行業(yè)報融合發(fā)展中的傳播力研究

王勇強

（中國文物報社，北京 100007）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)的日臻成熟，使信息傳播發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以某一專業(yè)領(lǐng)域人群為主要受眾的行業(yè)報正面臨推動媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型任務(wù)。在媒體融合的過程中，無論是改革傳統(tǒng)媒體還是發(fā)展新媒體，都應(yīng)研究傳播力，因為它直接關(guān)系到行業(yè)報社的生存與發(fā)展，更決定著行業(yè)報影響力的大小、引導(dǎo)力的強弱、公信力的高低。

一、行業(yè)報傳播力的重要性

在我國報業(yè)大軍中，行業(yè)報長期專注于某一行業(yè)，扎根于專業(yè)垂直領(lǐng)域，能夠滿足行業(yè)的剛性需求，可以為行業(yè)提供更加專業(yè)化的服務(wù)，形成了鮮明的行業(yè)性和專業(yè)性特征。特有的行業(yè)資源及品牌影響力成為行業(yè)報相比其他媒體無法取代的獨特發(fā)展優(yōu)勢。行業(yè)需求雖是行業(yè)報生存發(fā)展的立足點，但傳播力卻是行業(yè)報得以生存發(fā)展的根本點，行業(yè)報只有具有傳播力，才有生存和發(fā)展的必要性，它是體現(xiàn)媒體平臺核心競爭力的主要表征。

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)催生信息傳播的新渠道，平面媒體的閱讀率下降已經(jīng)成為不爭的事實，閱讀率的下降直接導(dǎo)致平面媒體傳播力的降低。行業(yè)報盡管可以依靠多年形成的行業(yè)影響力和發(fā)行渠道盡量維持訂報數(shù)量，但實際閱讀率下降是根本無法控制的，這事實上已經(jīng)影響到了行業(yè)報的傳播力，對行業(yè)報的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

傳播力實質(zhì)就是實現(xiàn)有效傳播的能力，而“有效傳播”就是指傳播的信息能到達受眾并被受眾接收和理解?，F(xiàn)實情況是讀者盡管接收到紙媒傳播的信息，但是由于時效性、可延展性以及閱讀的便捷性等，看沒看、看了多少都無法預(yù)估。由此可見，傳統(tǒng)平面媒體的有效傳播在下降，其傳播力必然大打折扣，長此以往，不僅行業(yè)報紙會受影響，行業(yè)報社多年形成的品牌影響力、引導(dǎo)力、公信力都會受到嚴重挑戰(zhàn)。

為此，行業(yè)報需要重視對所屬媒體傳播力的研究，要充分分析和梳理信息的傳播平臺、傳播技術(shù)、傳播手段、傳播效率，認清新技術(shù)在媒體傳播過程中形成的新特點、新規(guī)律，按照不同媒體的傳播特點，遵循傳播規(guī)律，著力打造具有行業(yè)媒體特點的傳播力，不斷提升傳播能力，切實加強傳播能力建設(shè)。

二、行業(yè)報融合發(fā)展中傳播力存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了新聞輿論傳播業(yè)態(tài)，特別是新的傳播技術(shù)應(yīng)用形式的不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新讓讀者接觸新聞信息的途徑和渠道越來越方便和多元化，這促使行業(yè)報把推動媒體融合發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體促進媒介融合作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的改革方向，然而媒體融合的過程中，也產(chǎn)生了一些影響傳播力的問題。

（一）融合發(fā)展沒有以傳播力為目標

在推動媒體融合后，有的行業(yè)報并未突破原有的傳播方式，也未取得可觀的傳播效果和媒體經(jīng)濟收益，比如在報網(wǎng)互動時，僅僅是將報紙的內(nèi)容原封不動地搬到網(wǎng)站上，轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信和客戶端上；網(wǎng)站也好，“兩微一端”也罷，都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版，如同變成了行業(yè)報的“黑板報”“傳聲筒”“公告牌”，融合傳播成了“重復(fù)傳播”。這種意義上的媒體融合不僅無法實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體欲借助新媒體擺脫自身困境的愿望，反而平添了許多問題。這些問題表面看來是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體運營模式的坍塌，實際上根本原因則是傳統(tǒng)媒體在融合過程中僅從“融合”出發(fā)而忽略了“傳播”，沒有真正解決傳播力這一深層次問題。

（二）沒有充分發(fā)揮媒體平臺的傳播力優(yōu)勢

融合發(fā)展的本質(zhì)是“搭建社會各群體之間互動交流、平等協(xié)商的公共領(lǐng)域”，是一種重新搭建新型交流關(guān)系的融合，是一種以構(gòu)建信息互動交流平臺為導(dǎo)向的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種完全不同于傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的大眾傳播形態(tài)，這種基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)，是一種集平面媒體、音視頻媒體和實時、非實時以及即時發(fā)布、雙向互動為一體的傳播業(yè)態(tài)，如果僅僅是把傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容簡單復(fù)制粘貼到新的傳播業(yè)態(tài)平臺，必然無法充分發(fā)揮新技術(shù)的所有優(yōu)勢，肯定難以滿足人們的更好更高需求，也就難以形成絕對的優(yōu)勢。這也就是行業(yè)報普遍存在的困惑：自己的內(nèi)容很好，但是搬到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上后，媒體平臺卻沒有“火”；而那些新媒體互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅是靠轉(zhuǎn)發(fā)、改編行業(yè)報的內(nèi)容，或者改個標題，組合些關(guān)聯(lián)內(nèi)容，添加個圖片或音視頻鏈接，傳播量反而超過了原創(chuàng)IP。

（三）融合發(fā)展缺乏以用戶為中心的傳播理念

傳播媒介不應(yīng)被局限地理解為傳遞信息的工具，而應(yīng)該是形成關(guān)系的中介。傳統(tǒng)媒體特別是行業(yè)報，由于長期以來習(xí)慣了過去的信息壟斷、渠道壟斷的傳播模式，一直以來僅重視內(nèi)容的采集和編輯，簡化發(fā)行功能，認為報紙等媒體是傳遞信息的工具，根本沒有認識到包括報紙在內(nèi)的媒體平臺其實是一種連接受眾的中介，長期以來忽視對受眾感受的精準分析和及時反饋，誤把發(fā)行量、閱讀率理解為傳播力。這種慣性思維延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得格格不入，由于缺乏對受眾的持續(xù)關(guān)懷和精心維護，進而面臨有內(nèi)容而無傳播、有傳播而無影響的困境。

如果行業(yè)報仍然固守傳統(tǒng)媒體時代的傳播思維，還想依靠報紙平臺單獨撐起媒介傳播的主導(dǎo)權(quán)，顯然已經(jīng)不合時宜。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播需要把受眾當用戶、把用戶當客戶去維護，有的行業(yè)報在推動媒體融合的過程中，看不到或者不愿接受當下的互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)時代的讀者不僅是受眾，同時也是傳播的參與者，讀者的二次、再次傳播已經(jīng)成為互聯(lián)時代的傳播特征。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量，媒介融合將進一步加速。在這樣的情況下，行業(yè)報融合發(fā)展的重點是增強傳播力，而不是簡單地將傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容進行“搬家式”的融合，也不在于器具、工具和物理介質(zhì)層面的融合，而是在融合各種資源關(guān)系上的傳播。

三、行業(yè)報融合發(fā)展中增強傳播力的途徑

面對當前競爭激烈的媒體格局，行業(yè)報需要理性分析、科學(xué)定位、突出特色、做強優(yōu)勢，既要揚長避短，鞏固發(fā)揚行業(yè)報理性、專業(yè)、權(quán)威、深度的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢，又要與時俱進，遵循傳播規(guī)律，重視對所屬媒體傳播力的研究分析，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點，提升媒體融合的傳播力，著力打造具有傳播力的行業(yè)媒體。

（一）堅持內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化

傳媒業(yè)發(fā)展進入新時代，新技術(shù)催生媒體傳播新形式，形成傳媒新業(yè)態(tài)。無論是何種媒體傳播形態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才具有傳播價值總是硬道理。大多數(shù)行業(yè)報與行業(yè)主管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系，一般能在第一時間獲取行業(yè)主管部門發(fā)布的權(quán)威信息，能及時捕捉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的敏感信息，能快速收集到行業(yè)權(quán)威專家的專業(yè)信息，這就使行業(yè)報在內(nèi)容上有了權(quán)威性、真實性、專業(yè)性的特點，信息爆炸時代更呼喚穩(wěn)定、可靠、可信的信息源，行業(yè)報的專業(yè)信息、深度解讀、權(quán)威發(fā)聲具有天然的傳播價值。2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報告顯示，在被統(tǒng)計的100家報紙所發(fā)布的文章數(shù)量雖遠不及報紙網(wǎng)站的發(fā)文量（包含網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載文章），但報紙文章的被轉(zhuǎn)載量是報紙網(wǎng)站的1.35倍，這說明報紙在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上還是有很強的優(yōu)勢。

進入融媒體時代后，盡管媒體形態(tài)和傳播手段都發(fā)生了巨大變化，但媒體對品質(zhì)的追求絲毫不能放松，要樹立精品意識，發(fā)揚工匠精神，對每一個選題精挑細選、每一篇文章認真打磨，專注于每一個細節(jié)、每一個字詞、每一個標點符號，仔細推敲，認真對待，盡量避免生產(chǎn)對受眾沒有價值的內(nèi)容。無用、無效、無價值的信息內(nèi)容是沒有傳播力的，甚至?xí)p損媒體平臺的已有傳播力。新技術(shù)在使新聞傳播變得更便利、更廉價、更快捷的同時，也讓受眾獲取內(nèi)容的渠道更加便捷。新媒體時代，內(nèi)容傳播的一個重要形式就是人際傳播，受眾間的二次傳播是形成傳播力的重要路徑，如果失去了一個讀者的信任或熱情，就相當于失去了一個傳播通道。媒體人不能只管內(nèi)容生產(chǎn)，不管傳播，不看反饋——只會耕耘，不問收獲是不行的。

行業(yè)報要以增強傳播力為目標，做大眾能看懂的專業(yè)信息，從服務(wù)主管部門和行業(yè)的“傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)檎邫?quán)威的解讀者，從概念化專業(yè)理論的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)知識新聞化，從單向的灌輸傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)外的雙向溝通平臺，做專業(yè)人士認可的大眾解讀，從專業(yè)角度解讀一般大眾無法理解的未知信息，從而滿足受眾閱讀的專業(yè)需求服務(wù)，幫助其獲得專業(yè)滿足感。行業(yè)報要發(fā)揮自身的專業(yè)特長，以專取勝，以專見長，從而贏得大眾的信任，得到社會的認可。

（二）堅持立足行業(yè)走特色化道路

行業(yè)報由于自身歷史發(fā)展的天然特殊性，往往具有濃厚的行業(yè)色彩，立足行業(yè)，面向社會，服務(wù)人民，應(yīng)是行業(yè)報的立足之本，這既是行業(yè)報的優(yōu)勢也是行業(yè)報的特色。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的改革發(fā)展進程中，一些行業(yè)報經(jīng)歷了在社會化和行業(yè)化之間的迷茫搖擺期，最終堅定不移地選擇回歸行業(yè)，聚焦于全方位滿足行業(yè)需求和細化行業(yè)市場服務(wù)。

行業(yè)報在推動媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)該找準目標客戶群，明確媒體傳播的目標受眾，了解受眾對平臺傳播效果的評價，掌握受眾對媒體版面的接觸情況和閱讀傾向以及他們的需求等，這樣才可能降低媒體在版面設(shè)置、報道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，清楚地界定各媒體的產(chǎn)業(yè)價值和市場定位，深挖內(nèi)容價值鏈，推動具有傳播價值的媒體融合發(fā)展。

行業(yè)報內(nèi)容的專業(yè)性和普及性不同，對大眾吸引力也就不一樣。行業(yè)報作為專業(yè)新聞媒體，在功能定位上除了有溝通信息、傳播知識、弘揚正氣的普遍功能之外，一般還具有搭建行業(yè)內(nèi)外信息溝通平臺的作用。以專業(yè)性內(nèi)容為主的行業(yè)報，一般的受眾群主要集中在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部；以普及性內(nèi)容為特色的行業(yè)報，受眾定位一般面向社會中的某類人群。以上兩類為大多數(shù)行業(yè)報的受眾群的特征，而能夠吸引兩類受眾群的行業(yè)報，往往把報紙內(nèi)容的專業(yè)性和普及性結(jié)合得比較好，一般與民生關(guān)聯(lián)度比較高的行業(yè)報更容易做到。一般來講，那些始終擁有大量讀者的報紙要不就是以深度、獨家見長，要不就是以專業(yè)、有用見長。因為深度、獨家才有獨特優(yōu)勢，因為專業(yè)、有用才不可或缺。

（三）堅持媒體融合的一體化

所謂天下大勢，順之者昌，逆之者亡。行業(yè)報一定要認清，淘汰你的從來不是你的競爭對手，而是你不變的觀念。只有順應(yīng)媒介升級的大勢，加快媒體融合發(fā)展，才能迎接新時代的挑戰(zhàn)，才會立于不敗之地。

在融合發(fā)展過程中，行業(yè)報要扭轉(zhuǎn)側(cè)重融合而忽視傳播的偏頗觀念，媒體融合的重點是如何更好地服務(wù)傳播，而不是如何更好地融合，是以提升傳播力為目標的融合，而不是以相加為形式的融合。從傳播力角度來看，媒體融合是一種新的傳播形態(tài)和新的互動方式的排列組合，建構(gòu)的是一種新型平等、多元、交互的供需關(guān)系，是以傳播力增強為目標的一體化融合。

行業(yè)報要想把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在“融為一體、合而為一”，這就需要傳統(tǒng)媒體和新媒體盡快從“相加”階段邁向“相融”階段。行業(yè)報要以積極的態(tài)度、有力的措施推進媒體融合發(fā)展，通過推動觀念的融合、人員的融合、技術(shù)的融合、渠道的融合、平臺的融合、目標的融合、介質(zhì)的融合，實現(xiàn)一次采集多形態(tài)生產(chǎn)、一種內(nèi)容多創(chuàng)意表達、一種創(chuàng)意多平臺開發(fā)、一個產(chǎn)品多渠道分發(fā)，重塑采、編、發(fā)流程，深化內(nèi)部管理體制，健全激勵考評機制，最終達到融合傳播“你就是我，我就是你”的境界。

（四）堅持傳播渠道的矩陣化

包括行業(yè)報在內(nèi)的傳統(tǒng)平面媒體具有內(nèi)容生產(chǎn)的天然優(yōu)勢，但是從傳播效果來看，卻被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體搶了風(fēng)頭，因為手機與PC等閱讀終端已經(jīng)成為當下傳播的主流介質(zhì)，行業(yè)報想奪回傳播的主動權(quán)，就必須堅守傳統(tǒng)陣地，積極拓展新媒體傳播陣地。要重視加強傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，探索融合發(fā)展的模式，從受眾接收習(xí)慣的角度出發(fā)，做好分眾傳播、定向傳播、對外傳播，用好內(nèi)容、平臺、形式、方法等各種創(chuàng)新傳播手段，以最有效的傳播手段、最有用的傳播方式、最快捷的傳播時間打造立體化的媒體傳播矩陣。

打造媒體融合的傳播矩陣，就是高度融合信息生產(chǎn)傳播的新型業(yè)態(tài)與行業(yè)媒體的專業(yè)基因，突出各報特色、各移動客戶端定位，讓媒體矩陣發(fā)揮各自優(yōu)勢，揚長避短、補齊短板、錯位發(fā)展，按照媒體產(chǎn)品及其服務(wù)的不同特點，采取分眾化、專業(yè)化、移動化、互動化傳播，形成對渠道的盡可能占有，達到信息傳播的全方位、全天候、立體式效果，進而實現(xiàn)對受眾的信息灌輸和控制。同時要運用新技術(shù)、新平臺、新渠道界面更好看、操作更簡便、形態(tài)更豐富、主題更清晰、互動性更強、聚合力更強的特點，針對目標受眾采取精確、快速的主題意圖，拓展垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)信息服務(wù)需求與供給的深度與廣度，使行業(yè)報擁有的行業(yè)資源及品牌影響力得到充分彰顯，實現(xiàn)經(jīng)營活力增強、多元產(chǎn)業(yè)增長、傳播力明顯提升。

［1］ 蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么［J］.中國記者，2005（9）：70-72.

［2］ 張華.融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”［J］.中國報業(yè)，2016（13）：27-29.

［3］ 黃旦，李暄.從業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向社會形態(tài)：媒介融合再理解［J］.現(xiàn)代傳播，2016（1）：13-20.

［4］ 人民網(wǎng)研究院.《2016中國媒體融合傳播指數(shù)報告》發(fā)布［J］.新聞戰(zhàn)線，2017（1）：67-68.

［5］ 劉穎悟，汪麗.媒介融合的四大影響［J］.傳媒，2012（9）：72-74.