夏怡然

（作者單位：上海市松江區(qū)新聞傳媒中心）

在新媒體時代日益蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在運營的過程中面臨著受眾分流、廣告競爭等局面，新媒體行業(yè)中的自媒體可以借助網(wǎng)絡平臺實時發(fā)表個性化觀點與意見，與大眾進行良好的溝通和信息傳播，促使整體傳播業(yè)態(tài)面臨著遷移的態(tài)勢，進而使得傳統(tǒng)媒體陷入了生存危機。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體轉型過程中的誤區(qū)與問題分析

1.1 傳統(tǒng)媒體在轉型過程中陷入的誤區(qū)

（一）發(fā)展理念的落后性

現(xiàn)如今新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行全方位、立體化的信息傳播，與受眾構建實時互動，然而傳統(tǒng)媒體仍然固守原有的傳播領域，信息傳遞速度遲緩，缺乏與受眾溝通的通道。同時，新媒體的信息傳播不受局限，可以憑借較低的成本贏得較高的關注度與閱讀量，然而傳統(tǒng)媒體的信息傳播質量雖然可以得到保障，卻是建立在較高的成本消耗上的[1]。

（二）體制機制的滯后性

新媒體在信息傳播的過程中具有實時性、迅捷性、互動性等特點，傳統(tǒng)媒體在認清新媒體優(yōu)勢的基礎上推行新舊媒體融合戰(zhàn)略，然而卻只希望借鑒新媒體的功能，并未真正審視自身在體制與機制上存在的落后性問題，其轉型理念仍然具有片面性與局限性。

（三）傳播范圍的局限性

新媒體時代，人人都是自媒體，大眾都可以成為新聞信息及看法觀點的發(fā)布者與傳播者。然而，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道卻存在一定問題，只局限于固定廣播電視平臺與固定的節(jié)目時段，缺乏對于市場情況的調查與用戶意象的了解。

1.2 傳統(tǒng)媒體在轉型過程中存在的問題

（一） 動力不足

受運營體系的影響，傳統(tǒng)媒體隸屬于我國行政級別的管轄范圍內，相關負責領導仍然難以扭轉官本位思想，缺乏匹配的管理制度與風險承擔機制，致使轉型存在動力不足的問題。

（二）大企業(yè)病

受傳統(tǒng)媒體企業(yè)的國有性質影響，其內部的運營機制呈現(xiàn)出體制僵化、機構冗雜等問題，難以實現(xiàn)信息的流暢溝通與穩(wěn)固對接，崗位職責與權利不分明，進一步增加了轉型難度[2]。

（三）利益失衡

在向新媒體轉型的初期，傳統(tǒng)媒體需要大量的資金支持，而新媒體的話語權相對較弱，難以有效支持其發(fā)展。

2 傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑

2.1 切實扭轉舊有觀念，強化創(chuàng)新思路培育

面對當前新媒體占據(jù)時代潮流的發(fā)展業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體應當認真審視自身存在的問題，并切實扭轉舊有的體制機制與運營理念，真正在當前信息技術時代樹立轉型意識，牢牢把握文化體制改革為傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展契機，進而明確自身定位、尋求有效發(fā)展路徑，重新占據(jù)媒體傳播市場當中的主流地位。

首先，鑒于當前國內外的發(fā)展形勢較為復雜，傳統(tǒng)媒體在實施轉型戰(zhàn)略的過程中應當清醒地意識到自身肩負的責任與使命，牢固樹立陣地意識，切實肩負起正確輿論引導的職責，堅守主流傳播領域的陣地，將中國夢視為核心目標，從而在開拓進取中實現(xiàn)中華民族偉大復興的持續(xù)推進。

其次，傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中也應當堅持在新媒體領域內占據(jù)主流地位，發(fā)揚其在新聞宣傳與傳播過程中的權威性。傳統(tǒng)媒體應當切實把握新聞信息的首發(fā)權，以新媒體平臺作為傳播渠道，將其針對相關新聞的解釋性報道進行發(fā)布。同時，還應當在新媒體平臺中發(fā)揮輿情研判作用，確保能夠在新媒體領域的輿論場中進行深入滲透與擴散，進而更好地把握輿論引導的主動權。還應當強化其轉型發(fā)展，致力于推動新聞宣傳平臺的深層次、廣度擴張，確保能夠在新媒體平臺中張揚主流媒體的號召力與影響力，從而最大程度擴大關于主流文化價值觀新聞信息的宣傳規(guī)模與覆蓋面積。

最后，還應當牢固樹立導向意識，在松弛有度中強化輿論導向作用。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的同時，傳統(tǒng)媒體仍應當提升其輿論導向的管理力度，但也要改變以往“一刀切”的強硬管理模式，針對不同的新媒體定位選取個性化管理策略，從而確保能夠始終發(fā)揮正面輿論導向作用。同時，要求傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺中不斷拓寬其資源信息獲取渠道，及時準確地吸納各行各業(yè)的社會信息，為媒體的內容生產與新聞發(fā)布提供源源不斷的驅動力，進一步加深對于社會輿情的了解與把握。

2.2 實施多元化戰(zhàn)略舉措，擴大媒體影響力

首先，要求傳統(tǒng)媒體樹立資源整合戰(zhàn)略，有效吸納更多豐富的優(yōu)質資源，進而將其轉化為新媒體培育的源泉，最大程度擴大新媒體的吸引力、傳播力與影響力。例如，傳統(tǒng)媒體可以與新媒體運營的網(wǎng)絡平臺建立良好的溝通對接，在新媒體平臺上進行新聞首發(fā)，既能夠借助傳統(tǒng)媒體的權威性贏得受眾的信任與關注，也有助于進一步拓寬新媒體的影響力；還可以強化傳統(tǒng)媒體的受眾輸送，將“草根”“原創(chuàng)”作為打響口碑的手段，引導受眾借助投票的方式決定節(jié)目的最終結果與走向，從而為新媒體吸引更多的潛在受眾，擴大其影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體應當從受眾需求角度出發(fā)，經過深度廣泛的調查了解受眾喜好，使新媒體產品更好地贏得受眾的喜愛與支持。傳統(tǒng)媒體依托其固有的資源優(yōu)勢，強化對于受眾行為數(shù)據(jù)的搜集與整理，經綜合分析后判斷受眾喜好，進而更好地獲取受眾的滿意與支持。同時，當傳統(tǒng)媒體在進行內容產品制作與產出的過程中，應當充分融合新媒體的元素，例如互聯(lián)網(wǎng)傳播、實時互動等，在其現(xiàn)有體制中創(chuàng)設專屬的新媒體版塊，從而進一步拉近新媒體受眾的情感距離，拓寬傳播影響力。

最后，傳統(tǒng)媒體還應當立足主流權威地位，充分發(fā)揮其管理職能、自覺承擔管理責任，為新媒體產品提供穩(wěn)固的質量保障。要想真正引導傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型，還應當明確界定其權利歸屬，確保能夠穩(wěn)固居于權威地位，實現(xiàn)資源整合優(yōu)化、統(tǒng)籌分配，同時還應當強化傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的傳播效果評估，結合評估所得數(shù)據(jù)判斷其傳播口碑，進而以此為依據(jù)進行傳播策略的調整與改善。

2.3 推進內外整合發(fā)展，拓展產業(yè)市場開發(fā)

一方面，要想切實完成由傳統(tǒng)媒體向新媒體領域的過渡，應當立足現(xiàn)如今的全媒體時代背景，大力推進原有體制機制的改革與創(chuàng)新。我國傳統(tǒng)媒體應當充分借鑒發(fā)達國家媒體轉型過程中的經驗與教訓，并真正與我國國情與行業(yè)發(fā)展實際狀況密切結合，牢固樹立前瞻思維、產業(yè)理念與風險意識，進而推進現(xiàn)有產業(yè)體制機制的改革與創(chuàng)新，充分利用傳統(tǒng)媒體在財稅政策與資源方面存在的優(yōu)勢，站在長遠發(fā)展視角進一步提高投資力度、提高總體設計層次，從而更好地將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源轉變?yōu)樾旅襟w的發(fā)展戰(zhàn)略與產業(yè)優(yōu)勢。

另一方面，傳統(tǒng)媒體應當將發(fā)展觸角延伸至商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域，將其中的淘汰機制進行充分吸收與借鑒，進一步突破傳統(tǒng)媒體在體制與機制上存在的局限，學習新興媒體企業(yè)的創(chuàng)業(yè)經驗，切實立足市場發(fā)展的動態(tài)變化，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，進而更好地推動市場模式的創(chuàng)新拓展，形成大膽嘗試、鼓勵糾錯的創(chuàng)業(yè)文化。同時，還應當拓寬其產業(yè)領域，借助籌建產業(yè)基金、上市融資等金融手段更好地將其投資觸角延伸至文化產業(yè)中，有效吸納互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力量，匯聚成為助推傳統(tǒng)媒體轉型、促進新媒體發(fā)展的驅動力量[3]。

3 結語

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體務必要正視自身發(fā)展存在的問題，也應當明確自身在政策、財稅、資源等方面占據(jù)的優(yōu)勢，進而把握新媒體運營的規(guī)律，借鑒其靈活的運營機制、創(chuàng)新的時代思維與想象力等，著力推進傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展。