翟 敏

（作者單位：1.陜西理工大學(xué)；2.西安交通大學(xué)）

1 媒體公信力評(píng)價(jià)多維度的復(fù)雜性

國內(nèi)學(xué)界的研究者一直試圖建立評(píng)價(jià)“媒體公信力”的指標(biāo)，但目前尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)研究媒體公信力最有影響力的學(xué)者當(dāng)屬喻國明，他認(rèn)為受眾判斷媒體公信力的維度是政府權(quán)威性、有用性和真實(shí)性體驗(yàn)[1]。窮究媒體公信力來源，即以真實(shí)的報(bào)道贏得受眾信任，匯聚廣泛的受眾基礎(chǔ)，進(jìn)而凝結(jié)輿論力量來監(jiān)督政府與社會(huì)，并對(duì)社會(huì)風(fēng)尚產(chǎn)生良性影響和引導(dǎo)。在這個(gè)過程中，受眾的普遍信賴漸漸形成力量，公信力隨之產(chǎn)生。因此，本文認(rèn)為媒體公信力判斷標(biāo)準(zhǔn)具有多維度的復(fù)雜性特征，將從上述四個(gè)維度入手展開論述。

1.1 真實(shí)客觀的報(bào)道

真實(shí)是新聞的生命和靈魂，是媒體從業(yè)者的基本要求，是媒體公信力形成的基礎(chǔ)。真實(shí)不僅包括整體真實(shí)，還要求細(xì)節(jié)真實(shí)。作為一名新聞從業(yè)者，在實(shí)際的新聞采寫中如果把握不好報(bào)道尺度，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，降低媒體的公信力，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響。報(bào)道中“用事實(shí)說話”的媒體，才能取信于受眾、贏得高度的社會(huì)認(rèn)可度和公信力。

1.2 廣泛的受眾基礎(chǔ)

公信力的核心是信賴，而受眾正是這種信賴的主體。媒體公信力完全建立在受眾對(duì)媒體的使用體驗(yàn)和接受度之上。受眾作為媒體使用的主體，自然也是評(píng)價(jià)媒體公信力的主體。不管是哪一種形式的媒體，沒有受眾，生存和發(fā)展就無從談起。媒體之間的競爭就是爭奪受眾的戰(zhàn)爭，能聚積大量受眾的媒體就有著強(qiáng)勁的公信力。

1.3 輿論監(jiān)督

如果說真實(shí)是公信力的基礎(chǔ)，那么輿論監(jiān)督就是媒體“第四權(quán)力”的來源。通過政府事務(wù)和社會(huì)公共利益的監(jiān)督，能起到維護(hù)社會(huì)公正、消除腐敗的作用，并能樹立媒體權(quán)威和提升媒體公信力。以“近兩年的社會(huì)重大事件報(bào)道”為例，公民社會(huì)事務(wù)參與熱情，與媒體公信力的提高，輿論監(jiān)督功不可沒。

1.4 匡正社會(huì)風(fēng)尚

傳統(tǒng)媒體在大眾傳播的過程中肩負(fù)著正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任，所倡導(dǎo)的價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則規(guī)范，影響著人們對(duì)真善美的追求。媒體通過各種形式倡導(dǎo)親情、友誼、關(guān)愛、誠信等社會(huì)規(guī)范意識(shí)，對(duì)社會(huì)成員的價(jià)值觀念可以產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和塑造作用，對(duì)社會(huì)規(guī)范意識(shí)有著深入的影響。這種正面引導(dǎo)的方式，影響人們的行為方式和意識(shí)形態(tài)，成為媒體公信力的來源。

2 傳統(tǒng)媒體公信力消解的原因

2.1 媒體職業(yè)道德失守，責(zé)任缺失

其一，作為“社會(huì)監(jiān)測器”的新聞傳媒，如果職業(yè)道德缺失，不但影響媒體的權(quán)威性，進(jìn)而使媒體公信力下降。傳統(tǒng)媒體上種種職業(yè)道德失范現(xiàn)象，例如有償新聞、虛假報(bào)道、低俗廣告等亂象使媒體公信力一落千丈。其二，媒體肩負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任，“影響和培養(yǎng)社會(huì)價(jià)值觀，是良好道德風(fēng)尚的倡導(dǎo)者和傳播者”[2]。喪失社會(huì)責(zé)任的報(bào)道則會(huì)對(duì)受眾的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生誤導(dǎo)，產(chǎn)生不可低估的負(fù)面影響，并損毀媒體自身的形象與公信力。

2.2 新聞報(bào)道失聲

在重大公共突發(fā)事件上，本應(yīng)以追求真相為職責(zé)的傳統(tǒng)媒體卻選擇“失聲”或“沉默”。傳統(tǒng)媒體的失聲會(huì)致使媒體喪失對(duì)公共議題的控制權(quán)與引導(dǎo)權(quán)，影響力減弱。所以一旦媒體保持沉默，無異自我放棄公信力，自毀前程。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體具有強(qiáng)大優(yōu)勢——海量信息、即時(shí)傳播與交互性，使信息在網(wǎng)絡(luò)上通過粉絲機(jī)制和用戶轉(zhuǎn)發(fā)可以達(dá)成幾何級(jí)、病毒式的高速傳播擴(kuò)散，對(duì)傳統(tǒng)傳播理念造成顛覆和挑戰(zhàn)。一來信息發(fā)布、傳播權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體獨(dú)享話語權(quán)的格局被打破。二來網(wǎng)絡(luò)媒體催生了以“自媒體”為主的民間輿論場[3]，讓關(guān)心時(shí)事的受眾參與熱情高漲。由此引發(fā)輿論失衡，傳統(tǒng)媒體偏離受眾選擇，公信力下降。

2.4 記者辭職潮

伴隨著傳統(tǒng)媒體的式微，記者地位日漸下降。經(jīng)濟(jì)收入的下滑、工作難度的加大、工作環(huán)境惡化等諸多問題又加劇這一問題的惡化，長期的伏案工作和高強(qiáng)度的奔波，使頸椎病、腰椎病和胃病成為記者的常見職業(yè)病。昔日的無冕之王，今日自嘲為“新聞民工”。記者職業(yè)的神圣感光環(huán)逝去，職業(yè)理想消失，一大波記者辭職潮出現(xiàn)。這一切必引發(fā)傳統(tǒng)媒體的停辦?？２?，依存于媒體的公信力自然隨之消失。

3 傳統(tǒng)媒體公信力的重構(gòu)

3.1 健全現(xiàn)有法制規(guī)范，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體自律

一方面，通過法律的強(qiáng)制性制約使新聞工作有法可依，維護(hù)媒體的公信力。一來針對(duì)新聞道德缺失行為建立懲罰條例，杜絕媒體道德失守現(xiàn)象；二來保障媒體及記者的正當(dāng)權(quán)益，避免正常采訪活動(dòng)遭遇來自公權(quán)力的干擾，最終使中國新聞事業(yè)走上法制化、規(guī)范化的道路。另一方面，通過媒體及從業(yè)者的自我約束和自我控制，形成良好的傳媒形象，從而提升媒體公信力?？刹扇〉拇胧┯腥阂皇羌訌?qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)，提高新聞?dòng)浾弑旧淼乃刭|(zhì)；二是展開媒體工作評(píng)議，對(duì)自律不力的媒體及記者施加道義上的壓力；三是建立和完善對(duì)媒體及記者的道德評(píng)價(jià)機(jī)制，以一定時(shí)間段內(nèi)其職業(yè)道德狀況進(jìn)行善惡評(píng)價(jià)，褒善罰惡。

3.2 提高傳統(tǒng)媒體競爭力

第一，凸顯傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播中的缺點(diǎn)有未經(jīng)證實(shí)的虛假信息遍布網(wǎng)絡(luò)、碎片化的消息缺乏深度、缺原創(chuàng)多轉(zhuǎn)載等。對(duì)此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該明白準(zhǔn)確、深入、全面的報(bào)道才是自身之所長，應(yīng)利用自己的優(yōu)勢加強(qiáng)自身影響力；第二，樹立自身品牌、細(xì)分用戶群體與利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輔助報(bào)道，通過現(xiàn)有的成熟渠道與資源對(duì)活躍用戶、忠實(shí)用戶和一般用戶等進(jìn)行用戶細(xì)分，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與受眾形成強(qiáng)互動(dòng)；第三，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的一大重要功能——議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)媒體因具有互動(dòng)性強(qiáng)的特性，往往使重大新聞事件議題的走向難以控制，受眾很容易發(fā)生“群體極化”而失控，相反傳統(tǒng)媒體則可利用議程設(shè)置的功能，把握和引導(dǎo)輿論。

3.3 發(fā)揮輿論監(jiān)督功能

媒體公信力來自其敢于堅(jiān)持公平正義的形象、貶惡揚(yáng)善的價(jià)值立場、去偽存真的一貫態(tài)度。一旦輿論監(jiān)督避重就輕和缺席，必會(huì)損害了媒體公信力。媒體只有不斷借良性的輿論監(jiān)督，樹立公平正義、貶惡揚(yáng)善的形象，促進(jìn)黨和政府決策的民主化和科學(xué)化、法律的變革和完善、使人民參政意識(shí)空前高漲，才能有助于使媒體公信力日益凸顯。但需意識(shí)到的是輿論監(jiān)督不可過度，否則會(huì)異化為“媒介審判”，影響和干預(yù)司法獨(dú)立。

4 結(jié)語

“筆下有人命關(guān)天，筆下有財(cái)產(chǎn)萬千，筆下有是非曲直，筆下有毀譽(yù)忠奸”。這四句話既指出新聞報(bào)道的重要性，又道明媒體權(quán)力一旦濫用將會(huì)導(dǎo)致的后果，所有的媒體及從業(yè)者都要以此為警言常常提醒告誡自己。因此，提升媒體公信力是勢之所趨，媒體要以公信力建設(shè)為基石，履行媒體的社會(huì)責(zé)任，凈化媒體環(huán)境，還必須努力加強(qiáng)自身修養(yǎng)和自我監(jiān)督，確保自身的權(quán)威性與公信力，促進(jìn)傳媒行業(yè)健康良性發(fā)展，真正發(fā)揮媒體作為社會(huì)輿論公器的積極作用。