◇ 付媚生

全球化與信息傳播的快速發(fā)展，品牌之間已不單單是產(chǎn)品本身的差異化與品質(zhì)化的競爭，在視覺消費主導的新媒介環(huán)境下，品牌之間的視覺塑造和形象傳播的競爭尤為突出，究其根本則是消費者與品牌核心價值體現(xiàn)之間的視覺交流與審美情趣互動。

一、新媒介環(huán)境下的品牌形象傳播

經(jīng)濟信息的全球化與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展正劇烈地影響著大眾消費者的消費習慣和體驗方式。消費者對于品牌的價值認同與產(chǎn)品選擇越來越多的呈現(xiàn)出形象化、視覺化的感性訴求方向。網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的興起使得我們的消費不再局限于某一生活區(qū)域或國家，擴大了我們的生活半徑與消費視線，拉平了消費者與品牌之間的層層阻隔，進入到了扁平化的消費時代。不斷引領(lǐng)創(chuàng)新的蘋果、充滿陽光和活力的耐克以及“感動常在”的佳能等等都在潛移默化地刺激著我們的購買欲望。具有遠見卓識的品牌主導者能夠充分覺察到在這一瞬息萬變的消費時代下品牌競爭力的重要性及其發(fā)展方向。塑造并建構(gòu)品牌視覺形象，強化品牌價值認同成為了影響企業(yè)效益增長點越來越重要的因素。

以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、融合媒體傳播以及社交媒介為主的媒介環(huán)境下的品牌形象塑造相對傳統(tǒng)的媒介環(huán)境有著突出的時代特征和傳播變化：

1.品牌形象傳播的多元化特征，品牌形象的傳播不再單純聚焦在產(chǎn)品本身，企業(yè)文化、服務(wù)能力、品牌公信力、社會貢獻度、企業(yè)管理規(guī)范都是品牌形象傳播的重要組成部分。

2.品牌形象的目標受眾群體越來越越年輕化的特征。

3.融媒體的立體傳播，融合視覺設(shè)計、圖像、聲音、文字以及視頻等多種呈現(xiàn)方式，以及報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字終端、自媒體等等媒體形態(tài)形成了品牌形象傳播全方位、立體化融合媒體傳播態(tài)勢。

4.市場細分導致的精準傳播趨勢。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定制傳播逐漸成為品牌形象傳播的趨勢和方向。

5.品牌形象傳播與消費者的深度互動與開放交流的傳播特征。

二、強化品牌形象視覺建構(gòu)中的審美情趣傳達

審美情趣，實質(zhì)上就是審美的情感體現(xiàn)，而情趣是是人們品味的感性表達。在當今琳瑯滿目的視覺消費時代，作為品牌的審美情趣傳達，在新的媒介環(huán)境下有著特殊的使命和責任。強化品牌形象的審美情趣傳達，是提升新媒介環(huán)境下品牌價值與品牌視覺建構(gòu)的重要途徑。品牌形象設(shè)計就是要引起目標消費者的視覺注意力，而情趣與形式就成了實現(xiàn)這種效應(yīng)的主要方式之一。

誠然，審美情趣在品牌形象塑造與品牌價值建構(gòu)過程中有著至關(guān)重要的作用，但就各種價值在某一品牌中的體現(xiàn)而言，則表現(xiàn)為一個統(tǒng)一的價值模式，營銷美學將其視為風格。風格是品牌視覺建構(gòu)的主要要素，是品牌價值與精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)與視覺呈現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息多元化的市場環(huán)境中，能夠吸引目標消費者“眼球”的“注意力經(jīng)濟”總是那些有著獨特視覺風格的品牌。品牌視覺作為品牌管理的重要組成部分，應(yīng)致力于塑造、維護統(tǒng)一的品牌視覺風格，通過各種方式和途徑向目標市場傳達品牌核心價值。品牌標識、產(chǎn)品包裝、消費環(huán)境設(shè)計、售后服務(wù)設(shè)計、配送等有形的消費者接觸點和品牌精神、企業(yè)文化等無形的觸點，在品牌形象與視覺建構(gòu)過程中的信息傳播應(yīng)該是有效而一致的。

正是這種鮮明獨立的風格所體現(xiàn)出的根深蒂固的人類審美經(jīng)驗和深刻的文化力量，使得品牌建立起了與客戶之間的深度互動與情感共鳴，成為視覺消費體驗的一部分。因此，審美情趣在品牌視覺形象設(shè)計、品牌價值建構(gòu)中有著無可比擬的優(yōu)勢，它可以強化品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造有形價值，塑造品牌視覺個性。

三、突出品牌形象的視覺形式表現(xiàn)

品牌形式表現(xiàn)是指品牌形象設(shè)計中所涉及的視覺傳達與形式美感的情趣集中體現(xiàn)，通過追求品牌個性與形式美感來提升品牌視覺傳達的趣味性與影響力，以求更好的體現(xiàn)品牌的核心價值訴求，服務(wù)營銷戰(zhàn)略與品牌訴求。因此，品牌的視覺形式表現(xiàn)必須是極富個性特征的和風格傾向的。只有緊密的傳達品牌價值和精神內(nèi)涵，才能在品牌視覺設(shè)計中始終處于優(yōu)勢地位。今天，我們已在不知不覺中進入了一個視覺消費的時代，任何商品、品牌乃至服務(wù)，首先進入人們消費視野的便是品牌的視覺呈現(xiàn)形式。

1．感性視覺形象——品牌核心價值與精神內(nèi)涵的有形傳達

感性形象是包含色彩、形態(tài)、視頻等信息的視覺化呈現(xiàn)形式。品牌的感性形象設(shè)計是向客戶傳達品牌核心價值訴求和精神內(nèi)涵的第一步，同時完成了產(chǎn)品的最初的“五秒鐘廣告”。

恰當?shù)氖褂蒙蕦τ谄放菩蜗蟮乃茉炀哂胁豢傻凸赖淖饔?。色彩在品牌形象塑造和推廣中發(fā)揮著首當其沖的作用，色彩表達的所形成的視覺點與情緒渲染，貫穿在整個品牌的視覺識別系統(tǒng)之中。

產(chǎn)品和包裝的造型形態(tài)也在品牌視覺設(shè)計中發(fā)揮了很大作用。作為一種視覺符號，形狀、圖形創(chuàng)意能相對容易地跨越地區(qū)、國別以及文化差異，是全球化視覺傳播的重要來源，是營銷美學戰(zhàn)略的重要組成部分，與品牌名稱一樣也受到法律保護。在具體的運用中應(yīng)特別注意以下兩點：

（1）形態(tài)與公司或品牌核心價值和精神內(nèi)涵的相匹配的程度；

（2）形態(tài)的內(nèi)在品質(zhì)訴求。例如，帶角的形狀通常與沖突、矛盾、對抗、堅強等概念聯(lián)系，象征男性的剛毅與品質(zhì)，在形象設(shè)計中拓展視野并能抓住更多的場景，因此產(chǎn)生了支配性地位的美學訴求。而圓形則與和諧、女性相聯(lián)，蘊含柔和與完美。

2．重構(gòu)的原則——品牌視覺建構(gòu)的形式表現(xiàn)

重構(gòu)原則是表現(xiàn)品牌形象與商品內(nèi)容的方法，是取得品牌與商品完美視覺形式的共同規(guī)律。這種規(guī)律已被運用到商品外觀設(shè)計、購物環(huán)境設(shè)計等領(lǐng)域，旨在為消費者創(chuàng)造接觸商品時的舒適和諧的審美感受與購物體驗。在品牌視覺傳播過程中，這種重構(gòu)原則可以概括為：穩(wěn)定與比例；對稱與平衡；對比與調(diào)和；節(jié)奏與韻律；多樣與統(tǒng)一。審美理論認為，和諧律動是主體接納客體的先決條件，應(yīng)用于品牌視覺傳播之中，它是引領(lǐng)消費者對品牌的認識由“知道”層面深入“理解”再到“體驗”層面的重要途徑。

四、結(jié)語

綜上，我們似乎可以清晰地辨識出一條品牌形象塑造與價值建構(gòu)的規(guī)律，即品牌核心價值與精神內(nèi)涵的有效傳達無法脫離具體的品牌視覺形象，而鮮活有力的視覺形象又是品牌形象塑造與品牌價值建構(gòu)過程中不可或缺的重要部分。所以，在新媒介環(huán)境下的的品牌傳播訴求下，強化不同品牌核心價值努力呈現(xiàn)出不同的精神內(nèi)涵與審美趣味，通過極富有吸引力的品牌視覺形式去塑造并引領(lǐng)人們的新的品牌消費體驗方式?！?/p>

【1】于萍：《論品牌美學在品牌管理中的應(yīng)用》［J］，《財經(jīng)界》，2007年第3期

【2】高麗娜：《品牌形象設(shè)計的文化屬性》［J］，《裝飾》，2005年第12期

【3】程宇寧：《品牌形象視覺識別設(shè)計的風格研究》［J］，《裝飾》，2004年第6期

【4】曹耀明：《設(shè)計美學概論》［M］，浙江大學出版社，2005年版

【5】［美］貝恩特·施密特、［美］亞歷克斯·西蒙森著：《視覺與感受-營銷美學》［M］，上海交通大學出版社，1999年版