“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型路徑

肖 俊

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視綜藝節(jié)目的主要問題

1.1 原創(chuàng)節(jié)目較少，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然電視綜藝節(jié)目的數(shù)量蔚為壯觀，但是題材的重復(fù)性和內(nèi)容的同質(zhì)化卻非常嚴(yán)重。具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一，綜藝節(jié)目題材狹窄，跟風(fēng)嚴(yán)重。現(xiàn)在電視綜藝的題材主要是親子類、游戲類、歌舞類，近幾年熱門的文化類綜藝和鄉(xiāng)土類慢綜藝本來是極具個(gè)性的，但是隨著各衛(wèi)視的跟風(fēng)而上，也很快讓觀眾審美疲勞。其二，熱門電視綜藝節(jié)目多為國外版權(quán)引進(jìn)或直接模仿，原創(chuàng)性不夠，國內(nèi)很多紅極一時(shí)的電視綜藝無一例外都是購買自國外的復(fù)制版。其三，內(nèi)容IP開發(fā)過度，創(chuàng)新性不強(qiáng)，國內(nèi)一線省級(jí)衛(wèi)視綜N代現(xiàn)象嚴(yán)重，大有愈演愈烈之勢(shì)。

1.2 審美類型娛樂當(dāng)?shù)?，?nèi)涵不夠

其一，目前電視綜藝節(jié)目的主打元素還是明星+PK，偏重娛樂性，強(qiáng)調(diào)對(duì)抗性，制造沖突性，人文關(guān)懷較少，情感關(guān)照不夠。其二，綜藝節(jié)目引發(fā)的社會(huì)話題非主流化、邊緣化。綜藝節(jié)目憑借其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，制造和傳播了較多非主流話題，對(duì)青少年主流價(jià)值觀的正面引導(dǎo)缺乏主動(dòng)性。其三，審美類型單一，內(nèi)涵不夠。除去個(gè)別現(xiàn)象級(jí)電視綜藝節(jié)目，大多數(shù)電視綜藝的審美類型較為單一，沒有多層次、多角度地去表現(xiàn)電視綜藝節(jié)目的復(fù)合功能，部分節(jié)目甚至表現(xiàn)出低俗化的審美傾向。

1.3 節(jié)目營銷渠道單一、模式陳舊

大多數(shù)電視綜藝節(jié)目依然固守傳統(tǒng)的營銷模式，臺(tái)網(wǎng)融合并未到位，依然還是“兩張皮”。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，對(duì)于多屏聯(lián)動(dòng)的營銷模式重視不夠，在某種程度上主動(dòng)流失了主要通過小屏進(jìn)行觀看的青年電視觀眾群體。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，既給傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)，又為其創(chuàng)新發(fā)展帶來不可多得的新機(jī)遇。在未來的媒體生態(tài)中，隨著臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，電視或者網(wǎng)絡(luò)的屬性區(qū)別會(huì)越來越小，會(huì)同時(shí)承載內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播、受眾互動(dòng)等多種功能。電視綜藝節(jié)目只有主動(dòng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，從生產(chǎn)、傳播、營銷、互動(dòng)等方面升級(jí)轉(zhuǎn)型，才能真正共贏綜藝市場(chǎng)。

2.1 更新理念，建立新型電視節(jié)目運(yùn)營機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視綜藝的收視模式發(fā)生了極大的改變。傳統(tǒng)電視綜藝的收視主要以家庭為單位進(jìn)行集體收看，收視模式單一，個(gè)性化不足。而在新媒體時(shí)代，受眾的收視行為出現(xiàn)了收視時(shí)間碎片化、收視需求個(gè)性化、收視場(chǎng)景移動(dòng)化的顯著特征。電視綜藝要緊跟受眾市場(chǎng)的變化，更新觀念，尋求自我轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。其一，要堅(jiān)守主流媒體的擔(dān)當(dāng)意識(shí)，利用資源和公信力優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持傳播主流價(jià)值觀念和高品質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容。其二，要主動(dòng)重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)，拓寬渠道、場(chǎng)景、終端，憑借其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、互動(dòng)傳播、整合營銷等方式方法。其三，要從未來長遠(yuǎn)發(fā)展的角度對(duì)現(xiàn)有體制進(jìn)行改革，克服利益壁壘。

2.2 構(gòu)建電視綜藝融媒體數(shù)據(jù)庫

建立融媒體數(shù)據(jù)庫，對(duì)于電視臺(tái)而言，是實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)的必選項(xiàng)。通過借助互聯(lián)網(wǎng)的便利渠道，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互通有無，收集和獲取節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形態(tài)、制作模式、制作成本、收視結(jié)構(gòu)、互動(dòng)模式等全方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，無論是對(duì)于綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)，還是對(duì)于節(jié)目傳播和營銷，都是增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。電視節(jié)目生產(chǎn)能力歸根結(jié)底是人力、物力、財(cái)力的資源整合能力?，F(xiàn)今電視綜藝節(jié)目的制作模式主要是內(nèi)部的封閉式生產(chǎn)或者與外部的制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合形成的半封閉式生產(chǎn)，因?yàn)橘Y源的不對(duì)等或者現(xiàn)有資源整合能力的強(qiáng)弱差異，一線衛(wèi)視和二、三線衛(wèi)視的制作能力差距越來越大。但如果有了融媒體數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)力支撐，最優(yōu)勢(shì)的制作資源能夠快速流通、發(fā)現(xiàn)和整合，形成合力矩陣，制約內(nèi)容生產(chǎn)的智力、獨(dú)享性資源等隱性因素也會(huì)大大降低。

2.3 重塑電視綜藝內(nèi)容生產(chǎn)流程

重塑電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)流程，并非簡(jiǎn)單地元素堆砌、形式疊加，而是要通過重塑發(fā)展理念、重構(gòu)用戶關(guān)系、重組內(nèi)部體制、重編工作流程、最終建立一個(gè)平臺(tái)化的電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容采集、生產(chǎn)、制作、傳播體系，從根本上改革現(xiàn)有的制作模式。東方衛(wèi)視《女神的新衣》解構(gòu)常規(guī)綜藝制作模式，首次將娛樂、時(shí)尚、電商、移動(dòng)APP做了深度的跨界融合，讓電視觀眾“即看即購”，被業(yè)界譽(yù)為“TV to Online”（T2O）即“電視+電商”新模式的新銳代表。芒果娛樂《Hello！女神》將明星超市購物過程的現(xiàn)場(chǎng)直播以綜藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，既把商品植入與粉絲互動(dòng)的直播過程，實(shí)現(xiàn)商品變現(xiàn)，同時(shí)，又開創(chuàng)了“內(nèi)容+直播”的綜藝節(jié)目生產(chǎn)模式。

2.4 打造高品質(zhì)內(nèi)容文本

提升電視綜藝節(jié)目的內(nèi)涵與品質(zhì)，第一，主題要堅(jiān)守正能量，在價(jià)值取向、文化內(nèi)涵和情感張力上做文章。如《王牌對(duì)王牌》雖然形式上還是明星組隊(duì)游戲競(jìng)技的老套路，但在對(duì)抗、比拼、競(jìng)技的外衣包裝下突現(xiàn)出來兄弟情、父子情、閨蜜情，讓觀眾感受到明星成名背后的辛酸、努力和堅(jiān)守，這才是節(jié)目最大的亮點(diǎn)。第二，審美要追求深度，避免“艷俗”和“病態(tài)”傾向。如《朗讀者》《見字如面》等文化類綜藝雖屬小眾題材，但通過一封封質(zhì)樸的書信、文章帶給觀眾心靈上的共鳴和慰藉，治愈人心，感人肺腑，起到震撼心靈的審美感受，反而得到大眾的認(rèn)可和青睞。第三，要把握內(nèi)容真實(shí)和藝術(shù)呈現(xiàn)的尺度問題。當(dāng)前，綜藝節(jié)目的影視化傾向非常明顯，綜藝編劇為了營銷懸念，刻意制造矛盾，強(qiáng)說故事，人為設(shè)置沖突，引發(fā)觀眾的詬病。

2.5 多屏融合提升電視受眾體驗(yàn)

電視綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合方面確實(shí)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但是在受眾互動(dòng)體驗(yàn)方面卻有著先天不足。網(wǎng)絡(luò)綜藝能在短期內(nèi)比肩電視綜藝，提供給受眾多元的互動(dòng)體驗(yàn)是其重要原因。電視綜藝的傳播要以用戶為中心，利用電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多渠道進(jìn)行信息分發(fā)，打造大屏傳播、小屏互動(dòng)、多屏融合、全屏營銷的多屏覆蓋交互式傳播體系，積極拓展受眾傳播渠道，無縫隙對(duì)接受眾和廣告資源。同時(shí)，在節(jié)目營銷、品牌推廣過程中充分發(fā)揮媒介融合的組合優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供覆蓋全屏的整合營銷推廣方案，形成全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降男滦蜖I銷模式，助推廣告主的投入產(chǎn)出比呈幾何倍數(shù)增加。

3 結(jié)語

電視綜藝節(jié)目作為受眾市場(chǎng)喜聞樂見的節(jié)目類型，在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)還將擁有較強(qiáng)的生命力。不過，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝政策壁壘的降低以及人才的流動(dòng)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。電視綜藝一方面要堅(jiān)守原創(chuàng)、堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)定創(chuàng)新，另一方面要積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上大膽改革，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的深度利用，加大與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度合作，深耕垂直化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓多屏傳播渠道，積極提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)電視用戶的黏性，形成個(gè)性化的品牌特色，助推電視綜藝更快更穩(wěn)地健康發(fā)展。