金 策

（作者單位：貴陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

融媒體時(shí)代背景下，城市電視臺(tái)面對(duì)媒體傳播格局的巨大變化，就像患上了移動(dòng)互聯(lián)“適應(yīng)綜合癥”，節(jié)目收視率下滑，廣告市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，人才大量流失，事業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，“邊緣化”危機(jī)正在消解其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，社會(huì)輿論話語(yǔ)權(quán)出現(xiàn)弱化趨勢(shì)，地方“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“輿論風(fēng)向標(biāo)”的強(qiáng)勢(shì)地位似乎已經(jīng)動(dòng)搖。本文旨在通過(guò)分析城市電視臺(tái)在融媒體時(shí)代引發(fā)邊緣化危機(jī)的內(nèi)因，提出應(yīng)對(duì)策略，為其謀求更好的發(fā)展提供借鑒。

1 發(fā)展之路注定不平凡，從“別開(kāi)天地”到身陷危機(jī)

1.1 激情迸發(fā)的歲月

城市電視臺(tái)興起于20世紀(jì)80年代，以“政治家辦臺(tái)”的思想為引領(lǐng)，始終堅(jiān)持新聞立臺(tái)的原則，著力打造時(shí)政新聞和民生新聞，開(kāi)辦富有特色的節(jié)目欄目，深受廣大電視觀眾喜愛(ài)，成為中國(guó)電視媒體中的一支重要力量。在傳媒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論與有線電視的同城競(jìng)爭(zhēng)，還是面對(duì)眾多衛(wèi)星電視和紙媒的“圍堵”，它依然在地方主流媒體陣營(yíng)活出了精彩。以地處西部省會(huì)的貴陽(yáng)電視臺(tái)為例，2012年，當(dāng)傳統(tǒng)紙媒開(kāi)始“斷崖式下滑”時(shí)，廣告營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)6 000多萬(wàn)元，根本感受不到“生存危機(jī)”。

1.2 陷入互聯(lián)網(wǎng)之困的“魔咒”

然而，誰(shuí)也沒(méi)有料到，城市電視臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代處境會(huì)如此尷尬：節(jié)目收視率一再下滑跌入低谷，市場(chǎng)份額不斷萎縮，一蹶不振；新媒體發(fā)展遭遇人、財(cái)、物瓶頸，艱難向前，融媒體之路前途光明卻困難重重，賴以生存的廣告收入不足以支撐事業(yè)發(fā)展，舉步維艱。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，主流媒體面臨三大挑戰(zhàn)：數(shù)字技術(shù)進(jìn)步降低傳播門(mén)檻，社會(huì)轉(zhuǎn)型引發(fā)觀念多元，理念落后導(dǎo)致傳播被動(dòng)。顯然，城市電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)中不夠從容。

我國(guó)自1994年全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)相發(fā)展，經(jīng)歷了“傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體互動(dòng)發(fā)展、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展”三個(gè)階段。城市電視臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)高起點(diǎn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，并在全國(guó)城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中登場(chǎng)，擁有一般網(wǎng)站沒(méi)有的節(jié)目開(kāi)發(fā)和信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)。然而，在生存環(huán)境尚好的情況下，很多電視臺(tái)卻選擇了將視頻節(jié)目“粗放拆條”的方式上傳網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入“+互聯(lián)網(wǎng)”的誤區(qū)。由于視頻內(nèi)容、形式單一，難以吸引用戶。在第二階段，新媒體的開(kāi)發(fā)也僅僅停留在“小打小鬧”，建“兩微一端”只在乎“曾今擁有”。媒體融合以“相加”替代“相融”，口頭上常喊“狼來(lái)了”，腳下卻原地踏步，成為“說(shuō)起來(lái)重要、干起來(lái)次要”的形象工程。

中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，城市電視臺(tái)忐忑不安進(jìn)入第三階段，事業(yè)發(fā)展面臨的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，骨干記者編輯、播音員主持人不斷跳槽另謀出路，處于“窗口期”的媒體融合如何解決“你是你，我是我”“左手一只雞，右手一只鴨”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從相加到相融，著實(shí)讓電視臺(tái)感受到深層危機(jī)和前所未有的壓力。

1.3 主流媒體的地位受到挑戰(zhàn)

邊緣化是一個(gè)比較抽象的說(shuō)法，指向人或事物發(fā)展主流的反方向移動(dòng)、變化。主流媒體邊緣化可以簡(jiǎn)單地解釋為由主流逐漸向非主流嬗變。通常，對(duì)主流媒體的判斷，要看其是否有廣泛的受眾面、比較強(qiáng)大的議題設(shè)置能力和廣泛的社會(huì)動(dòng)員能力。受眾面實(shí)質(zhì)上反映的是媒體的傳播力，沒(méi)有傳播一切都是零。所謂議題設(shè)置，按照李普曼的觀點(diǎn)：“傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過(guò)提供相關(guān)信息或安排相關(guān)議題來(lái)有效左右人們對(duì)事件的看法，影響人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)。”議題設(shè)置能力直接影響媒體的公信力，起重要作用的是媒體人才實(shí)力。媒體的社會(huì)動(dòng)員能力是媒體影響力、引導(dǎo)力的綜合反映，“影響力引導(dǎo)力是傳播力與公信力之積，而不是和。兩者任何一個(gè)為零，結(jié)果都是零；兩者任何一個(gè)為負(fù)數(shù)，結(jié)果都是負(fù)數(shù)?！庇纱丝梢?jiàn)，城市電視臺(tái)面臨的邊緣化形勢(shì)不容樂(lè)觀。

2 用互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，化解邊緣化之困

2.1 借力智能網(wǎng)絡(luò)，謀求發(fā)展生機(jī)

“新聞信息是人類生活的第一需求，”基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播平臺(tái)，以多向化、海量化、社交化、碎片化信息打破了傳統(tǒng)主流媒體的信息壟斷，以其傳播的交互性構(gòu)造出一種新型的輿論形成和控制機(jī)制。

在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體面前，傳統(tǒng)媒體存在單向傳播、互動(dòng)性弱、個(gè)性化不強(qiáng)、移動(dòng)性不足等弱點(diǎn)，與人們獲取信息、追求時(shí)尚生活的要求不符，因“落伍”受到冷落在所難免。西方傳播學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新聞業(yè)的危機(jī)，主要指印刷新聞和廣電新聞這類傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式。因?yàn)楝F(xiàn)在人們能選擇從不同的渠道獲得自己想要的信息。”《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，普及率達(dá)到55.8%。其中，內(nèi)容消費(fèi)型的直播網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模4.22億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶5.79億，網(wǎng)絡(luò)新聞瀏覽用戶6.47億。媒體傳播影響力在2017年有明顯提升。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的傳媒革命，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展既帶來(lái)了巨大壓力，同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇。首先，從傳播渠道來(lái)看，城市電視臺(tái)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論通過(guò)微波信號(hào)還是有線電視網(wǎng)絡(luò)傳送節(jié)目，都因政策性限制，節(jié)目信號(hào)要突破區(qū)域覆蓋根本不可能，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)，電視節(jié)目可以通達(dá)世界的每個(gè)角落，吸引海量受眾。其次，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的新聞采集、制作、發(fā)布方式，再造傳播流程，激發(fā)了新聞生產(chǎn)潛力，為電視臺(tái)生存發(fā)展提供了新空間、新手段、新平臺(tái)，節(jié)目可以超越載體、平臺(tái)、渠道的限制，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播，媒體影響力可以呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大。

2.2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，提升新聞節(jié)目的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今時(shí)代，信息嚴(yán)重過(guò)剩，但優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容仍然十分稀缺，靠?jī)?nèi)容搬運(yùn)、轉(zhuǎn)載的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、真假難辨，已經(jīng)大大減弱了對(duì)用戶的吸引力。城市電視臺(tái)是思想的生產(chǎn)者，“內(nèi)容為王”的發(fā)展信條不能變，堅(jiān)持生產(chǎn)原創(chuàng)的、鮮活的、富有思想內(nèi)涵的作品的追求不能變，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、方法、手段打造優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，是事業(yè)發(fā)展打開(kāi)新局面的重要保障。

長(zhǎng)期以來(lái)，城市電視臺(tái)在觀眾心中樹(shù)立了權(quán)威、嚴(yán)肅、可靠的品牌形象，但對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)，主流媒體產(chǎn)品的“老面孔”，與他們樂(lè)于接受的、極具個(gè)性化的新媒體產(chǎn)品相比存在一定的差距。習(xí)近平總書(shū)記談到傳統(tǒng)媒體存在的“短板和問(wèn)題”時(shí)指出：“面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣和信息需求的深刻變化，一些媒體還是按老辦法、老調(diào)調(diào)、老習(xí)慣寫(xiě)報(bào)道、講故事，表達(dá)方式單一、傳播對(duì)象過(guò)窄、回應(yīng)能力不足，存在受眾不愛(ài)看、不愛(ài)聽(tīng)的問(wèn)題，時(shí)效性、針對(duì)性、可讀性有待增強(qiáng)?！?/p>

傳播學(xué)理論中有關(guān)受眾心理機(jī)制的研究認(rèn)為，受眾在接受信息時(shí)具有選擇性注意、選擇性理解和選擇性接受的特點(diǎn)。當(dāng)一則信息與自己的情感框架、利益訴求存在距離，就會(huì)選擇無(wú)視。尤其面對(duì)海量的資訊、信息，人們接收新聞時(shí)，大多處于一種非自覺(jué)、碎片化瀏覽的狀態(tài)，很難真正調(diào)動(dòng)理性參與。要讓受眾對(duì)信息加以關(guān)注，必須從其利益、情感需求出發(fā)，提供受眾有需要、感興趣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要內(nèi)容就是用戶至上，以用戶為中心，在服務(wù)用戶中引導(dǎo)用戶。只有用符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)、時(shí)代特征、傳播規(guī)律和受眾需求的表達(dá)方式傳播信息、專遞觀點(diǎn)，才能在傳播活動(dòng)中贏得先機(jī)。

內(nèi)容生產(chǎn)是城市電視臺(tái)的看家本領(lǐng)，也是優(yōu)勢(shì)。在受眾需求多樣，參與意識(shí)強(qiáng)，思想觀念多元，人人傳播、多向傳播、海量傳播的情況下，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化平臺(tái)，拓展用戶體驗(yàn)勢(shì)在必行。要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不空洞說(shuō)教、生硬灌輸，不追求獵奇、編造故事，不刻意迎合、取悅受眾，不庸俗低媚、極端表達(dá)，守正創(chuàng)新，充分運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧，創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的精品力作，傳遞正能量。合理運(yùn)用“兩微一端”、移動(dòng)直播、微電影、微動(dòng)漫等微傳播形式，推出直播動(dòng)態(tài)新聞、大數(shù)據(jù)新聞、H5等新形態(tài)產(chǎn)品，形成有價(jià)值的甚至“現(xiàn)象級(jí)”的傳播。

2.3 強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動(dòng)媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，也是城市電視臺(tái)發(fā)展的必由之路。習(xí)近平總書(shū)記指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。

第一，“弱采強(qiáng)編”深耕新聞?！叭醪蓮?qiáng)編”，就是將一線記者現(xiàn)場(chǎng)采集的視音頻新聞素材（或初級(jí)新聞產(chǎn)品）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚集到采編共享平臺(tái)，節(jié)目策劃、編輯、后期人員根據(jù)時(shí)效性和內(nèi)容分別對(duì)新聞素材進(jìn)行不同層次的加工。首先，采用新方式、新手段、新平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告性發(fā)布，搶時(shí)間、突出時(shí)效性和獨(dú)家。其次，根據(jù)素材制作深度的視頻新聞在傳統(tǒng)新聞節(jié)目中發(fā)布，突出原創(chuàng)、深度和新聞背景，實(shí)現(xiàn)一個(gè)主題多種傳播，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣效果。

第二，建設(shè)富有特色的融媒體“中央廚房”。對(duì)媒體融合而言，“弱采強(qiáng)編”只是權(quán)宜之計(jì)，建設(shè)集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)為一體的融媒體“中央廚房”才是關(guān)鍵。就目前城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況而言，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易，走“高大上”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，無(wú)論是人力、物力、財(cái)力都達(dá)不到要求。在力所能及的情況下，不貪大求全，因地制宜，積極建設(shè)務(wù)實(shí)高效的融媒體“中央廚房，”才是符合實(shí)際的媒體融合明智之舉。有所為有所不為，既適合傳統(tǒng)媒體也充分考慮到新媒體終端的需求，形成多媒體技術(shù)的采編平臺(tái)及支持系統(tǒng)，能以高度關(guān)聯(lián)的圖文視頻報(bào)道，全面呈現(xiàn)新聞細(xì)節(jié)，重塑采編流程，實(shí)現(xiàn)“一次性采集、多格式生成、多終端發(fā)布”，達(dá)到“我中有你，你中有我”“我就是你，你就是我”的目標(biāo)，走上“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體融合正道。

2.4 強(qiáng)化融媒體人才培養(yǎng)，營(yíng)造良好的干事興業(yè)環(huán)境

“新聞事業(yè)，人才為先”城市電視臺(tái)在事業(yè)發(fā)展遭遇困難的時(shí)期，對(duì)專業(yè)人才的渴求更加迫切。何謂融媒體記者？史蒂芬·奎恩博士認(rèn)為：一是能夠用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道；二是能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫(xiě)稿，提供視頻和博客新聞，為報(bào)紙寫(xiě)稿；三是能夠?yàn)閳?bào)紙寫(xiě)深度報(bào)道，為電臺(tái)、電視臺(tái)做紀(jì)錄片。融媒體記者的核心能力，主要體現(xiàn)對(duì)新聞事件的“內(nèi)容策劃”“介質(zhì)分發(fā)”等多媒體整合、傳播策劃的能力?！叭堋毙偷娜诿襟w記者編輯不可多得，電視臺(tái)要憑高薪招引人才，能力有限。結(jié)合實(shí)際，立足崗位培養(yǎng)既有媒體融合傳播理念，又有多媒體采編技能的記者編輯，不失為保障事業(yè)前行的良策。

按照馬斯洛的需要層次理論，滿足人對(duì)“信任重用、尊重理解、關(guān)心愛(ài)護(hù)、自我實(shí)現(xiàn)”等精神因素的需要，是激發(fā)其潛能的有效手段。電視臺(tái)不僅要在待遇留人方面用心，更要在事業(yè)留人、情感留人、環(huán)境留人方面下功夫、出高招，為記者編輯向融媒體記者編輯“華麗轉(zhuǎn)身”營(yíng)造良好的氛圍和環(huán)境。要建立容錯(cuò)機(jī)制，為專業(yè)人員提供大顯身手的平臺(tái)，鼓勵(lì)大家積極轉(zhuǎn)型，激情參與到媒體融合的實(shí)踐中，擔(dān)當(dāng)興業(yè)，奮力向前。

3 結(jié)語(yǔ)

我們正處在媒體大變革的時(shí)代，傳統(tǒng)新聞概念需要重新定義，傳統(tǒng)的傳播理論已被大幅改寫(xiě)。媒體融合既是一場(chǎng)重大的技術(shù)變革，也是一次深刻的理念革命。對(duì)城市電視臺(tái)而言，媒體融合不是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是事關(guān)生存發(fā)展的根本之策，只有著力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，才能化解邊緣化危機(jī)，走出發(fā)展低谷，出色完成黨在新形勢(shì)下賦予主流媒體的新任務(wù)。