楊旻旻

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系）

長期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營銷當(dāng)作一項重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進入融媒體時代，隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各類電視廣告之間的競爭越來越大，市場淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營銷。在這一方面，部分媒體已經(jīng)進行了初步嘗試，并取得了良好的經(jīng)濟效益，被業(yè)界認(rèn)可和稱贊。因此，在新時期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1 加大電視廣告宣傳的力度

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，首要任務(wù)是拓寬渠道，創(chuàng)新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個方面進行嘗試。

1.1 打造核心產(chǎn)品

對于電視廣告的品牌化營銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產(chǎn)品來樹立品牌，然后在此基礎(chǔ)上加強宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時段，很多收視率較高的節(jié)目和電視劇、電影等都蘊含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產(chǎn)品”，是極為寶貴的資源。廣告經(jīng)營者要創(chuàng)新思維、科學(xué)謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經(jīng)濟效益，在此基礎(chǔ)上逐步形成獨一無二的品牌，從而提高自身的市場競爭力。

1.2 嘗試跨媒體宣傳

早在20世紀(jì)末，跨媒體宣傳的方法已經(jīng)在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營銷傳播策略，最大程度發(fā)揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達(dá)到最大化?？茖W(xué)而言，這屬于一種新穎的、特殊的營銷手段。就電視廣告而言，很多經(jīng)營者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現(xiàn)在個別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經(jīng)營者應(yīng)綜合采用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，擴大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達(dá)到較好的宣傳效果。

1.3 對客戶進行直接宣傳

廣告經(jīng)營者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會，借助這一平臺吸引現(xiàn)有的和潛在的客戶，對其進行直接宣傳?？陀^而言，這一方法是對上述各種方法的有益補充。就具體操作而言，廣告經(jīng)營者要提前確定擬邀請的客戶，然后需要與節(jié)目部門做好協(xié)調(diào)溝通，在此基礎(chǔ)上適時組織招商推廣會，在會上將電視廣告資源直接對客戶進行宣傳，讓到會客戶反饋自己的需求，更好地了解廣告資。同時經(jīng)營者還要對客戶提出的一系列問題進行解答。招商推廣會的形式多種多樣，具體包括酒會、大型會議及圓桌會議等，廣告經(jīng)營者可以靈活選擇。

2 牢固樹立服務(wù)客戶的理念

從市場營銷學(xué)的角度來講，品牌核心就在于服務(wù)客戶，所有工作以客戶為中心，這也是品牌的價值所在?？蛻糁赃x擇某個品牌，根本原因在于對品牌所代表的產(chǎn)品值得信賴。因此，實現(xiàn)電視廣告的品牌化，必須牢固樹立服務(wù)客戶的理念。

2.1 重視客戶實際利益

在現(xiàn)代商業(yè)活動中，所有商家追求的是經(jīng)濟效益，所有商家的管理和決策行為都是從自身的實際利益出發(fā)。因此，要想在電視廣告品牌化的過程中牢固樹立服務(wù)客戶的理念，必須重視客戶的實際利益，廣告經(jīng)營者推出的所有廣告產(chǎn)品，必須盡最大可能地為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以滿足所有客戶的實際需求，這是實現(xiàn)品牌化的關(guān)鍵所在。唯有如此，消費者和客戶才會對其廣告資源形成良好的印象，才會積極主動地選擇符合自己利益的電視廣告。電視廣告經(jīng)營者必須在這方面投入更多精力。

2.2 幫助客戶制作廣告

在與客戶加強交流溝通、了解客戶實際利益需求的基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營者必須積極幫助客戶制作最優(yōu)質(zhì)的廣告，幫助宣傳客戶產(chǎn)品，幫助客戶改善經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。因為很多消費者和客戶對電視廣告并不是非常了解，沒有相關(guān)的專業(yè)知識和技術(shù)，無法制作出符合自身產(chǎn)品特點和消費者偏好的優(yōu)質(zhì)廣告，經(jīng)常會出現(xiàn)耗費巨大卻收益甚少的問題，造成不必要的浪費。因為廣告經(jīng)營者更了解廣告制作和市場特點，所以應(yīng)主動幫助客戶科學(xué)地制作廣告，將費用降到最低，這是服務(wù)客戶的最直接體現(xiàn)，是一項非常重要的工作。

2.3 提供關(guān)鍵資訊服務(wù)

在做好上述工作的基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營者還應(yīng)及時關(guān)注各行各業(yè)的動態(tài)，及時為所有客戶提供關(guān)鍵、重要的資訊服務(wù)，在電視廣告品牌化的過程中化被動為主動，讓客戶感到暖心、舒心、放心。要想做好這項工作，廣告經(jīng)營者需要首先提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，牢固樹立服務(wù)理念，預(yù)先了解不同客戶的特點、需求和困難，為客戶提供相應(yīng)的市場資訊，在此基礎(chǔ)上擬定有針對性的電視廣告營銷策略，滿足客戶的個性化需求。在具體操作上，要求廣告經(jīng)營者分成若干小組，分別關(guān)注和收集不同類別的行業(yè)資訊，及時為客戶提供亟需的資訊服務(wù)。

3 用心辦好電視節(jié)目

無論如何，電視廣告的載體基礎(chǔ)是電視節(jié)目，因此，實現(xiàn)電視廣告的品牌化，最基礎(chǔ)的工作就是用心辦好電視節(jié)目。只有把電視節(jié)目辦好，逐步形成品牌，并與電視廣告品牌緊密結(jié)合起來，這樣才能在全國范圍內(nèi)擁有數(shù)量可觀的觀眾，廣大客戶才會對電視廣告感興趣，才會選擇把資金投入到電視廣告上來，電視廣告的品牌化策略才會取得成效。

3.1 打造電視節(jié)目品牌

不同類別的媒體都有屬于自己的特點，都有自己的核心內(nèi)容，這也是它們品牌價值的體現(xiàn)。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，必須首先精準(zhǔn)定位媒體的品牌特征，強力推進媒體品牌建設(shè)，并將此作為電視廣告品牌化經(jīng)營的重要依據(jù)。具體而言，不同電視節(jié)目的覆蓋范圍有著較大差異，比如，城市電視節(jié)目主要覆蓋本城市的觀眾，各省的電視節(jié)目主要覆蓋本省的觀眾，而中央級別的電視節(jié)目能夠覆蓋全國觀眾，在收視率方面有著極大優(yōu)勢。此外，在同一級別的電臺里，不同頻道和不同欄目的覆蓋面同樣有著很大不同。在實踐過程中，廣告經(jīng)營者要充分了解這些差異，精準(zhǔn)定位節(jié)目特點，積極打造電視節(jié)目品牌，為后期電視廣告的品牌化營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.2 及時調(diào)整完善電視節(jié)目

進入21世紀(jì)，市場經(jīng)濟各方面發(fā)展異常迅猛，各行各業(yè)都在發(fā)生深刻變革，它們之間的競爭也日趨激烈。具體到電視節(jié)目，廣大觀眾的需求和愛好隨時都在發(fā)生變化，所以，要想用心辦好電視節(jié)目，必須緊跟時代的發(fā)展變化，緊密關(guān)注市場的改變，及時調(diào)整完善電視節(jié)目，確保節(jié)目始終可以吸引數(shù)量巨大的觀眾，這是做好電視廣告品牌化營銷的基礎(chǔ)和前提。這就要求廣告經(jīng)營者與節(jié)目部門加強溝通交流，及時更換收視率較低的節(jié)目，更新完善廣大觀眾喜愛的節(jié)目，及時推出極具創(chuàng)新性的節(jié)目，以增強電視節(jié)目的吸引力，讓商家和客戶有信心進行資金投入，從而達(dá)到品牌化營銷的目的。