支曉亮 張 斌 趙瑞陽

（作者單位：1.西藏電視臺；2.西藏日報社）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和4G技術(shù)的發(fā)展，用戶觀看短視頻變得越來越便捷，短視頻也越來越受到廣大用戶歡迎。而作為城市的管理者，他們也看到短視頻在宣傳城市形象的方面擁有優(yōu)勢。因此，緊抓機遇，積極與各大短視頻平臺合作，通過制作發(fā)布各種形式的短視頻來宣傳自己的城市形象，提升自身城市的知名度，并且取得了巨大成功。作為擁有悠久歷史、獨特風(fēng)俗民情、宗教色彩濃厚而聞名于世的圣城拉薩，更應(yīng)抓住短視頻傳播的機遇，利用短視頻來宣傳自己、提升自身的知名度和國際影響力。筆者通過對這兩年來利用短視頻宣傳取得成功的幾座城市分析，再結(jié)合拉薩自身特點，認為拉薩想要提高自身城市影響力和知名度，可以憑借短視頻的傳播優(yōu)勢從以下幾方面著手。

1 明確自身城市定位和強化自身城市特性

城市經(jīng)濟水平與發(fā)展程度是不斷演進的，而城市定位則應(yīng)與城市經(jīng)濟發(fā)展水平相協(xié)調(diào)。政府應(yīng)明確自身城市定位，并不斷更新，以免城市定位的陳舊影響城市發(fā)展。拉薩作為西藏自治區(qū)的首府，又作為著名旅游城市。其城市定位必然要和旅游聯(lián)系在一起。特別是近年來，越來越多中外游客到拉薩來旅游。因此，政府管理者要充分挖掘拉薩自身的優(yōu)勢資源，剛開始可以圍繞拉薩的美食、美城、美景做文章，如美食方面可以拍攝“光明甜茶館”的藏面甜茶、“阿可丁餐廳”的牛糞面包、“瑪吉阿米”的藏餐等一系列美食；美城方面可以拍攝布達拉宮的夜景、八廓街的街道、四季的宗角祿康公園、德吉羅布兒童樂園、牦牛博物館等城市地標(biāo)；美景方面則可以重點拍攝如納木錯、羊卓雍措、拉薩河以及羊八井等優(yōu)美的風(fēng)光。并且，根據(jù)短視頻平臺的傳播特點，定期將拍攝制作的這些精彩的短視頻放在擁有數(shù)億用戶的抖音、西瓜、快手、梨視頻等平臺進行發(fā)布，讓短視頻平臺的廣大用戶通過觀看這些涉及拉薩的精彩短視頻來了解拉薩，進而吸引更多人到拉薩來旅游觀光。同時，擴大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多人對城市的特性和個性感興趣，所以，城市形象的頂層設(shè)計也應(yīng)在了解本地文化和獨特的歷史文化以及自然資源基礎(chǔ)上，強化城市特征。拉薩作為一座具有濃厚宗教色彩和鮮明民族特色的城市，在移動短視頻階段，其宗教城市特色和藏民族文化特色應(yīng)得到強化，因宗教特色而形成的城市人文景觀以及獨特的藏民族特色城市文化就應(yīng)大力進行宣傳。這些方面可以挖掘拍攝的拉薩城市素材也非常多，如涉及宗教特色的建筑物布達拉宮、大昭寺、羅布林卡、扎基寺等，都可以從很多角度進行短視頻拍攝，制作成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在短視頻平臺上進行宣傳推廣。而關(guān)于藏民族文化特色的內(nèi)容更是不勝枚舉，如文成公主實景劇、藏香的制作、唐卡的繪制、藏裝的制作以及雪頓節(jié)、藏歷新年和賽馬節(jié)等節(jié)日習(xí)俗，都可以做成短視頻放在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行宣傳，廣大用戶通過觀看短視頻平臺上這些具有拉薩城市特色的作品，對探索拉薩、體驗感受拉薩產(chǎn)生濃厚興趣，進而在視頻傳播中提升拉薩的影響力。

2 集中優(yōu)勢資源和設(shè)計好傳播策略，提高拉薩的海內(nèi)外知名度

移動短視頻階段，人人都是視頻創(chuàng)作者和發(fā)布者。同時，隨著4G技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，短視頻的傳播變得更加迅速便捷，并呈現(xiàn)出指數(shù)級傳播。然而，要想取得現(xiàn)象級傳播效果，那就必須創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能在眾多短視頻中脫穎而出，成為關(guān)注焦點。所以，作為城市的管理者和頂層設(shè)計者，就應(yīng)對短視頻的拍攝優(yōu)勢資源進行整體統(tǒng)籌，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行城市形象宣傳，避免造成資源浪費和熱點流失。而作為著名旅游城市的拉薩，其城市管理者和頂層設(shè)計者，在這方面應(yīng)向西安和成都等新晉網(wǎng)紅城市學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這兩座城市的宣傳部門是如何利用短視頻平臺提升自身城市形象的。據(jù)筆者了解，西安在城市形象提升過程中，就選擇積極與抖音短視頻平臺合作，利用抖音平臺強大的傳播力、擁有眾多的注冊用戶、專業(yè)的視頻運營團隊，通過對西安的文化資源進行挖掘，創(chuàng)作一系列彰顯西安城市特色的視頻內(nèi)容，并在抖音平臺上進行長期不間斷的推廣，進而創(chuàng)造了大量關(guān)于西安城市形象的現(xiàn)象級傳播現(xiàn)象，使西安這座文明古都和現(xiàn)代都市的形象深入人心，很好地提升了西安的城市形象和國內(nèi)外知名度。拉薩完全可以借鑒西安在利用短視頻提升城市形象方面的成功做法，一方面政府宣傳部門應(yīng)積極主動與抖音、快手、西瓜、梨視頻等短視頻平臺進行長期和深度合作，通過簽訂合作協(xié)議，由政府出資和設(shè)計拍攝路線，各大短視頻平臺實施具體拍攝計劃，進而進行全方位的包裝和推廣拉薩的自然和文化資源。另一方面，政府還應(yīng)充分利用其他傳播主體，通過各種媒介渠道，傳播關(guān)于拉薩城市特色內(nèi)容的短視頻，進一步擴大拉薩的城市影響力。此外，還應(yīng)積極通過發(fā)揮民間力量的作用，提升拉薩的城市影響力。特別要發(fā)揮來拉薩旅游的廣大游客的作用，游客們自己拍攝的視頻和圖片，通過各自的社交平臺和廣大的短視頻平臺傳播出去，也在一定意義上把他們接觸到關(guān)于拉薩的第一手城市形象傳播出去，從而影響到觀看這些視頻和圖片的受眾對拉薩的印象，無形中傳播拉薩的城市形象，以此提升拉薩的城市影響力。

3 充分利用多種傳播媒介，對拉薩城市熱點短視頻進行分發(fā)傳播

在當(dāng)今短視頻階段，雖然短視頻及其分發(fā)平臺是最有效的傳播形式與渠道，但并不唯一。因此，短視頻平臺上產(chǎn)生的關(guān)于拉薩城市的熱點視頻就不應(yīng)僅局限于短視頻平臺上傳播，而應(yīng)充分利用多種傳播媒介，將短視頻平臺上產(chǎn)生的關(guān)于拉薩城市的傳播熱點，在各種傳統(tǒng)媒體和各類兩微一端上進行二次分發(fā)傳播。一旦這些關(guān)于拉薩城市形象的短視頻通過這些平臺分發(fā)出去，必然將產(chǎn)生巨大的傳播力和影響力，大量粉絲通過平臺觀看這些拉薩城市形象的短視頻，就能很好地了解拉薩這座城市，進而對拉薩這座城市產(chǎn)生深刻印象，拉薩的城市形象也就自然而然得到了提升，知名度也就隨之得到提高。同時，拉薩在城市形象提升過程中，還可以在城市宣傳片的拍攝中植入熱點短視頻內(nèi)容，與各種傳播平臺互相配合，進而形成強勢傳播矩陣。此外，在拉薩城市形象提升中，政府管理者要抓住傳播的重點，在短視頻平臺上重點對涉及城市形象的城市音樂、城市美食、城市美景、城市科技感方面的內(nèi)容進行傳播。因為這些內(nèi)容更容易吸引受眾，也更容易深入人心。更為重要的是，這些內(nèi)容對城市形象的提升可以起到立竿見影的效果。

4 適應(yīng)短視頻傳播特點，擴大城市影響力

在移動短視頻階段，短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端的使用習(xí)慣令城市形象傳播有了新方法，傳播內(nèi)容也更接地氣，因此，城市形象傳播的規(guī)劃和執(zhí)行者也應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律。首先，在城市形象提升中，需要轉(zhuǎn)變思維，用對話代替宣傳。短視頻最突出的內(nèi)容特性就是具有強烈的趣味性，城市音樂、城市美食、自然景觀、城市科技感等，都是一座城市有趣、美好的集中體現(xiàn)，在短視頻階段也容易得到廣泛認知。因此，拉薩在宣傳城市形象時，關(guān)于城市形象短視頻內(nèi)容的策劃就應(yīng)改變傳統(tǒng)的宣傳思維，將城市形象植入到有趣、讓人感受到美好的生活內(nèi)容中，在對話的雙向互動中傳播城市形象，以潤物細無聲的方式展示城市特性。其次，應(yīng)增強短視頻故事的趣味性，而不是簡單進行信息輸出。當(dāng)下，很多短視頻平臺上傳播的城市形象視頻，普遍存在這些不足，要么就是大而全，要么就是呈現(xiàn)單一情境，缺少故事性。因此，拉薩在城市形象宣傳中，要避免這些不足，在創(chuàng)作城市形象短視頻的過程中，應(yīng)注重增強短視頻的故事性，通過有限的時長講述主題明確、邏輯簡單的故事，用故事打動受眾，進而吸引他們觀看，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。再次，要用精彩演繹替代簡單復(fù)述。對于短視頻的傳播，相對單純的旁觀者復(fù)述，身臨其境的演繹更適合短視頻的敘事方式，強烈的參與感也更能使觀看者產(chǎn)生共鳴。因此，拉薩在城市形象宣傳中，就應(yīng)在短視頻的內(nèi)容策劃時，考慮到從信息的簡單復(fù)述者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的演繹者，以更加鮮明活潑的鏡頭視角將城市形象內(nèi)容植入其中。唯有如此，傳播效果才會更好，城市形象也更容易深入人心。最后，城市形象視頻的內(nèi)容應(yīng)多元化，才能使城市形象更加飽滿。短視頻階段，在抖音、快手、西瓜、梨視頻等為代表的移動短視頻平臺上，表現(xiàn)城市形象的內(nèi)容應(yīng)豐富多元，從不同角度展現(xiàn)城市的面貌，既要有高大上的現(xiàn)代科技，也要有反映普通老百姓生活的接地氣的內(nèi)容，這樣才會顯得城市更加真實和富有生活氣息，城市形象也會顯得更加飽滿、更接近生活本身。所以，在拉薩的城市形象宣傳中，政府就要積極引導(dǎo)創(chuàng)作者，不僅要創(chuàng)作反映拉薩城市發(fā)展的現(xiàn)代化高科技，還要創(chuàng)作更多反映普通老百姓生活、富有市井色彩和濃厚煙火氣息的城市形象視頻，因為這些視頻更容易吸引受眾，更容易激發(fā)受眾去深入了解這座城市，也更容易產(chǎn)生好的傳播效果，更好地提升城市形象和擴大城市影響力。

5 利用名人短視頻效應(yīng)，提升城市形象

在當(dāng)下短視頻階段，由于短視頻的傳播力和影響力越來越大，因此，越來越多名人，為提高自己的影響力和知名度，也紛紛開始入駐短視頻平臺，如岳云鵬、鹿晗、陳坤、扎西平措、邊巴德吉等已經(jīng)入駐抖音平臺。由于名人擁有大量的粉絲，本身就自帶流量，所以他們在短視頻平臺上發(fā)布的短視頻，更容易吸引受眾觀看，傳播力和影響力也就非常強大，自然更容易引發(fā)現(xiàn)象級傳播。鑒于此，在拉薩城市宣傳和形象提升上，我們需要改變傳統(tǒng)那種僅靠名人作為城市形象大使的做法，充分利用廣大名人來拉薩的機會，通過采訪他們對拉薩的城市印象，及時拍攝關(guān)于這些名人在拉薩旅游觀光的短視頻，并放在短視頻平臺上發(fā)布，吸引這些名人的廣大粉絲觀看，進而利用名人效應(yīng)宣傳拉薩，提升拉薩的影響力。同時，在拉薩城市形象提升過程中，還要充分利用藏族本土名人的影響力，積極邀請本土名人拍攝大量關(guān)于拉薩城市特色的短視頻，視頻內(nèi)容可以是名人對拉薩城市地標(biāo)的介紹，也可以是名人演唱關(guān)于拉薩城市音樂和品嘗拉薩城市的美食，以及名人欣賞拉薩美麗的自然風(fēng)光等，這些視頻放在廣大短視頻平臺上進行推廣，更具有民族特色和說服力，也顯得更加真實和接地氣，更容易吸引廣大受眾觀看，受眾通過視頻就能夠更好地了解拉薩。這樣，拉薩的城市形象通過短視頻也就能得到有效傳播，城市知名度和影響力也能得到進一步提升，自然也會吸引更多人到拉薩旅游觀光，進而促進拉旅游業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展。

6 結(jié)語

在移動短視頻階段，政府作為城市形象的定義者、熱點的制造者和推動者，必須做好頂層設(shè)計，在深入調(diào)研城市形象現(xiàn)狀，預(yù)測城市未來發(fā)展趨勢時，要比以往更注重城市的視覺符號，從城市文化價值角度和短視頻平臺上的傳播角度評估城市形象，進而充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，集中各種優(yōu)勢資源進行城市形象宣傳，提升城市知名度，促進城市發(fā)展。拉薩作為一座著名的旅游城市，政府管理者更有責(zé)任做好拉薩城市宣傳的頂層設(shè)計、明確拉薩城市的定位和強化的拉薩城市特性，集中各種資源和設(shè)計好傳播策略，適應(yīng)傳播規(guī)律，挖掘宣傳拉薩城市的各種素材，形成多元化的宣傳內(nèi)容，制造更多熱點視頻，利用好各種傳播平臺和名人效應(yīng)，打造更多各種關(guān)于拉薩城市形象的現(xiàn)象級傳播，進而不斷提升拉薩的知名度，促進拉薩的發(fā)展。