樊 峰

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

1 我國(guó)電視公益廣告概述

中央電視臺(tái)于1987年10月26日首次播出《廣而告之》節(jié)目，由此學(xué)界與業(yè)界便開(kāi)始了對(duì)公益廣告進(jìn)行特征、影響以及發(fā)展趨勢(shì)等各方面的學(xué)理性探索。2001年起，政府開(kāi)始大力推動(dòng)電視公益廣告朝著計(jì)劃性、組織性的、規(guī)范性的方向迅速發(fā)展，而電視公益廣告由其在表達(dá)手段及傳播模式上的優(yōu)勢(shì)也引發(fā)了學(xué)界的廣泛關(guān)注。二十多年來(lái)，我國(guó)電視公益廣告將其發(fā)展重心置于“電視公益廣告的價(jià)值”“電視公益廣告的廣泛傳播”以及“電視公益廣告的傳播方式探索”三方面,強(qiáng)調(diào)通過(guò)公益廣告的形式凸顯人文情懷，吸引受眾關(guān)注，從而規(guī)范公眾道德觀念與行為、服務(wù)社會(huì)主義社會(huì)發(fā)展、推動(dòng)電視公益廣告實(shí)踐其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。電視公益廣告的廣泛傳播則通過(guò)對(duì)電視公益廣告的傳播形式、傳播渠道及傳播效果等方面的綜合性研究，以增強(qiáng)電視公益廣告的感染力、社會(huì)影響力。

2 新媒體時(shí)代電視公益廣告的數(shù)字化發(fā)展

新媒體時(shí)代，數(shù)字化的技術(shù)與功能實(shí)現(xiàn)，使我國(guó)的信息通信領(lǐng)域得到了不斷融合與發(fā)展，我國(guó)公益廣告強(qiáng)調(diào)以人文關(guān)懷、教育審美為方向從而規(guī)范公眾道德觀念與行為、服務(wù)社會(huì)主義社會(huì)發(fā)展、推動(dòng)電視公益廣告實(shí)踐其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。而新媒體時(shí)代下電視與社交媒體的相互融合則增強(qiáng)了電視公益廣告的互動(dòng)性，當(dāng)下電視公益廣告發(fā)展更關(guān)注“內(nèi)容、渠道與終端”三者的相互融合，跨屏、多屏的數(shù)據(jù)融合是我國(guó)電視公益廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。一方面，電視公益廣告的制作與創(chuàng)新可以從社交媒體中尋找熱點(diǎn)與主題，洞察當(dāng)下人們感興趣的內(nèi)容并深度挖掘相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意打造。另一方面，電視公益廣告要關(guān)注數(shù)據(jù)的反饋，對(duì)受眾的使用與滿足情況進(jìn)行經(jīng)常性分析，為提高電視公益廣告在受眾心中的質(zhì)量與感染力而不斷生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容。

3 新媒體環(huán)境下我國(guó)電視公益廣告發(fā)展路徑探索

3.1 充分發(fā)揮電視媒介的多模態(tài)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體在電視公益廣告的制作理念與運(yùn)營(yíng)方式上都有了一定的變化。同時(shí)，在新媒體的不斷沖擊下，電視公益廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)正不斷加重，各種廣告形式層出不窮但也出現(xiàn)了機(jī)械化復(fù)制粘貼的廣告生產(chǎn)，一定程度上導(dǎo)致電視公益廣告專業(yè)度低、重復(fù)率高、創(chuàng)意性不足，長(zhǎng)此以往便會(huì)形成行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)降低的假象。電視公益廣告以語(yǔ)言、視頻與音頻等多模態(tài)話語(yǔ)方式實(shí)現(xiàn)了人與人之間、人與社會(huì)之間的交往與交流，這種多模態(tài)話語(yǔ)的應(yīng)用與推廣，不僅引起更多受眾對(duì)電視公益廣告的關(guān)注，也激發(fā)了受眾觀看與分享的興趣，加速了廣告信息的記憶與傳播，極大提高了視聽(tīng)新媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ニ脚c效果。

電視公益廣告是基于公益創(chuàng)意點(diǎn)而進(jìn)行的抽象的、概括的、綜合性的話語(yǔ)表達(dá)。作為一種抽象的概念表達(dá)，電視公益廣告對(duì)公益創(chuàng)意點(diǎn)與核心理念進(jìn)行高度凝練與抽象的表現(xiàn)；作為一種概括的話語(yǔ)表達(dá)，電視公益廣告的話語(yǔ)表達(dá)必須充分地對(duì)公益信息進(jìn)行體現(xiàn)；作為一種綜合性話語(yǔ)表達(dá)，電視公益廣告通過(guò)文字、圖像、色彩與音頻等方式，通過(guò)語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)的相互融合與互動(dòng)進(jìn)行多模態(tài)的話語(yǔ)表達(dá)。因此，在進(jìn)行電視公益廣告創(chuàng)作與傳播時(shí)，我們不僅需要充分對(duì)公益點(diǎn)與廣告創(chuàng)意進(jìn)行考量，還要善于解決由受眾認(rèn)知差異、刻板印象以及復(fù)雜新媒體視聽(tīng)環(huán)境帶來(lái)的系列問(wèn)題。

3.2 迎合現(xiàn)代審美需求與習(xí)慣進(jìn)行電視公益廣告的價(jià)值彰顯

如今，受眾進(jìn)行電視節(jié)目觀看的平臺(tái)與渠道正在不斷增加，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不僅極大提高了受眾媒體運(yùn)用的時(shí)間與效率，同時(shí)也能夠滿足當(dāng)下受眾多元化、個(gè)性化的需求。伴隨著全球化與社會(huì)的多元化發(fā)展，影響受眾意識(shí)與價(jià)值觀念的元素也在不斷發(fā)生變化，電視公益廣告應(yīng)更加關(guān)注受眾心理，進(jìn)行細(xì)分，了解受眾心理需求，在差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)癥下藥。電視公益廣告在面對(duì)風(fēng)格創(chuàng)意、廣告定位、受眾多元化等重重發(fā)展困難，應(yīng)考慮如何進(jìn)行各項(xiàng)沖突與矛盾的平衡，尋求自身功能與價(jià)值表達(dá)的進(jìn)步。倡導(dǎo)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，抵制低俗、庸俗、媚俗。“提高原創(chuàng)力、推動(dòng)創(chuàng)新”首先需要提高電視公益廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以及生產(chǎn)、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)與創(chuàng)新的能力，能夠充分分析受眾需求，迎合現(xiàn)代審美與時(shí)尚情趣進(jìn)行電視公益廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作。

3.3 創(chuàng)意致勝，以優(yōu)秀的公益創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

伴隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的迅速發(fā)展，受眾對(duì)電視公益廣告作品的反應(yīng)也伴隨著作品的泛濫而日漸冷漠，甚至很多受眾會(huì)對(duì)其有所反感。在這樣的狀況下，電視公益廣告只有具備新奇而大膽的創(chuàng)意構(gòu)思才能吸引受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注并調(diào)動(dòng)其情緒。電視公益廣告的創(chuàng)意要一下子被受眾記住就需要擁有簡(jiǎn)單而突出的表現(xiàn)形式，人們的生活節(jié)奏日漸加快，面對(duì)不斷增加的生活壓力，人們很少會(huì)將注意力及時(shí)間花費(fèi)在記憶廣告作品上，故電視公益廣告需要通過(guò)簡(jiǎn)單但極具表現(xiàn)力的形式將必要的信息呈現(xiàn)在受眾眼前，達(dá)到一下子吸引受眾關(guān)注，讓受眾接收到廣告主體想要傳達(dá)的公益信息。廣告主體借助電視媒介進(jìn)行進(jìn)行對(duì)公益?zhèn)鞑c(diǎn)的宣傳，通過(guò)廣告創(chuàng)意讓受眾為其感染，因此，個(gè)性而獨(dú)特的表現(xiàn)形式是電視公益廣告給受眾帶去視覺(jué)沖擊、情感沖擊的重要手段。

4 結(jié)語(yǔ)

電視公益廣告的發(fā)展傾向是當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是大眾文化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介技術(shù)不斷發(fā)展更迭的綜合結(jié)果。電視公益廣告迎合現(xiàn)代審美需求與受眾媒介使用習(xí)慣不斷進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，客觀上提高了受眾在電視公益廣告創(chuàng)作與互動(dòng)中的地位，增強(qiáng)了受眾在廣告觀看與分享過(guò)程中的參與度，使電視公益廣告發(fā)展理念得到了進(jìn)一步發(fā)展與鞏固。新媒體時(shí)代下，我們要認(rèn)可電視公益廣告所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值與效益，同時(shí)要秉承客觀性、公正性等基本原則，不斷進(jìn)行反思與批判，促成電視公益廣告健康發(fā)展。