馬洪波

（作者單位：錦州日報(bào)社錦州晚報(bào)攝美部）

近些年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展蒸蒸日上，人們的生活也便利了許多，人們獲得信息的渠道更加多元。新型媒體交流方式呈現(xiàn)出多樣化的基本態(tài)勢，現(xiàn)代化的傳播格局基本形成。新媒體發(fā)展速度逐漸提升，使信息交流更加便捷，信息傳播變得更加簡單，這無疑是對紙媒體的一次巨大沖擊，紙媒不得不考慮未來該何去何從。面對這一發(fā)展現(xiàn)狀，紙媒要想對當(dāng)前的局面做出有效應(yīng)對，就必須認(rèn)識到未來將會面臨的挑戰(zhàn)，采取各種措施緩解這種尷尬，同時要以積極的姿態(tài)順應(yīng)時代發(fā)展的新趨勢，推進(jìn)創(chuàng)新水平與創(chuàng)新能力不斷提升，不斷向新媒體的技術(shù)層面靠攏。

1 傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受到的挑戰(zhàn)

1.1 受眾資源面臨挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式下，客戶的購買與訂閱是主要的銷售渠道。但是，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體則主要依賴的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與科技，原有模式下的紙媒受眾被大大分流，同時，現(xiàn)代化的受眾受到了新媒體的廣泛影響，因此體現(xiàn)出較強(qiáng)的技術(shù)依賴性。新媒體背景下，平板電腦、智能手機(jī)、筆記本電腦等技術(shù)設(shè)備是主要的媒介。我國網(wǎng)絡(luò)中心的一份調(diào)查結(jié)果顯示，到2014年12月，我國使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)已經(jīng)超過了7億人次，使用手機(jī)的人數(shù)已經(jīng)超過了6億人次；2015年我國網(wǎng)絡(luò)中心的調(diào)查結(jié)果顯示，到2015年年底，我國使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)已經(jīng)超過了8.1億人次，使用手機(jī)的人數(shù)已經(jīng)超過了8.3億人次。上述調(diào)查結(jié)果表明，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出資源向新媒體流動的趨勢。面對這一發(fā)展態(tài)勢，紙媒如果不能及時更新發(fā)展思維，最終會被市場淘汰。

1.2 內(nèi)容資源面臨挑戰(zhàn)

新媒體背景下，媒體的傳播者與受眾數(shù)量都大大增加，受眾一躍而成為傳播主體，這就使得新媒體涵蓋的內(nèi)容更加多樣，資源也更加豐富，與傳統(tǒng)媒體相比較，其優(yōu)勢更加突出。新媒體不僅擁有更快的更新效率，其內(nèi)容的多樣化程度也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，同時，現(xiàn)代社會中基本上每個人都有傳播媒介，因此也提供了極大的便利。從經(jīng)濟(jì)視角考慮，新媒體占據(jù)市場的大多數(shù)份額是發(fā)展的必然趨勢。新媒體的更新是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。例如，在巴西奧運(yùn)會中，我國體育健將佳績頻傳，而賽場當(dāng)中的許多場面都是由觀眾通過新媒體設(shè)備所拍攝并傳播的，傳播主體并不是記者。所有的觀眾都可以用自己手中的設(shè)備，通過微信、微博等途徑捕捉奧運(yùn)會的感人瞬間。在這個方面，紙媒就不具備競爭優(yōu)勢，受到了很大的限制，在新聞傳播方面就顯得滯后許多。

1.3 廣告客戶面臨挑戰(zhàn)

媒體獲利的途徑之一就是廣告商給付的費(fèi)用，從這個視角來看，傳統(tǒng)紙媒獲利的方式是與之相似的，也需要從廣告方面來，彌補(bǔ)資金不足。在新媒體尚未獲得完全發(fā)展之前，紙媒是廣告商的一大選擇，因?yàn)檫@一宣傳方式所需要的費(fèi)用較低，而且宣傳范圍較廣。但是，隨著新媒體發(fā)展浪潮的興起，廣告商的選擇悄然發(fā)生了一些變化，新媒體以其良好的宣傳效應(yīng)獲得了廣告商的青睞。比如，可以通過在網(wǎng)絡(luò)平臺插播廣告的形式獲得更多的瀏覽量，同時其廣告費(fèi)用也不會被消費(fèi)次數(shù)所影響。

2 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)浪潮下傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合思路

目前，新媒體已經(jīng)成為時代的新寵，其發(fā)展前景一片大好，紙媒的未來令人擔(dān)憂。面對新媒體對紙媒的資源類型、涵蓋內(nèi)容、客戶數(shù)量等的挑戰(zhàn)，紙媒應(yīng)當(dāng)認(rèn)準(zhǔn)當(dāng)前的形勢，對自身重新定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，更新發(fā)展模式，汲取新媒體的諸多優(yōu)勢，壯大自身實(shí)力。

2.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升使新媒體的發(fā)展空間越來越大，紙媒要想有所突破，優(yōu)化原有模式，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，就必須改變固化的思維模式，用新媒體的發(fā)展理念指導(dǎo)自身創(chuàng)新。目前，對于紙媒而言，最好的實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變的方式就是培養(yǎng)專業(yè)化的技術(shù)人員。紙媒工作者在長期的過程中積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擁有較強(qiáng)的專業(yè)能力，知識水平普遍較高，但是他們已經(jīng)習(xí)慣了原有的工作模式，因此面對這一轉(zhuǎn)變顯得十分不適應(yīng)。對此，首先要從觀念上進(jìn)行更新。牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)為這一轉(zhuǎn)型提供的良好機(jī)遇，使紙媒向新媒體方向逐漸靠攏。除了思想觀念方面的更新之外，還需要轉(zhuǎn)變未來的發(fā)展思路和基本規(guī)劃。雖然不少研究者仍然相信，紙媒是不可能被新媒體所完全取代，但這其實(shí)只是延長了紙媒的存在期限，并不意味著在新的時代背景下紙媒能夠獲得更多的市場利潤。

2.2 紙質(zhì)媒體加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

應(yīng)對新媒體發(fā)展的這一浪潮，紙媒除了要在思維方面及時更新之外，還要強(qiáng)化行業(yè)的創(chuàng)新力度，推陳出新，以期在內(nèi)容方面有所突破。新媒體以其順應(yīng)時代的這一優(yōu)勢而獲得了大眾的追捧，但這并不意味著它沒有缺點(diǎn)。新媒體的傳播大多數(shù)是在受眾之間完成的，因此體現(xiàn)出明顯的自發(fā)性特征，特定采訪方面顯然不如傳統(tǒng)紙媒。所以，紙媒應(yīng)對充分發(fā)揮它在這一方面的優(yōu)勢，做到更新及時、內(nèi)容真實(shí)。在新媒體發(fā)展的浪潮下，紙媒應(yīng)當(dāng)及時創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這有利于行業(yè)的整體建構(gòu)。紙媒也可以充分利用其設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，并結(jié)合多樣化的策劃途徑，真正實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的革新，讓受眾重新看待紙媒的發(fā)展，看到其優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)受眾回流的目的。

2.3 增強(qiáng)用戶反饋

在傳統(tǒng)模式下，紙媒一般只承擔(dān)發(fā)送消息的職責(zé)，將內(nèi)容傳播出去是其唯一的訴求，因此不會與受眾之間進(jìn)行任何交流，也不會聽取他們的建議，這就造成受眾與媒體之間產(chǎn)生距離。在新媒體背景下，用戶的感受被充分強(qiáng)調(diào)，能夠及時反饋和互動，讓網(wǎng)民不斷翻看新聞網(wǎng)頁。通過這一點(diǎn)可以看出，紙媒必須從技術(shù)維度出發(fā)，進(jìn)行改革，不斷豐富網(wǎng)站的功能，實(shí)現(xiàn)與受眾交流渠道的暢通化，使紙媒也能夠像新媒體那樣搭建起與受眾溝通的橋梁。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新為紙媒向新媒體的靠攏提供了更大的可能。因此，紙媒必須抓住這一時代機(jī)遇，更新觀念、優(yōu)化模式、轉(zhuǎn)變思維，使紙媒能夠在未來獲得更大的發(fā)展空間。