淺析公益廣告的視覺藝術語言建構

田 甜

（作者單位：安徽廣播影視職業(yè)技術學院）

黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀。習近平多次作出重要論述。在十九大報告中，習近平更是明確提出進一步培育和踐行社會主義核心價值觀的要求。公益廣告能帶給人們正能量，倡導新觀念與新精神，有利于社會主義核心價值觀的傳播與社會精神文明的構建。較之于商業(yè)廣告，公益廣告具有藝術性、教育性、情感號召性等，在樹立社會新風氣上發(fā)揮了重要的作用。而公益廣告是依托視覺語言進行體現(xiàn)的，公益廣告是否能夠引起受眾的共鳴，與視覺語言息息相關。為提高公益廣告的傳遞效果，可從視覺藝術語言的建構著手。

1 當前公益廣告視覺語言存在的問題

1.1 未能引起受眾的共鳴

無論是公益廣告抑或商業(yè)廣告，其中的內(nèi)容可以引發(fā)人們心靈的共鳴，則表示這一廣告是成功的。但是，卻有一些廣告非但不能讓受眾認同，反而還會讓人們產(chǎn)生反感。例如，簡單利用視覺與語言重復進行轟炸的廣告，在傳播手段和視覺藝術設計上缺乏創(chuàng)新，很容易造成觀眾的反感與審美疲勞。只有在視覺設計上引起觀眾共鳴，才會收到好的傳播效果。而公益廣告亦是如此，例如解海龍所創(chuàng)作的《希望工程—大眼睛》，廣告用一個大特寫拍攝一位小女孩手握著筆坐在教室內(nèi)，從小女孩那雙清澈的大眼睛里，能夠看到小女孩多么渴望上學。這一作品打動人的心靈，惻隱之心油然而生。而該作品的含意是呼吁重視貧困地區(qū)孩子的教育問題，讓更多的人去幫助上不起學的孩子們。

1.2 形式不夠豐富，多為口號或標簽

對于一些公益廣告，語言表達缺乏藝術性，多以說教形式以及強制人們執(zhí)行，此類公益廣告總會使人產(chǎn)生高高在上、咄咄逼人之感，無法引起公眾的認同，使人難以接受。例如“禁止吸煙！”“不講衛(wèi)生可恥！”等。所以，公益廣告必須避免以發(fā)號施令以及說教和形式，而是從公眾的內(nèi)心世界著手，重視人們心靈的交流，并充分發(fā)揮語言的藝術性。語言充滿情感，方能讓受眾心動，起到以情感人的教育作用。從語言的表達形式上入手，尋找人們的共鳴點，發(fā)現(xiàn)他們的心理態(tài)勢，拉近人們與廣告之間的距離，從而實現(xiàn)以情動人和以理服人，充分發(fā)揮公益廣告轉遞正能量的作用。

2 公益廣告視覺藝術語言的構建

2.1 融入傳統(tǒng)文化

對于公益廣告的設計，視覺語言對公益廣告的效果起到非常重要的作用，能夠使廣告兼具公益和情感，讓廣告?zhèn)鬟f所表達的理念與思想，并引起人們的共鳴。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非常之多，可謂公益廣告設計最豐富的養(yǎng)料。將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化尤其是中國民族的傳統(tǒng)美德進行提煉與創(chuàng)作，融入公益廣告視覺語言中，能夠使公益文化的文化品位更高。例如，儒家思想更能夠表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的底蘊，同時也是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化?？梢哉f這種優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積淀以及文化心理是公益廣告設計理念最珍貴的來源，在提升公益廣告的效果方面發(fā)揮了不可忽視的作用。因此，可以根據(jù)人們的心理特點，掌握大眾的關注點，使他們從心理上獲得共鳴，使內(nèi)容充滿感染力。如《給媽媽洗腳》的廣告，一個小男孩看到媽媽給奶奶洗腳，最后也端來一盆水給媽媽洗腳，這一廣告的創(chuàng)作者，充分利用孩子較強的模仿心理，從而引導孩子關愛長輩，從這里就能夠體現(xiàn)出“孝”的思想，讓受眾為之感動。

2.2 融入情感因素

公益廣告可以推動受眾的自我控制，同時與受眾的生活是緊密相連的，更加符合人們的生活現(xiàn)狀，可以真實地表現(xiàn)出社會中的美、丑、善、惡，同時也能夠使受眾領悟廣告中所要表達的意圖。公益廣告中融入情感因素，可使受眾獲得情感體驗。從大眾的角度而言，公益廣告中體現(xiàn)的美好行為，正好也是自己曾經(jīng)做過的，內(nèi)心的自豪感油然而生，并想要將這種善行延續(xù)；在公益廣告中體現(xiàn)的是丑惡行為，而自己曾經(jīng)也做過，不禁感到羞恥，內(nèi)心非常后悔。例如，央視關于阿爾茲海默癥的廣告，一個得了阿爾茲海默癥的父親已經(jīng)認不出兒子，在餐廳吃飯的時候把餃子放進自己的口袋里藏起來，兒子覺得丟人訓斥父親，父親瑟縮地說：這是我兒子愛吃的。這種藝術設計瞬間讓人感動，引發(fā)情感的共鳴，鮮明體現(xiàn)了關愛阿茲海默癥人群的主題。再如一個公益廣告，整體畫面呈現(xiàn)灰白色，環(huán)境衰敗，兩大一小企鵝正垂頭喪氣，體現(xiàn)出人類對環(huán)境的破壞，使企鵝失去歡樂家園，三只企鵝的遭遇讓人們倍感同情。這一廣告使用了悲傷的情感來傳遞信息，并且震懾性非常強，可以使廣告中的公益內(nèi)容表達得淋漓盡致，并且引發(fā)受眾沉思“企鵝的今天很有可能是人類的未來”，以此來引導受眾的公益行為。

2.3 利用視覺上的刺激吸引受眾

在公益廣告設計中，利用視覺的刺激，能夠提高廣告對公眾的吸引力。視覺語言刺激的方式多種多樣，包括圖形、空間、色彩及質(zhì)感等等。例如，巧妙地將事物進行組合、排列，組合出在實際生活中很難遇見的視覺形象，使整體形象的視覺效果更加趣味及新鮮，在常人無法想象出來的畫面中蘊含更深層的含意，從而提升作品所傳遞信息的有效性。如：依托簡單的構圖、線、面，使表達更加直觀，讓其主題不言而喻，通過這一畫面，每個受眾都可以理解作者想要表達的是什么，雖然畫面語言簡練，但是所表達的信息非常之多，尤其是畫面，為受眾帶來非常強的視覺沖擊感。例如，蔡文俊設計的《寶貝不會說“禁煙”》，廣告中有一個干凈的奶瓶，瓶內(nèi)還裝著幾根煙頭，煙頭燃燒未盡還冒著少許煙。從受眾的角度來說，這一畫面會使人們心中感到不舒服。我們都知道奶瓶是嬰兒喝奶的，里面更應該是干凈純白的奶?？墒沁@個反常的視覺語言充分吸引受眾，并激起受眾的興趣。受眾在思考后就會認識到，這一畫面?zhèn)鬟f的是禁煙的信息，較之于那些禁止吸煙的標語，這個畫面更能引起受眾的反思，并獲得非常好的傳遞效果。再如，一個關懷老人的公益廣告，畫面是一個老人的生活場景，配上給女兒打電話的聲音，電話中老人說一切都好，而畫面中老人獨自買菜，照顧老伴，一個人坐在小區(qū)的長椅上發(fā)呆，廣告用這種聲畫對立的處理方式，利用視覺語言與聲音的強烈反差，引發(fā)觀眾的思考，呼吁關愛老人。當下，公益廣告的藝術表現(xiàn)形式多種多樣，同時廣告的創(chuàng)作與其的傳遞方法也屬于創(chuàng)作性的活動，創(chuàng)作者只是單純模仿與重復使用已無法提高廣告的傳遞效果。因此，在創(chuàng)作時也需要重視創(chuàng)新，可從公益廣告的體現(xiàn)方法與形態(tài)語言著手，為受眾帶來視覺上的刺激，以此來提高廣告的關注度。

3 結語

在公益廣告中，其視覺語言的作用關系到其向社會傳播的有效性。公益廣告在創(chuàng)作中，設計者可融入社會主義核心價值觀及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，進一步提高廣告的文化內(nèi)涵，融入情感因素，使受眾產(chǎn)生共鳴，影響受眾的心理行為?？衫靡曈X上的刺激，使受眾對作品產(chǎn)生興趣，從而加深受眾對廣告的印象。對于公益廣告視覺語言的運用，必須充分突出其藝術性，強烈的視覺感抨擊受眾內(nèi)心最深處，使受眾產(chǎn)生思想上的共鳴。