張葉瑤

公益廣告是以為公眾謀利為目的而設(shè)計(jì)的廣告。實(shí)踐證明，廣告觀念要想有較好的傳播效果就必須充分考慮受眾的接受心理和文化背景。而中國(guó)的受眾是在特定倫理文化傳統(tǒng)中熏陶出來的特定文化群體，所以，將中國(guó)的傳統(tǒng)倫理文化元素融入公益廣告中，很容易引起觀眾精神上的共鳴，讓其在潛移默化中接受公益廣告中的公益觀念。

1 中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化的影響

中國(guó)是個(gè)有著五千年歷史文化的文明古國(guó)，古老的文明一代又一代的傳承，影響著一代又一代華夏兒女，形成了一個(gè)富有一定特色的民族。中國(guó)的傳統(tǒng)倫理文化也是古老文明的組成部分，它影響著一個(gè)又一個(gè)中國(guó)人，使無論身處何地的中國(guó)人在情感上都能找到共鳴。

2 在公益廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化的作用及優(yōu)勢(shì)

究其根本，公益廣告也是廣告的一種，只不過公益廣告是用廣告的形式傳播健康向上的理念。不論是何種廣告，尋求受眾喜聞樂見的方式，讓受眾與廣告產(chǎn)生情感上的共鳴，都是能夠提高廣告?zhèn)鬟_(dá)效率的有效途徑。

而要讓公益廣告與受眾之間產(chǎn)生共鳴，離開對(duì)受眾民族心理的理解和把握，離開對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的學(xué)習(xí)和借鑒，幾乎辦不到。實(shí)踐證明，深入人心的優(yōu)秀公益廣告無不借助于受眾內(nèi)心深處蟄伏著的，能夠左右他們的文化因子去打動(dòng)他們。有這樣一則公益廣告，小女孩兒深夜騎著自行車回家，當(dāng)路過一位老人家的攤位時(shí)禮貌地問候了一下，然后騎車拐進(jìn)漆黑的小巷里，這時(shí)，擺攤的老人用攤子上的燈照亮小女孩前行的方向。老人家對(duì)小女孩這種無私的、不求回報(bào)的幫助正是廣告感人至深的地方。而這一品質(zhì)，也是和傳統(tǒng)的論理文化中“仁愛”相對(duì)應(yīng)的。正是這樣的廣告內(nèi)涵與受眾心理本身接受的文化發(fā)生了契合，才使廣告的宣傳效力發(fā)揮得更大，也更能進(jìn)入到觀眾內(nèi)心，被觀眾所接受。

在公益廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化，能夠挖掘出引起受眾共鳴的思想資源與情感。在宣揚(yáng)新的理念時(shí)，融入中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化元素，有著事半功倍的效果。在當(dāng)今社會(huì)“誠(chéng)信”的丟失引發(fā)了一系列社會(huì)問題，其中，盜版問題尤其突出。然而，一些直接的、勸說性的打擊盜版的公益廣告的廣告效果卻收效甚微。打擊盜版這是一個(gè)新的公益觀念，而為了讓這個(gè)觀念能夠讓受眾接受并且贊同，就必須讓觀眾與之有情感上的共鳴。一則廣告片名叫《十月懷胎》，廣告拍攝了一對(duì)夫婦孕育一個(gè)新的生命的過程。影片體現(xiàn)了妻子得知自己懷孕的欣喜、十月懷胎的辛苦、家里人無微不至的關(guān)懷，甚至還有對(duì)這個(gè)小生命未來的甜蜜規(guī)劃。而當(dāng)這個(gè)孩子終于降臨，媽媽將他帶到公園玩耍時(shí)，卻突然被人拐帶走了，且賣給了一對(duì)夫婦。孩子的失蹤對(duì)于一個(gè)母親來說是致命的，對(duì)于一個(gè)家庭來說也是一個(gè)晴天霹靂，從此整個(gè)家庭籠罩在一片灰暗當(dāng)中。當(dāng)那對(duì)夫婦逗引這買來的小孩時(shí)，畫面上出現(xiàn)一行字幕“作品是我們的孩子，你還在享受盜版嗎？”。在這則廣告中，將被盜用版權(quán)的創(chuàng)作者比喻成一個(gè)失去孩子的母親，會(huì)喚起人們對(duì)她的憐憫和同情，同時(shí)也會(huì)勾起人們對(duì)人販子——同時(shí)代表著盜版者這種違法行為的憤怒和鄙視。

3 公益廣告是傳播中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化的最佳途徑

公益廣告是以為公眾謀利益為目的而設(shè)計(jì)的廣告,它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

在當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)種種因道德缺失而引起的社會(huì)現(xiàn)象，人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展的呼喚越發(fā)強(qiáng)烈。道德與經(jīng)濟(jì)的不可分離性使人們認(rèn)識(shí)到，如果不把廣告和倫理文化道德緊密聯(lián)系起來，廣告的發(fā)展也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，公益廣告正是擔(dān)當(dāng)著這個(gè)使命應(yīng)運(yùn)而生的。

公益廣告在導(dǎo)向上是倡導(dǎo)合理的倫理道德規(guī)范的，這與公益廣告及其傳播特性有關(guān)。首先是社會(huì)性。公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題，因而具有社會(huì)性特征。這一特征體現(xiàn)在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環(huán)境保護(hù)、尊師重教、優(yōu)生優(yōu)育等主題，無一不具有社會(huì)性的普遍意義。其次是公開性。公益廣告利用廣告“廣而告之”的傳播形式，使人們?cè)谛蕾p廣告藝術(shù)的過程中，不經(jīng)意間接受其表達(dá)的倫理規(guī)范。再次是藝術(shù)性與適度性。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。公益廣告以其適度的藝術(shù)表達(dá)，給人們留下了自主決定的空間。最后是穩(wěn)定性。公益廣告?zhèn)鞑サ氖欠先祟愖陨戆l(fā)展和社會(huì)和諧發(fā)展的規(guī)律，是科學(xué)的，并向社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的發(fā)展提供穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。中國(guó)的傳統(tǒng)倫理道德，特別強(qiáng)調(diào)人文精神、推崇倫理價(jià)值、倡導(dǎo)禮儀規(guī)范、追求理想人格等，這些屬于傳統(tǒng)文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識(shí)，一直代代相傳，生生不息，深刻影響著中國(guó)人的價(jià)值取向，人生理想和思維模式，至今仍在發(fā)揮突出作用。公益廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德最精確的傳達(dá)?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國(guó)的視覺元素就算是本土化，而國(guó)際化更非添幾張外國(guó)人的面孔就算是國(guó)際化。本土化和國(guó)際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同變成了中國(guó)公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。在公益廣告中加強(qiáng)傳統(tǒng)倫理文化元素的運(yùn)用，就是在尋找精神深處認(rèn)同上邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

[1]何懷宏.倫理學(xué)是什么[M].北京:北京大學(xué)出版社,2002.

[2]楊伯俊.論語譯注[M].北京:中華書局,1980.

[3]潘澤宏.電視公益廣告與當(dāng)今倫理學(xué)[J].電視研究,1997(4).

[4]潘澤宏.公益廣告的倫理學(xué)審視[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(1).

[5]楊伯俊.論語譯注[M].北京:中華書局,1980.