梁 霞 婁立原

（作者單位：貴州師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

全媒體時代的到來使得媒體間的互動融合成為全球范圍內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，電子報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等因媒體融合而產(chǎn)生的新載體在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滋養(yǎng)下快速生長。高校校園媒體已經(jīng)不可避免受到全媒體融合趨勢的沖擊和影響，致使當(dāng)今校園媒體面臨諸多挑戰(zhàn)。在全媒體時代，大學(xué)生的信息接收主要途徑來源于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介。大多數(shù)學(xué)生對自己所在學(xué)校的相關(guān)信息和校園新聞了解不多，也缺乏有效的了解方式。

過去校園媒體承擔(dān)著解讀政策方針、引導(dǎo)校園輿論、傳播校園文化的職責(zé)。在全媒體融合的技術(shù)背景和加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育要求下，校園媒體如何結(jié)合自身特點，在借鑒社會媒體實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，優(yōu)化媒體內(nèi)容、發(fā)揮多種平臺優(yōu)勢互補(bǔ)的整體合力，構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)的新格局，成為校園媒體管理者們需要思考的問題。

1 校園媒體精準(zhǔn)定位，優(yōu)化傳播落實思政工作

美國營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出市場定位理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場定位，即為產(chǎn)品制造一定的特色、樹立一定的形象以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好[1]。

媒介定位從市場營銷學(xué)中的“市場定位”中演變而來，在理論界，學(xué)者們提出了媒介的市場定位、營銷定位、產(chǎn)品定位、受眾定位、功能定位、風(fēng)格定位和內(nèi)容定位等多種概念。

在媒介定位中，角色定位是根本，受眾定位是核心，內(nèi)容定位是關(guān)鍵。角色定位即確立媒介在社會結(jié)構(gòu)中的位置，如媒介在社會生活中扮演何種角色、應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種職責(zé)和功能、表現(xiàn)出何種的行為模式。校園媒體是校方、教師、學(xué)生或家長認(rèn)可的傳播平臺，是校園信息上下傳遞的橋梁。一方面，它是校園信息傳播的主要平臺，承擔(dān)著傳播高校內(nèi)外部信息、宣傳思想和引導(dǎo)輿論的作用；另一方面，校園媒體又是反映校園文化的載體，起到傳遞知識、豐富校園文化生活的作用。

受眾定位建立在受眾本位思想之上，與市場營銷學(xué)倡導(dǎo)的“消費(fèi)者導(dǎo)向”有異曲同工之妙。受眾一般指大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。在全媒體時代，傳媒業(yè)逐漸由“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，這就要求媒介在傳播活動中表現(xiàn)出鮮明的針對性，校園媒體的受眾一般為高校師生和關(guān)心學(xué)校的外界人士。至于內(nèi)容定位則指媒介為適應(yīng)市場需求、滿足特定受眾的需求而確定傳播內(nèi)容——包括傳播內(nèi)容的選擇、欄目編排、節(jié)目制作和形成媒體風(fēng)格等。

要在受眾間提高影響力，則需要傳播者提供內(nèi)容多元、形式多樣，兼具個性化和互動性的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)校園媒體的輿論引導(dǎo)功能、信息傳遞功能、文化傳播功能和教育功能。通過宣傳先進(jìn)、弘揚(yáng)向上風(fēng)氣，在新時期大學(xué)生思維更加活躍、所處文化環(huán)境更加復(fù)雜的前提下，確保學(xué)生思想道德水平維持在良好水準(zhǔn)之上；通過快速實現(xiàn)人際、校際信息傳遞，發(fā)揮信息溝通的橋梁和紐帶作用；高校文化根植于地域文化和歷史文化，且具有一定傳承性，校園媒體可從不同角度、不同層面推動校園文化發(fā)展；校園媒體還承擔(dān)了專業(yè)知識培訓(xùn)和思想素質(zhì)培養(yǎng)任務(wù)，通過有針對性的教育宣傳，構(gòu)建良好的思想政治教育氛圍。

2 校園新聞內(nèi)容要注重輿論引導(dǎo)和原創(chuàng)性

高校校園媒體依托高校文化平臺，擁有規(guī)模龐大、受教育水平高且有思想、有覺悟的受眾，因此，報道應(yīng)該在立足校園的基礎(chǔ)上放眼社會，時刻掌握校園最新動向與前沿資訊，關(guān)注當(dāng)前重大的社會議題，將校園媒體做成有深度、有思想、有檔次、有品位的媒體。

2.1 強(qiáng)化校園媒體的輿論引導(dǎo)功能

高校校園媒體誕生之初，主要起到宣傳黨的路線方針政策，提高高校學(xué)生的思想意識，提高學(xué)生思想政治素養(yǎng)的作用。自始至終，校園媒體也是宣傳高校中心工作、落實高校政策和教育計劃的有效方式。但是，主流校園媒體的報道設(shè)置通?；趥髡弑疚?，從管理部門的自身宣傳需求出發(fā)，易造成高校新聞成品質(zhì)量低下、內(nèi)容單調(diào)、枯燥乏味、缺少收視人群的后果。

習(xí)近平在“2.19”黨的新聞輿論工作座談會中提出：“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨；都要增強(qiáng)看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致?！蓖瑫r，還指出新聞媒體要堅持正確的新聞輿論導(dǎo)向。校園媒體始終是高校黨政工作的平臺，通過及時、有效的宣傳，引導(dǎo)高校輿論朝著積極向上的方向發(fā)展，使得新時期大學(xué)生保持思想和行動上的同意，維持良好以上水準(zhǔn)的思想道德水平。

通過落實中央有關(guān)宣傳報道的規(guī)定和積極開展“走，轉(zhuǎn)，改”活動，新聞報道重點以近期學(xué)校發(fā)生的影響較大的事件、師生在教學(xué)改革、科學(xué)研究中獲得的成績，以及該校取得的各項成果為主。同時，為了增加內(nèi)容的吸引力，還需了解受眾的需求、掌握有效的傳播方法，使內(nèi)容更接地氣、以被受眾喜聞樂見的方式傳播出去。

2.2 與學(xué)科優(yōu)勢結(jié)合制作專業(yè)特色節(jié)目

對于校園媒體而言，“原創(chuàng)性”是其區(qū)別于同類媒體的關(guān)鍵所在，校內(nèi)重要人物、重大新聞事件、校內(nèi)社團(tuán)開展的文體活動是校園媒體最常見的報道對象。但新聞內(nèi)容來源的集中也造成了新聞同質(zhì)化現(xiàn)象，高校不同校園媒體對同一新聞源的重復(fù)甚至雷同報道，既浪費(fèi)資源又讓人感到厭倦。

高校應(yīng)該把握學(xué)校已經(jīng)擁有的綜合學(xué)科優(yōu)勢，拓寬選題策劃的范圍。試想，如果高校媒體能充分利用寶貴的學(xué)科資源，制作出優(yōu)秀的法制節(jié)目、科技節(jié)目、心理咨詢節(jié)目、電競節(jié)目、文體節(jié)目，并結(jié)合時事和社會熱點，勢必能打造出一批品牌特色欄目，有效提高校園媒體的影響力。

3 保證管理體制與制度建設(shè)有序穩(wěn)定

相對于大眾媒體而言，校園媒體的專業(yè)化程度較低，因此創(chuàng)新一套適合當(dāng)代大學(xué)生的校園電視臺組織形式和管理體系，以確保校園新聞輿論工作的黨性和高效性。

3.1 部門制與欄目制并行，專業(yè)人士參與指導(dǎo)

在管理模式上，采用部門制和欄目制并行，大多數(shù)校園媒體內(nèi)容生產(chǎn)和管理的職能分工不明顯，因此特設(shè)兩部分并行，欄目負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，部門進(jìn)行內(nèi)部管理。

校園媒體的指導(dǎo)教師大多是校黨委宣傳部、校團(tuán)委和相關(guān)部門教師，指導(dǎo)教師不同程度上具備新聞相關(guān)專業(yè)背景和工作經(jīng)驗。其職責(zé)除了管理校園媒體外，還應(yīng)包括拓展校外實踐活動、推薦學(xué)生實習(xí)就業(yè)等。高校傳媒宣傳任務(wù)經(jīng)由懂得新聞傳播規(guī)律和媒體運(yùn)轉(zhuǎn)模式的專業(yè)人士指導(dǎo)。除此之外，還需建立一套成熟的指導(dǎo)模式。確立立體管理制度。建立例會制度、總結(jié)制度、值班制度、內(nèi)容審核制度和獎懲制度體系。

3.2 做好團(tuán)隊建設(shè)工作

校園媒體的主體是學(xué)生，此類群體擁有活力和不確定性。為高校媒體能夠持久性發(fā)展，需高瞻遠(yuǎn)矚地做好團(tuán)隊建設(shè)工作。第一，有獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。傳播學(xué)中有“意見領(lǐng)袖”在影響傳播效果，那么在團(tuán)隊建設(shè)中主心骨的作用至關(guān)重要，讓下屬意識到所承擔(dān)任務(wù)的重要性，從而激發(fā)下屬高層次的需求，促使下屬為了團(tuán)隊或組織的利益而超越個人的利益，并產(chǎn)生超預(yù)期的工作結(jié)果。第二，溝通合作。高質(zhì)量的溝通能夠為后期的合作帶來優(yōu)質(zhì)的保障，降低校園媒體員工的離職率。主體是大部分的年輕人，熱血難擋，在出現(xiàn)意見分歧時，一方面主心骨要維穩(wěn)，另一方面需要雙方進(jìn)行友好溝通交流。

4 校園媒體如何在全媒體融合背景下實現(xiàn)突破

全媒體融合包括內(nèi)容、終端、組織結(jié)構(gòu)和管理方式的融合。內(nèi)容的融合指同一新聞事件可以以文本、圖片、影像、聲音等不同的形式刊登在不同類型的媒體上；隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展和電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三類信息傳輸渠道互通，多種媒體的功能漸趨整合，出現(xiàn)了電子報、網(wǎng)絡(luò)電視等新型終端；內(nèi)容與終端的融合，直接導(dǎo)致新聞機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，出現(xiàn)了報網(wǎng)合一、臺網(wǎng)互動等多種融合形態(tài)。

4.1 從“受眾本位”角度出發(fā)

進(jìn)入全媒體融合時代，校園媒體的受眾越來越不滿足于單向閱讀報紙、收聽廣播和觀看電視新聞獲取校園資訊。校園受眾越來越對多元的傳播內(nèi)容、多樣傳播形式和兼具個性與互動的融合新聞產(chǎn)生期待。因此，校園媒體可以充分利用學(xué)校豐富的學(xué)科資源，將新聞與法制、科技、心理咨詢等內(nèi)容結(jié)合起來，主動追蹤熱點和疑點；通過設(shè)置服務(wù)型欄目，提供更多的服務(wù)型信息滿足校園受眾的需求；及時回應(yīng)、評論校園受眾對校園時事、人物和要聞的關(guān)注，同時主動進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

4.2 多載體傳播避免同質(zhì)化

在全媒體時代，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等載體的優(yōu)勢得以互補(bǔ)，校園媒體要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，通過一體化的新聞內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布，使得同一新聞事件在不同載體上得到展現(xiàn)。以校園突發(fā)事件為例，電視新聞可通過突發(fā)新聞報道方式（如電話連線、現(xiàn)場連線）直達(dá)現(xiàn)場；后續(xù)報紙和微信公眾號跟進(jìn)，追蹤和還原事件發(fā)生原因經(jīng)過及結(jié)果。不同載體互相依托形成完整的傳播鏈條，有效避免了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

4.3 增強(qiáng)與校園受眾的互動性

新聞輿論要為人民服務(wù)。在全媒體時代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體的專利，受眾的交互與分享心理訴求成為趨勢，媒體和受眾實現(xiàn)對新聞內(nèi)容的共創(chuàng)和共享?！?.19”黨的新聞輿論工作座談會中提出“要自下而上地把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗和實際情況及時地反映出來，豐富人民的精神世界，增強(qiáng)人民的精神力量”。校園媒體可以考慮在線上論壇設(shè)立新聞專題，或通過官方微信公眾號、官方微博與師生進(jìn)行互動溝通，吸引更多的師生參與校園媒體的內(nèi)容創(chuàng)作。

4.4 打造專業(yè)化校園媒體團(tuán)隊

習(xí)近平在“2.19”講話中，特別強(qiáng)調(diào)媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。在全媒體時代，新聞團(tuán)隊不僅要會寫、會錄、會拍、會剪，還需要熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和數(shù)字平臺，以提供多樣化的新聞內(nèi)容。因此，需要建立新聞策劃、前期采訪、攝像、出鏡記者、新聞剪輯、演播廳錄制、錄音制作、后期合成和節(jié)目包裝等相關(guān)工作流程、規(guī)章制度，明確分工和合作方式。