者相遇，對于整個自媒體傳播的環(huán)境來說，并不是一件積極有益的事情。

2.2 原創(chuàng)不足，文本同質(zhì)化

現(xiàn)在很多自媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容都呈現(xiàn)出原創(chuàng)性不足、同質(zhì)化嚴重的趨勢，有的自媒體甚至淪為“文摘”，發(fā)布的所有內(nèi)容都轉載自別的媒體或個人。在自媒體平臺上，原創(chuàng)內(nèi)容未經(jīng)允許被轉載的情況屢見不鮮，如由《人民日報》的5名記者運營的新媒體時政類公眾號“俠客島”絕大多數(shù)是原創(chuàng)，即便轉載，也是獨家授權。但是，它兢兢業(yè)業(yè)的運作并沒有換來其他公眾號的尊重。一些公眾號，把文章抄走后，刪掉文章里面關于“俠客島”的信息，另一些公眾號雖然標明出處，卻故意用比正文小得多的字號。

如果受眾在不同的自媒體平臺多次看到相似甚至一摸一樣的內(nèi)容，那么受眾就會喪失閱讀興趣，失去對自媒體平臺的信任，用戶粘度也就會慢慢減弱。

2.3 寫作結構的模式化

自媒體時代，過于模式化的寫作結構往往不利于用戶多場景的閱讀習慣。以微信公眾號在2018年4月17日推送的《中國唯一富過15代的家族，靠什么傳承至今？》為例，文章以美籍華人建筑師貝聿銘的家族發(fā)展史為寫作內(nèi)容，從多個角度分析了貝聿銘家族怎樣成為百年望族并維持至今。內(nèi)容雖然豐富，但冗長的文字和呆板的文字排版卻使閱讀體驗大打折扣，甚至產(chǎn)生厭煩心理。

在碎片化閱讀場景下，自媒體受制于手機屏幕以及多變的閱讀場景，除內(nèi)容要新穎別致外，頁面布局和文字編排方式也很重要。過于冗長的文字如果沒有顯著的段落區(qū)分和個性化的小標題加注，文章不僅無法增加語言的可視感，更無法讓用戶在短時間內(nèi)抓住重點，輔助理解。因此，自媒體在寫作上如果不能設計出新穎的句式結構，也就無法發(fā)揮新媒體寫作模式的優(yōu)勢。

3 自媒體推文寫作的創(chuàng)新

3.1 明確用戶定位，提高推文質(zhì)量和風格調(diào)性

與優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體有著明確的讀者定位一樣，自媒體在文章寫作上也應充分明確自己的內(nèi)容定位，根據(jù)不同的目標人群確定不同的內(nèi)容題材，只有通過有的放矢地針對目標人群推送優(yōu)秀內(nèi)容、高規(guī)格的文章，最大限度發(fā)揮推文作用，進而完成流量轉化。

一方面，自媒體寫作者應結合受眾關注的熱點，把行業(yè)熱點翻譯成大眾語言，從多角度、多方面對內(nèi)容進行切入；另一方面，要向傳統(tǒng)媒體人看齊，選題要增強時效性，學會搶第一時間，抓獨家角度。在語言表達上，摒棄粗俗、泄憤的語言，用優(yōu)美的語言文字去凈化網(wǎng)絡空間，讓用戶的咀嚼文字之美，讓閱讀成為一種享受。

3.2 堅持原創(chuàng)，不做“剪刀手”

微信公眾號不是單純的寫作、寫小說，而是運營，消費那些每天都更新的話題，信息在自媒體平臺上被源源不斷地生產(chǎn)和消費。因此，內(nèi)容生產(chǎn)的目的也已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容本身，而更多趨向于用內(nèi)容來拓展用戶自己在網(wǎng)絡社會中的關系。如果編輯本身才華不夠，或者在重復自己，如果沒有相對穩(wěn)定的編輯團隊，這種生產(chǎn)方式就難以為繼。從寫作者角度來說，堅持原創(chuàng)，不重復自己，對自己負責。從用戶、讀者角度來說，他們對自媒體最期待的，還是新鮮而有質(zhì)量的內(nèi)容。受眾在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中更樂于選擇與自身密切相關的信息來閱讀，以滿足信息對于自己不同的需求。

對于自媒體運營團隊來說，在創(chuàng)作和傳播內(nèi)容時，更應注重研究讀者心理，強調(diào)用戶的感情傾向，在文章與讀者之間尋找感情共鳴點，努力拉近與受眾之間的心理距離；在內(nèi)容創(chuàng)作上也應體現(xiàn)出讀者對于情感的訴求，努力追求平臺與受眾之間交互性的實現(xiàn)，這就要求作者在文本寫作時采用輕松幽默、更“接地氣”的口語化表達方式，由此營造出一種親切隨意的閱讀場景，吸引讀者閱讀。通過強調(diào)信息與受眾的關系，增強用戶與信息之間的聯(lián)系，激起用戶點擊欲望，最終提高推文點擊率。

3.3 注重版面設計，做垂直的內(nèi)容

目前，微信公眾號平臺除點贊、評論等基本功能外，也增加了分欄、鏈接以及微網(wǎng)站等特色功能，不斷完善的技術以及新增的功能也大大增加了運營者對公眾號平臺新技術的運營難度，僅僅通過文本寫作已經(jīng)難以包攬推文的所有環(huán)節(jié)，而平臺對于內(nèi)容素材的篩選、采集、文本的編輯、配圖的選取以及視頻的使用等，都關乎平臺能否寫好一篇推文，這也就要求平臺作者在平時注意傾聽用戶的心聲，研究用戶的需求，及時掌握和運用新的技能，確保平臺推文的動力和品質(zhì)。自媒體在內(nèi)容的編排創(chuàng)作中將圖片、音頻、視頻等元素與文本相結合，通過趣味性的排版設計，對內(nèi)容進行關聯(lián)式創(chuàng)作。