新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

黃姝雅

（作者單位：寶雞人民廣播電臺）

近些年來，隨著我國網(wǎng)絡信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡媒體不僅改變了人們的生活習慣與生活行為，同時也對傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊。相關(guān)的統(tǒng)計資料顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)已經(jīng)上升到了7.5億，同時隨著移動通信網(wǎng)絡以及便攜設備的轉(zhuǎn)移，新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體，從而在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

1 新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.1 新媒體的特性

對于傳統(tǒng)媒體來說，微博、微信公眾號以及QQ等新媒體給其帶來較大的挑戰(zhàn)，主要的原因是具有一定的實時性。同時，由于微博、微信公眾號的受眾群體較為龐大，新鮮的新聞最先出現(xiàn)在微博與微信公眾號中。微博的誕生可以讓每一位博主都成為新聞事件的傳播者，并在短時間內(nèi)將圖片與文字資料整理出來，并分享給其他受眾，從而提高了新媒體的實時性，這都對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊。

1.2 傳統(tǒng)媒體的廣告市場逐漸縮小

對于大部分傳統(tǒng)媒體來說，在其營業(yè)收入中，廣告收入占據(jù)了較大的比例。在新媒體快速發(fā)展的背景下，越來越多的公眾都把獲取信息以及消磨時間的場所由報紙、雜志轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺，且新媒體可以為廣告商提供適用性更好、更靈活的排版方式，可以提高廣告的生動性，增強廣告的個性化。因此，傳統(tǒng)媒體的廣告市場所占份額不斷縮小，廣告營業(yè)收入也在不斷減少。

1.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)建設水平不斷提高，網(wǎng)絡信息技術(shù)不斷發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)的互動性優(yōu)勢也在不斷增強，這就對傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊[1]。另外，在技術(shù)方面，新媒體不僅占有獨特的優(yōu)勢，同時其信息傳播方式以及傳播理念方面也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，突破發(fā)展瓶頸，首先就要學習新媒體中先進的技術(shù)與信息傳播方式，并逐漸向新媒體靠攏，以此來充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，穩(wěn)固市場地位。

2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的對策

2.1 優(yōu)化核心功能

對于傳統(tǒng)媒體與新媒體來說，其核心功能主要包括溝通與服務受眾。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體只有充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，并對其進行優(yōu)化，才能夠有效提高市場占有率。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中存在的不足主要表現(xiàn)在其自身的互動性與服務性較低。因此，傳統(tǒng)媒體要充分利用各種資源來進一步加強與廣大受眾之間的聯(lián)系與互動，這不僅可以通過傳統(tǒng)媒體的宣傳反饋功能來與讀者保持緊密的聯(lián)系，同時也能夠提高傳統(tǒng)媒體對受眾生活的影響力。

2.2 利用先進技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

要想實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)變與發(fā)展，首先就離不開數(shù)字化信息技術(shù)的支持與推動。先進的科學技術(shù)不僅會改變媒體的結(jié)構(gòu)，同時也影響著媒體的生存方式。因此，傳統(tǒng)媒體要想在激烈的市場競爭占有一席之地，首先就要對其相關(guān)技術(shù)進行創(chuàng)新[2]。隨著新媒體信息量不斷豐富與擴大，無形中使傳統(tǒng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有較為獨特的優(yōu)勢，其傳播媒介與終端可以大大提高信息的傳播速度與范圍。因此，傳統(tǒng)媒體要想更好地應對新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，就必須要對自身的產(chǎn)業(yè)價值與盈利模式進行創(chuàng)新。

2.3 資本聯(lián)姻

對于媒體來說，其經(jīng)營的主要目的就是增值資本。在資本運營的過程中，要對媒體的各種要素與資源進行整合與優(yōu)化配置，以此來實現(xiàn)優(yōu)勢最大化。在現(xiàn)階段，雖然傳統(tǒng)媒體為了應對激烈的市場競爭在不斷地對資源進行優(yōu)化配置，但在這一過程中，單純依靠行政手段來進一步擴大經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)無法滿足當前社會發(fā)展的需要，且無法從根本上改變資本運營模式[3]。因此，要想由規(guī)模數(shù)量型、粗放型實現(xiàn)向優(yōu)勢高效型、集約型轉(zhuǎn)變，首先就需要具備大量的資本作為支撐。第一種就是實現(xiàn)媒體的跨行業(yè)合并，在行業(yè)外挖掘自己的資源；第二種就是允許媒體上市，在社會中積累大量的資本；第三種就是從行業(yè)外吸取資本，并有效投入媒體產(chǎn)業(yè)運營過程中[4]。

3 結(jié)語

在我國社會主義市場經(jīng)濟持續(xù)活躍的形勢下，新媒體的發(fā)展必然會給傳統(tǒng)媒體帶來一定的挑戰(zhàn)，同時也能夠為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開辟新的途徑。傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，結(jié)合新媒體的發(fā)展模式，不僅會突破其發(fā)展瓶頸，同時也能夠為傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機遇，并最終實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭共存，合作共贏。