淺析新媒體環(huán)境下原生廣告的發(fā)展

張 進(jìn)

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

一、原生廣告及其在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)

（一）原生廣告及其特點(diǎn)

喻國(guó)明提出：“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告被稱(chēng)為原生廣告?！痹摱x被多次引用，具有一定的代表性。原生廣告追求和媒介平臺(tái)等載體原有內(nèi)容、風(fēng)格完美融合，通過(guò)私人訂制將廣告內(nèi)容制作成符合受眾喜歡和需要的信息。它也通過(guò)精準(zhǔn)投放將廣告內(nèi)容送達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)率。

（二）新媒體環(huán)境下原生廣告的表現(xiàn)

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，原生廣告只有以高質(zhì)量、高趣味、高價(jià)值的內(nèi)容才能使用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽，達(dá)到用戶(hù)分享、實(shí)現(xiàn)多次傳播的目的。為了將原生的形式做得更好，廣告公司和媒體會(huì)為品牌專(zhuān)門(mén)定制廣告內(nèi)容、發(fā)布媒體，以此讓廣告效益達(dá)到最大值。

二、從傳播要素看微信在原生廣告中的運(yùn)用

2014年1月25日，微信官方在朋友圈發(fā)布了6張宣傳照片，開(kāi)始嘗試尋找盈利的模式，為接下來(lái)的原生廣告投放打下了基礎(chǔ)。

（一）傳播者

隱性傳播者，即廣告投放真正的“幕后黑手”。他們通常將自身品牌的相關(guān)信息融入原生廣告中，再適配媒體原有風(fēng)格，并為此廣告做背書(shū)。顯性傳播者，原生廣告就是通過(guò)融入消息，再經(jīng)過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)發(fā)最終使文章的擴(kuò)散達(dá)到一個(gè)很大的規(guī)模。受眾對(duì)信息中的廣告抵觸率也降到一個(gè)比較低的值，獲得受眾的關(guān)注、點(diǎn)擊瀏覽的概率就會(huì)增加。

（二）傳播內(nèi)容、渠道

在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，原生廣告展現(xiàn)品牌形象、企業(yè)理念等軟實(shí)力是它為廣告主宣傳的主要內(nèi)容。在微信朋友圈，一些新聞報(bào)道特別是熱點(diǎn)事件的新聞報(bào)道和圖片、小視頻、H5頁(yè)面等都是這種宣傳模式的主要類(lèi)型。

原生廣告的傳播渠道非常豐富和多元，它將多種媒介形式進(jìn)行融合，充分利用融媒體和全媒體的概念和技術(shù)，進(jìn)行資源整合和配置優(yōu)化，使傳播渠道更加多元，效果更好。

（三）傳播對(duì)象、效果

原生廣告在微信中的傳播對(duì)象主要是媒體平臺(tái)公眾號(hào)的訂閱者，公眾號(hào)根據(jù)訂閱用戶(hù)的需求制作相關(guān)內(nèi)容，用戶(hù)在公眾號(hào)上發(fā)文后獲取自己需要的信息并根據(jù)內(nèi)容的優(yōu)劣進(jìn)行互動(dòng)，公眾號(hào)收集這類(lèi)反饋，從而完成一個(gè)傳播過(guò)程。

原生廣告要求內(nèi)容必須嵌入頁(yè)面當(dāng)中。良好的第一印象不但會(huì)讓受眾注意到活動(dòng)信息，激發(fā)他們后續(xù)對(duì)企業(yè)的了解，主動(dòng)宣傳企業(yè)相關(guān)信息等行為，還會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、忠誠(chéng)度。這就要求廣告內(nèi)容必須是受眾感興趣和需要的，這也決定了廣告內(nèi)容不能像傳統(tǒng)廣告一樣簡(jiǎn)單粗暴地告知或說(shuō)服。微信在廣告投放模式上采取了合適的策略，受眾關(guān)注度也有了明顯的提升。

三、原生廣告的方向

一些原生廣告并沒(méi)有把“原生”二字體現(xiàn)出來(lái)，只能將其看作更“軟”的植入廣告；一些廣告主和媒體平臺(tái)還經(jīng)常以新聞價(jià)值和公眾對(duì)信息的需求來(lái)吸引人，獲取受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊。這樣的原生廣告自然也難以稱(chēng)為原生廣告?；谏鲜鎏岢龅脑鷱V告在急速發(fā)展中遇到的問(wèn)題，原生廣告要從制作、發(fā)布和效果監(jiān)測(cè)等出發(fā)，使原生廣告在服務(wù)于廣告主的同時(shí)兼顧社會(huì)效益和受眾感受。

（一）策劃優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，強(qiáng)化審查管理機(jī)制

在設(shè)計(jì)、制作原生廣告的過(guò)程中，廣告主和媒體要注重受眾的需求，要讓原生廣告的使用方式符合用戶(hù)的日常習(xí)慣，內(nèi)容上對(duì)用戶(hù)起到幫助作用。媒體要利用自身的權(quán)威性，利用全媒體、融媒體等新概念和技術(shù)，精準(zhǔn)找尋要發(fā)布廣告的目標(biāo)人群。通過(guò)三方的努力使廣告內(nèi)容高質(zhì)量化、廣告投放精準(zhǔn)化，從而使原生廣告的效果達(dá)到最大值，品牌、產(chǎn)品深入人心。

（二）實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告效果，探索科學(xué)評(píng)估體系

我們要借助新媒體和大數(shù)據(jù)兩大平臺(tái)，增強(qiáng)時(shí)效性，確保第一時(shí)間了解廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，并迅速作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；我們要深入研究、分析數(shù)據(jù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)廣告的觸達(dá)率、參與度等指標(biāo)，了解和評(píng)估廣告的傳播效果。通過(guò)不斷收集反饋，適時(shí)調(diào)整策略的方法可以讓傳播效果達(dá)到廣告主預(yù)期。

（三）優(yōu)化制作、發(fā)布流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)

原生廣告的制作與發(fā)布方式有兩種：一種是廣告主與大型媒體、平臺(tái)定制和發(fā)布符合自身品牌形象的原生廣告；另一種是廣告主直接批量購(gòu)買(mǎi)媒體、平臺(tái)的廣告展位，通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式來(lái)展示自身。從現(xiàn)有廣告效果和廣告收益來(lái)看，廣告主更傾向于選擇根據(jù)自己產(chǎn)品的特性以及品牌形象設(shè)計(jì)原生廣告。原生廣告在未來(lái)的發(fā)展中如何走好甚至走出私人定制階段，走向規(guī)?；a(chǎn)還需要在實(shí)踐中繼續(xù)探索和總結(jié)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體不斷發(fā)展壯大的背景下，原生廣告從用戶(hù)角度出發(fā)，成功吸引了廣告主、媒體平臺(tái)、受眾三方。原生廣告要在新媒體環(huán)境下不斷完善和進(jìn)步，微信也要借助原生廣告這股東風(fēng)，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，將自己發(fā)展成多元化、國(guó)際化的超級(jí)生態(tài)圈。

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