淺談網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的包裝與推廣
——以《火星情報局》為例

段雅潔

（作者單位：西安工程大學）

2016年優(yōu)酷視頻網(wǎng)站推出的《火星情報局》可謂是一股清流，突破了嚴肅官方的節(jié)目模式，它吸引受眾的魅力何在？這個問題引發(fā)了媒體學者對于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在未來發(fā)展方向的思考及拓展性研究。

1 《火星情報局》在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中脫穎而出

首先，優(yōu)酷作為國內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站平臺，本身擁有的得天獨厚的基礎優(yōu)勢為一檔綜藝節(jié)目提供依托。因此《火星情報局》在第一季播出后就斬獲突破8億的點擊量，與此同時在微博的話題討論量中也有著高達14億次的互動?，F(xiàn)如今，許多網(wǎng)絡綜藝節(jié)目為了贏得收視率、博取關注度，不惜一切代價增強娛樂效果，利用明星借機炒作，節(jié)目內(nèi)容缺乏內(nèi)涵。不顧模式的創(chuàng)新和對傳播文化效應的忽視，那些只為獲取金錢利益的節(jié)目，使媒體文化正能量的傳播面臨窘境。所以《火星情報局》的出現(xiàn)便顯得難能可貴，展示給觀眾的文化涵養(yǎng)尤為稀缺。

節(jié)目中引發(fā)的新詞匯“我發(fā)現(xiàn)”成為了觀察、推理的新名詞，成為當年互聯(lián)網(wǎng)流行語言之一。各種提案內(nèi)容也能引起觀眾們的共鳴，很多有意義的提案都是觀眾發(fā)現(xiàn)、提供給編劇組的，因此這個節(jié)目也為很多腦洞大開的群眾提供了一個施展空間。涉及有知識、搞笑、煽情和宣傳等各個領域類型，更是引出了藏龍臥虎、扶鸞引鵠等各類人才。比如其中一個很有趣的發(fā)現(xiàn)便是：“每個人總有一天會用到設計軟件，故而提議推薦各位使用“一鍵生成”應用軟件，一鍵輸入便可瞬間完成?！崩^而在之后節(jié)目組就聯(lián)合生成了火星法案，并且在各大應用商店都能夠下載使用。所以，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目相對于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的靈活之處便隨之可見。

2 《火星情報局》的魅力所在

2.1 品牌理念的高度吻合

這檔節(jié)目是一個成熟而又年輕的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，年輕是因為節(jié)目內(nèi)容新穎、定位時尚、環(huán)節(jié)設置緊跟潮流且嘉賓陣容都具話題點。成熟不僅是因為選擇優(yōu)酷這個穩(wěn)健視頻網(wǎng)站平臺，還因為與之相契合的冠名商品牌，更是因為整個的節(jié)目制作的前瞻性，從策劃、播出到運營都可謂是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的佼佼者，值得品味與研究。節(jié)目的年輕粉絲們也都有著在很酷的火星做一名優(yōu)秀特工為星球提案的愿望，所以他們愿意去往全國各地的鄉(xiāng)村做免費公益推廣。

2017年優(yōu)酷提出“超級網(wǎng)綜”的概念是想打造一個貼合新時代年輕人的需求、這個傳遞正能量價值觀的平臺，讓傳遞不再像過去那樣高屋建瓴空談闊論，轉變?yōu)閷捜萦植皇の兜沫h(huán)境，加以普通觀眾的視角理解、欣賞，探討，并繼續(xù)推動受眾的整體觀念向著一個更包容個性、尊重時尚、追尋美丑合一的方向發(fā)展。

2.2 臺前幕后價值觀體系的吻合

縱觀綜藝節(jié)目的發(fā)展，優(yōu)秀的綜藝節(jié)目往往會成為一代人的集體記憶，《火星情報局》也致力于成為一個極具劃時代意義的綜藝符號。這個傳遞著關于正義、勇敢、善良與熱血能量的價值觀體系，迅速吸納起粘合度高、有共同價值傾向的優(yōu)質票友。正如《火星情報局2》的主題曲《火星人來過》中把“火星人”比喻成每個人心中所向往的凈土，或是人類平凡生活中的拯救者。借助“火星人”視角，傳遞他們的生活態(tài)度：對全球氣候災害、戰(zhàn)亂流民表達痛心，對網(wǎng)絡存在的鍵盤俠、拜金主義者“怎么自私怎么活”表示不滿?；蛟S就是看似簡單的希望“世界和平”的心愿，才使得“火星人”的態(tài)度在當下浮躁的娛樂圈里，更顯得難能可貴。

3 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的包裝與推廣

《火星情報局》節(jié)目組的全體人員為這檔節(jié)目籌劃了很長時間，整個創(chuàng)作團隊一開始就確定了以“新奇特”為主體的方針。他們希望有個全“新”的節(jié)目模式，堅持原創(chuàng)，拒絕購買版權的二次創(chuàng)作。其次，他們希望這是一個“奇”思妙想，并依托互聯(lián)網(wǎng)，同時又貼合年輕人的二次元節(jié)目。最后，《火星情報局》一定要與眾不同的“特”別，所以節(jié)目的名字定為了《火星情報局》。

3.1 節(jié)目內(nèi)容營銷的先天優(yōu)勢

“情報局會議”的內(nèi)容設定十分新穎，各位來自社會不同階層的“高級特工”，以真人脫口秀+情境表演+會議討論的雜糅形式，整合自己的生活經(jīng)歷和心理感受，呈現(xiàn)提案并現(xiàn)場進行討論。從內(nèi)容來看，《火星情報局》的議題側重于實時的社會所關注的熱點話題，同時又與每個人的成長片段緊密相連，把原本嚴肅的探討與激辯，包裝成更易于被年輕人所接受的“火星情報”，用詼諧幽默樸實自然的語言去呈現(xiàn)社會觀念是《火星情報局》脫穎而出成為精品“超級網(wǎng)綜”的關鍵。智能手機的普及使網(wǎng)生綜藝節(jié)目在內(nèi)容營銷方面頗具優(yōu)勢，能很快地對觀眾反饋、網(wǎng)絡熱點話題作出有效反映。

而且在《火星情報局》的合作形式中，除了我們常規(guī)可見的冠名和植入，優(yōu)酷平臺與節(jié)目組在創(chuàng)意口播植入、后期包裝花字、片尾彩蛋驚喜等方面都做了更多創(chuàng)新和嘗試。因此觀眾會看到“火星語的口播”“火星人的彩蛋”“火星體的花字和動畫”等。一般情況下我們會覺得節(jié)目片頭、片尾價值性不高純屬浪費時間，所以經(jīng)常跳過或忽略，但其實認真研究受眾心理發(fā)現(xiàn)，做廣告植入也可恰到好處地控制節(jié)奏，加強節(jié)目效果。

3.2 節(jié)目嘉賓陣容的錦上添花

《火星情報局》由汪涵擔任“局長”兼節(jié)目總策劃，寧靜、郭雪芙等人為“副局長”，薛之謙、劉維、錢楓等人為“超級特工”，張宇、周杰、馬可等明星為嘉賓，陣容相當豪華。局長和火星特工都有自己的標簽，符合年輕網(wǎng)友多元化、差異化的追星需求，如“段子手”薛之謙、“RIO鐵桿粉”劉維、“污妖王”張宇、“花瓶”郭雪芙和“行走表情包”周杰等。

從整個《火星情報局》的運營軌跡中不難看出，其營銷思路是以觀眾為本，為觀眾提供想看的內(nèi)容，讓他們參與其中。但仍需切記營銷只是引導受眾，說到底，扎實的內(nèi)容才是內(nèi)容營銷的根本。

3.3 節(jié)目精準的營銷定位

優(yōu)酷所推崇的是以觀眾喜歡的形式為網(wǎng)絡前的年輕人做一檔有趣的節(jié)目，此想法與汪涵所希望能有一個與年輕人交流的平臺，可以更自由地表達不受約束的想法不謀而合。節(jié)目利用微博、微信進行運營推廣，拉攏節(jié)目粉絲、預告節(jié)目內(nèi)容、爆料幕后故事等。作為國內(nèi)比較知名并頗具觀眾人緣的主持人，汪涵絕對是一張可以確保節(jié)目水準的活招牌。前期在宣傳上主打“汪涵首次觸網(wǎng)綜藝”的話題，在初期便籠絡了一部分好奇的觀眾。再加上那個畫風怪異的《對不起，這次我們搞砸了》節(jié)目預告片，又再次引起了觀眾的期待，因此節(jié)目還未播出，就已把氣氛炒熱。

睿智如汪涵，在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《火星情報局》的一句口播就幫四家合作商進行了植入宣傳，“我們希望這樣一個節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)當中輕（清）揚起不一樣的網(wǎng)綜，像農(nóng)夫山泉帶大家一點甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機給大家打一個電話，讓大家都來看。”既表明了節(jié)目的理念、價值，也很好地宣傳了節(jié)目贊助商，這樣的綜藝節(jié)目，自然便獲得了觀眾和贊助商的喜愛。