淺析社交媒體把關(guān)人存在的問題及對策
——以新聞傳播為例

郭秀婷 梁慕儀

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

Web2.0較Web1.0，帶來的最顯著的變化是賦予了用戶參與信息生產(chǎn)和傳播的機會，社交媒體則是用戶參與的最直接、簡便的渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2016-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》顯示，就輿情爆發(fā)及傳播來看，微博、微信、知乎等社交媒體是輿情發(fā)生的主要信息源及輿情發(fā)酵的關(guān)鍵渠道。人們通過社交媒體對于突發(fā)事件、社會民生、環(huán)境保護等熱點事件進行討論，瞬間擴散能力強，許多熱點事件的傳播量以億為單位，無論是傳播數(shù)量、傳播范圍還是傳播頻率，均超過傳統(tǒng)媒體。這種“傳受合一”的環(huán)境，在方便信息傳播的同時也增加了把關(guān)的難度，不實信息、虛假信息的傳播導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻頻發(fā)生。在此環(huán)境下，把關(guān)人必須發(fā)揮自身的審核和過濾作用，減少社交媒體的“馬太效應(yīng)”和“回聲室效益”，凈化社交媒體環(huán)境，使得新聞傳播更有質(zhì)量和效率。

一、社交媒體新聞傳播中的把關(guān)人角色及其問題

“把關(guān)人”概念最早由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出。1950年，傳播學(xué)者懷特正式將這個概念引入新聞傳播研究領(lǐng)域，他指出，社會上的新聞素材數(shù)目龐大，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。

（一）社交媒體新聞傳播中的把關(guān)人角色

社交媒體在普及的同時，也逐漸成為新的內(nèi)容集散地。社交媒體對于整個網(wǎng)絡(luò)媒體新聞及其他公共信息傳播的模式與結(jié)構(gòu)的影響都是深層的。Web2.0初期的門戶網(wǎng)站等整合類平臺雖然擴展了新聞傳播渠道，但從傳播機制與模式來看，他們與傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播模式是一致的，其互動性只能說明雙方具有交流通道。在互動過程中，傳播者仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而受眾仍然是信息接收者和相對被動的反饋者。而在社交媒體的新聞傳播中，用戶不僅是信息的接收者和反饋者，同時也可能是新聞的生產(chǎn)者，可以在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者的傳播意向與行為。有時，在一個新聞事件的傳播過程中，網(wǎng)民與新聞網(wǎng)站的作用幾乎同等重要，兩者漸漸融為一體。兩者之間的溝通已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，而是一種你中有我、我中有你的共同協(xié)作關(guān)系。由此，社交媒體逐漸將互動的關(guān)系進一步演化為“共動”的關(guān)系。

在這樣的“共動”的關(guān)系中，把關(guān)人發(fā)生了變化，用戶在新聞傳播中成為重要的把關(guān)人。在傳統(tǒng)媒體和Web2.0初期的門戶網(wǎng)站等整合類平臺中，專業(yè)媒體是事實上的新聞把關(guān)人，他們站在媒體的立場，以新聞價值、社會利益為標(biāo)準(zhǔn)對新聞把關(guān)，并將把關(guān)后的信息單向?qū)κ鼙姀V泛傳播。而在“共動”的關(guān)系網(wǎng)中，每一個節(jié)點都是一個傳播中心，且都同時扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接收者的多重角色?？梢?，在社交媒體的新聞傳播中，把關(guān)人既包括專業(yè)媒體，也包括媒介平臺和個人用戶。

在這種環(huán)境下，把關(guān)的方式也出現(xiàn)了一定的變化。專業(yè)媒體主要通過內(nèi)容的選擇和發(fā)布方式的選擇兩種方式對信息進行把關(guān)，其內(nèi)容選擇既包括對來自社交媒體的內(nèi)容的選擇，也包括對其他來源的內(nèi)容的選擇。而對于個人用戶而言，一方面，其通過信息生產(chǎn)進行把關(guān)，最能直接體現(xiàn)這種把關(guān)方式的是公民新聞。公民新聞是指沒有專業(yè)媒體背景的普通公眾通過媒介傳播自己所搜集或撰寫的新聞信息，或主動參與媒體的新聞生產(chǎn)的行為及現(xiàn)象，在這個過程中，用戶充當(dāng)了信息的第一層把關(guān)人。同時，社交媒體是內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合的平臺，在社交的過程中，用戶可對社交關(guān)系的信息，包括專業(yè)媒體和其他個人用戶發(fā)布的信息，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等方式進行把關(guān)。而在信息擴散環(huán)節(jié)，媒介平臺也可能介入，通過封殺包含某些關(guān)鍵詞的內(nèi)容和某些傳播節(jié)點（如關(guān)閉某些賬號或限制其權(quán)利）等方式進行把關(guān)。

（二）社交媒體新聞傳播中的把關(guān)問題

社交媒體新聞傳播中的把關(guān)是多元主體的共同把關(guān)，把關(guān)行為散布在傳播的各個環(huán)節(jié)中。這種把關(guān)機制的優(yōu)點不容忽視，如彌補專業(yè)媒體視角的不足，為媒體內(nèi)容提供參照，增強了新聞傳播的時效性等。但為了更好地促進社交媒體在新聞傳播中的發(fā)展，以下主要針對其把關(guān)過程中的問題進行討論。

1.把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)個性化使新聞?wù)鎸嵭越档汀Ｔ谏缃幻襟w中，個人用戶是信息的重要把關(guān)人，而這些個人用戶大多不具備專業(yè)的信息篩選、判斷標(biāo)準(zhǔn)和能力，他們對信息的評判基于主觀層面。在此基礎(chǔ)上，其評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為增加了新聞?wù)鎸嵭缘牟淮_定性。

同時，部分個人用戶對于網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性和準(zhǔn)確性仍缺乏質(zhì)疑意識，直接轉(zhuǎn)發(fā)未核實的新聞的現(xiàn)象普遍存在。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，60.3%的網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息前不會核實信息的真實性。由于轉(zhuǎn)發(fā)不實新聞的低門檻、零成本，網(wǎng)民看到熱點新聞隨手轉(zhuǎn)發(fā)的情況普遍存在，這對虛假新聞信息的傳播起到推波助瀾的作用。

除了個體把關(guān)人，專業(yè)媒體和媒介組織所傳播的信息真實性和準(zhǔn)確性亦有所下降。面對復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)信息，部分媒體為了爭奪熱點、攬取更多的用戶流量，輕易地發(fā)布和評論未經(jīng)核實的信息，導(dǎo)致虛假信息大量散布，影響社會秩序，致使專業(yè)媒體的權(quán)威和形象受損。在2016年“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的假新聞中，華西晨報、新浪江西等諸多媒體微博轉(zhuǎn)載和騰訊、鳳凰等各大國內(nèi)新聞媒體刊登這則假新聞，使其不斷發(fā)酵。以成都商報發(fā)起的“見到第一頓飯后想分手”為核心話題展開的網(wǎng)絡(luò)討論，閱讀量達1.1億人次，話題討論近10萬條。網(wǎng)民在此基礎(chǔ)上紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，挑起了城鄉(xiāng)差異、地域歧視、婚嫁觀念、貧富差距等熱門話題。在這個過程中，專業(yè)媒體起到了重要的助推作用。他們?yōu)橛鲜鼙娕d趣和獲取流量，在未核實信息真?zhèn)蔚幕A(chǔ)上傳播，致使這一假新聞欺騙了多數(shù)專業(yè)媒體，嚴(yán)重影響了新聞信息市場的整體真實性和準(zhǔn)確性。

2.把關(guān)人多樣化使信息接收難度加大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》顯示，微信、微博等社交媒體成為網(wǎng)民通過手機瀏覽新聞的入口。

在新媒體環(huán)境下，即使“傳受合一”，但信息接收者仍以獨立的個體為主。社交媒體把關(guān)人的多樣化和個性化讓進入社交平臺的信息在類型、風(fēng)格、價值以及質(zhì)量等方面的程度不一，這使得傳統(tǒng)媒體下簡單有序的市場變得復(fù)雜起來，而這些直接影響了受眾的選擇。這樣的信息市場雖然讓受眾的選擇權(quán)得到了更好的保證，但是受眾的判斷和篩選標(biāo)準(zhǔn)也因此受到干擾，其對于信息的選擇難度加大，在一定程度上影響了信息的傳播效率和傳播效果。基于此，為了使信息與受眾快速匹配，提高信息傳播效率，算法推送等新的傳播方式應(yīng)運而生。以今日頭條為例，今日頭條通過用戶在社交網(wǎng)絡(luò)、新聞瀏覽和信息搜索等網(wǎng)絡(luò)活動中留下的數(shù)據(jù)，分析用戶的特征和偏好，并生成用戶畫像，在信息推送環(huán)節(jié)自動匹配感興趣的用戶進行自動推送，然后根據(jù)這一批用戶的反饋信息決定下一批的推薦量。這樣的推送方式在減少受眾信息接收難度的同時，信息的真實性仍無法得到很好的保證，同時還帶來了“信息繭房”等問題。

二、在社交媒體傳播中如何做好把關(guān)人

在社交媒體中，人人都是把關(guān)人，而從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變到新媒體的專業(yè)媒體或其他機構(gòu)組織，在信息把關(guān)方面肩負著更重大的責(zé)任。轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的過程也應(yīng)被看作是一次把關(guān)過程。

（一）多角度把關(guān)

多角度把關(guān)首先要做到多源求證。為了保證新聞的真實性，在發(fā)布某條新聞前，必須通過兩個及以上與事件無關(guān)的獨立消息來源核實新聞，特別是核實新聞的基礎(chǔ)信息。在這個方面值得注意的是，有些信息本身是真實的，但已是舊聞，如果把舊聞當(dāng)新聞來傳播也會出現(xiàn)問題。同時，在接觸一條新聞信息時，要查看原文或原始出處，防止以訛傳訛。對于知識性內(nèi)容，除非是自己特別有把握的知識，否則要盡可能通過相關(guān)手段對這些知識進行核查，以減少錯誤。

（二）通過邏輯判斷和驗證的方式把關(guān)

雖然一些信息中出現(xiàn)的問題用邏輯推理的方法很容易作出判斷，但一方面很多人不愿意花時間思考看到的內(nèi)容，另一方面因為時間的壓力，很多有明顯邏輯漏洞的信息仍在社交媒體上大量傳播。面對新聞信息，可通過邏輯判斷或做實驗進行直接驗證的方式加以核實。

（三）增強專業(yè)把關(guān)人的作用

除了掌握以上基礎(chǔ)的信息把關(guān)方法外，專業(yè)媒體和以傳播新聞信息為目標(biāo)的其他個人組織機構(gòu)還要經(jīng)營好社交媒體平臺，適應(yīng)社交媒體的傳播特點，擴大在媒介平臺的影響力，促進社交平臺新聞傳播的健康發(fā)展。

1.利用社交媒體擴大影響力。一方面，可利用社交媒體擴大報道范圍。社交媒體日益成為重要的新聞線索來源，專業(yè)媒體可通過關(guān)注用戶的方式迅速發(fā)現(xiàn)新聞線索。但媒體應(yīng)設(shè)置合理的關(guān)注對象，以便給自己足夠多的觸覺點，從而敏銳地捕捉社交媒體平臺上的各種重要信息，如關(guān)注社交媒體上一些關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。同時，可利用社交媒體進行實時報道。社交媒體低門檻、隨時隨地參與的特點無疑比傳統(tǒng)媒體更適合進行時效性很強的報道，但在利用社交媒體發(fā)表新聞報道時必須準(zhǔn)確核實新聞信息

2.整合用戶資源。社交媒體已成為網(wǎng)民獲取新聞信息的主要途徑，要增強專業(yè)把關(guān)人在社交媒體中的作用，必須以用戶對專業(yè)媒體人的依附性為重要基礎(chǔ)。被稱為“社交媒體時代的通訊社”的美國新媒體企業(yè)Storyful創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官馬克·利特爾認為：“信息的發(fā)現(xiàn)、驗證和發(fā)布需要與活躍的社區(qū)合作?！睂τ趯I(yè)媒體而言，必須通過社交媒體利用好用戶的內(nèi)容資源，了解用戶的習(xí)慣和需求，根據(jù)用戶特性進行新聞報道，增強用戶黏性，提升專業(yè)媒體的影響力。

3.堅守專業(yè)素養(yǎng)。一些媒體人為了獲得社會大眾的關(guān)注、博取公眾眼球，喪失了作為媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，炮制虛假新聞，有的新聞甚至有違倫理道德。這樣的行為不僅為假新聞的傳播推波助瀾，擾亂了新聞市場秩序，同時也使媒體人和媒體組織的公信力、權(quán)威性受到嚴(yán)重損害。在社交媒體信息日益復(fù)雜的環(huán)境下，媒體人必須堅守專業(yè)素養(yǎng)，最大限度地發(fā)揮專業(yè)把關(guān)人的作用，凈化、規(guī)范新聞市場。

三、結(jié)語

盡管社交媒體應(yīng)用在不斷發(fā)生更替，今天主流的應(yīng)用如微博、微信等，在未來也可能被新的技術(shù)及平臺取代，但是社交媒體這個大的應(yīng)用方向會持續(xù)向前，因此不斷認識和完善社交媒體的把關(guān)人機制是必要的。在社交媒體中，把關(guān)人群體擴大，用戶成為把關(guān)人的重要組成部分，這在帶來信息豐富且迅速傳播等優(yōu)勢的同時，也削弱了把關(guān)機制的整體能力，使信息市場更加復(fù)雜，信息傳播效率下降。為了規(guī)范社交媒體新聞的傳播，一方面需向社會大眾不斷普及把關(guān)人的概念，提高用戶的素質(zhì)，增強他們對不良信息的甄別能力，并強化其自律意識，使他們不參與網(wǎng)絡(luò)不良信息的傳播。同時，專業(yè)把關(guān)人團體必須有所擴張并加大把關(guān)力度，提高自身對信息市場的影響力。另一方面，必須對信息準(zhǔn)入、信息把關(guān)等方面提出更高的要求，用技術(shù)、制度、法律法規(guī)等規(guī)范信息市場的發(fā)展形勢。

[1]黃旦.“把關(guān)人”研究及其演變[J].傳播學(xué)講壇，1996（4）：27-31.

[2]胡正娥，李芃.網(wǎng)絡(luò)時代把關(guān)人角色的嬗變[D].復(fù)旦大學(xué)，1998.

[3]王珊，王雪晴，武冰聰.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下反轉(zhuǎn)新聞現(xiàn)象淺析[J].新媒體研究，2017（19）：84-85.