試論國(guó)內(nèi)外宣報(bào)刊的現(xiàn)狀和出路

陳雪根

（中華工商時(shí)報(bào)社，北京 100006）

傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳報(bào)刊都由國(guó)家有關(guān)部門(mén)主辦，在國(guó)內(nèi)編輯出版，部分在國(guó)外發(fā)行，如報(bào)紙有《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，《人民日?qǐng)?bào)》海外版，雜志有英文版《北京周報(bào)》、中文版《今日中國(guó)》、日文版《人民中國(guó)》等，以及一些在國(guó)外出版的華文報(bào)刊。隨著國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)外宣傳事業(yè)進(jìn)入黃金機(jī)遇期，但外宣報(bào)刊因?yàn)榘l(fā)行渠道以及新媒體的興起等原因，其對(duì)外傳播的影響力已經(jīng)明顯下降，個(gè)別報(bào)刊甚至面臨著生存危機(jī)。外宣媒體的此消彼長(zhǎng)，預(yù)示著外宣報(bào)刊的發(fā)展方向。

一、外宣報(bào)刊的現(xiàn)狀

目前，中國(guó)國(guó)力明顯增強(qiáng)，國(guó)際地位明顯提高，但國(guó)際上對(duì)中國(guó)的崛起有各種各樣的看法，對(duì)中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的了解依然有很大的局限性，中國(guó)在向世界展示經(jīng)濟(jì)成就的同時(shí)，亟須向世界展示文化軟實(shí)力。同時(shí)，中國(guó)作為正在崛起的大國(guó)，作為有著重要影響的大國(guó)，世界也亟待了解中國(guó)在國(guó)際事務(wù)各個(gè)方面的原則立場(chǎng)，因此，中國(guó)對(duì)外宣傳迎來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇期。但目前的對(duì)外宣傳報(bào)刊，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，無(wú)論是影響力還是傳播力都與國(guó)力極不相稱，基本上沒(méi)有起到對(duì)外宣傳的作用。

外宣報(bào)刊除極少數(shù)在國(guó)外編輯出版發(fā)行外，主要在國(guó)內(nèi)編輯出版發(fā)行，其面臨的問(wèn)題，既有所有報(bào)刊共同面臨的問(wèn)題，也有其外宣性質(zhì)決定的特殊困難，如中西文化背景不同、對(duì)外宣傳力度不夠、對(duì)外宣傳內(nèi)容形式缺乏吸引力、傳播渠道不暢等原因。具體來(lái)說(shuō)：第一，不了解國(guó)外讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。外宣報(bào)刊基本上是根據(jù)國(guó)內(nèi)需要安排選題，很多時(shí)候貨不對(duì)板，同時(shí)在語(yǔ)言習(xí)慣上也與國(guó)外讀者有相當(dāng)?shù)牟罹?。因?yàn)樽x者大都在國(guó)外，通常采用的第三方讀者調(diào)查等手段幾乎用不上，更增加了了解讀者需求的難度。第二，發(fā)行渠道受限。除少數(shù)通過(guò)駐外渠道發(fā)行或贈(zèng)閱外，絕大部分通過(guò)國(guó)際書(shū)店對(duì)外征訂，外宣報(bào)刊自身的宣傳明顯滯后，同時(shí)發(fā)行費(fèi)用又比國(guó)內(nèi)要高得多。由于發(fā)行周期較長(zhǎng)，時(shí)效性又大打折扣。第三，單向宣傳，這是所有報(bào)刊共同面臨的問(wèn)題。以前各報(bào)刊大都有類似群工部、讀者服務(wù)部之類的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在這類機(jī)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在，也已不適應(yīng)現(xiàn)代傳媒需要。受時(shí)間和空間限制，報(bào)刊與讀者互動(dòng)性差、缺少交流溝通的局面很難改變，而新媒體特別是網(wǎng)站在時(shí)效性、互動(dòng)性等方面有明顯優(yōu)勢(shì)。第四，經(jīng)營(yíng)模式落后。外宣報(bào)刊大都是國(guó)家投資包打天下，自身盈利能力很弱，隨著各種成本費(fèi)用上升，以及新媒體等帶來(lái)的沖擊，報(bào)刊傳統(tǒng)的發(fā)行、廣告、活動(dòng)模式已經(jīng)走到盡頭，新的模式并未出現(xiàn)，與之相比，外宣報(bào)刊的發(fā)行、廣告、活動(dòng)空間更小。

二、觀點(diǎn)比新聞更重要

反觀國(guó)外，如美國(guó)，除了已經(jīng)停播的《美國(guó)之音》外，基本上沒(méi)有專門(mén)的對(duì)外宣傳報(bào)刊，媒體的對(duì)外宣傳功能主要靠報(bào)刊本身的影響力，以及在國(guó)際事務(wù)、外國(guó)事務(wù)方面的發(fā)言權(quán)，如著名的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等。

國(guó)內(nèi)媒體也有這樣的例子，如《環(huán)球時(shí)報(bào)》，雖然有不少記者在海外采訪，也有英文版，其報(bào)道的很多內(nèi)容涉及國(guó)際或外國(guó)事務(wù)，但本質(zhì)上也還是一份國(guó)內(nèi)報(bào)紙。這樣一份國(guó)內(nèi)報(bào)紙目前的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國(guó)界。也許，很多國(guó)內(nèi)外讀者并不認(rèn)同其所有觀點(diǎn)，但正因?yàn)槠溆^點(diǎn)特立獨(dú)行、旗幟鮮明，很多國(guó)外讀者甚至官方機(jī)構(gòu)都把該報(bào)的觀點(diǎn)看作中國(guó)官方或民間觀點(diǎn)，成為他們了解中國(guó)民意的一個(gè)重要渠道。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》的實(shí)踐啟示我們：第一，外宣報(bào)刊不一定非要用外語(yǔ)才行，正如在國(guó)內(nèi)有影響力的歐美報(bào)刊都是英文版，而那些中文版歐美報(bào)刊反而沒(méi)多大影響力，《環(huán)球時(shí)報(bào)》也是以中文影響世界。因?yàn)橛行枨蟮淖x者一般都有閱讀能力，同時(shí)讀者一般都選擇有影響力的報(bào)刊，而貼上外宣標(biāo)簽的報(bào)刊讀者往往敬而遠(yuǎn)之。第二，觀點(diǎn)比新聞更重要。全球化時(shí)代，報(bào)刊的新聞傳播速度已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，新聞也越來(lái)越全球趨同。新聞可以趨同，但觀點(diǎn)不會(huì)相同，或者正因?yàn)樾侣勞呁?，讀者更需要不同的解讀，因此，在各類新聞事件上宣示、傳播中國(guó)的聲音成為外宣的主要訴求。第三，外宣不是外宣媒體的專利。媒體能否做好外宣，看的不是其是否為官方指定的外宣媒體，而是看其在國(guó)內(nèi)媒體界的地位和影響力，辦好外宣媒體首先要辦好媒體。媒體辦不好，外宣就無(wú)從談起。

三、鼓勵(lì)民間投資外宣報(bào)刊

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》提出，“到2020年，要全面形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局”，“必須毫不動(dòng)搖地支持和壯大國(guó)有或國(guó)有控股文化企業(yè)，毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)和引導(dǎo)各種非公有制文化企業(yè)健康發(fā)展”。這為民間資本進(jìn)入外宣領(lǐng)域打開(kāi)了政策之門(mén)。

一些敏感領(lǐng)域如軍工等都已向民間資本開(kāi)放，對(duì)外宣傳也可以嘗試向民間資本適度開(kāi)放，民間資本可以參股國(guó)有控股的外宣報(bào)刊，也可以創(chuàng)辦民間資本為主的外宣報(bào)刊，或者以民間資本為主并購(gòu)國(guó)外媒體，只要刊號(hào)是國(guó)家特許的，同樣受國(guó)家法律和外宣政策的規(guī)范，民間資本創(chuàng)辦的外宣報(bào)刊始終還是屬于國(guó)家的。在我黨歷史上，民間報(bào)刊曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)重要作用。

除官方有外宣需求外，民間實(shí)際也有外宣需求。隨著走出去的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多，國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)的疑慮在增多，一些負(fù)面評(píng)價(jià)開(kāi)始降臨到中國(guó)企業(yè)頭上，甚至中國(guó)企業(yè)的生命和財(cái)產(chǎn)安全也受到威脅。走出去的中國(guó)企業(yè)深感不能只有經(jīng)濟(jì)的一手，還需要有文化的一手，文化親和力比經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力更重要，更容易與人溝通、被人接受。

在新聞信息來(lái)源日益多元化的今天，對(duì)外宣傳既需要官方聲音，也需要民間聲音。官民相互配合，親和力與權(quán)威性并舉，形成多層次的傳播格局，可以從不同的角度傳播中國(guó)聲音，從而形成更強(qiáng)的宣傳合力，更好地捍衛(wèi)國(guó)家利益。從傳播效果來(lái)說(shuō)，帶有民間色彩的外宣報(bào)刊也許比官方更能為外國(guó)讀者所接受。在此意義上，民間資本有優(yōu)勢(shì)，民間機(jī)構(gòu)也有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該調(diào)動(dòng)他們的外宣積極性。

四、走出去做外宣

走出去辦報(bào)刊是外宣報(bào)刊的一個(gè)出路。歐美很多媒體，特別是雜志大都在中國(guó)出版發(fā)行中文版，如《福布斯》，或者創(chuàng)辦新的雜志，除翻譯國(guó)內(nèi)版主要文章外，也在當(dāng)?shù)夭蓪?xiě)一些新聞，發(fā)表一些有針對(duì)性的言論。

中國(guó)也有在國(guó)外辦報(bào)刊的歷史，但這些報(bào)刊大都只能影響當(dāng)?shù)厝A人，對(duì)當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)幾無(wú)影響。央視過(guò)去基本上是一個(gè)對(duì)內(nèi)媒體，即使有對(duì)外宣傳頻道，也很難在國(guó)外落地。這幾年，隨著其海外布局的推進(jìn)、外語(yǔ)頻道的增多，外宣能力明顯增強(qiáng)，越來(lái)越成為外宣的一個(gè)主要渠道。

隨著中國(guó)實(shí)力和國(guó)際影響力的與日俱增，“一帶一路”倡議的順利推進(jìn)，外宣報(bào)刊走出去是必然的。在國(guó)外創(chuàng)辦外宣報(bào)刊，可以更加接近新聞現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間報(bào)道發(fā)生在世界主要地區(qū)的新聞。搶新聞既是搶話語(yǔ)權(quán)，打破歐美的新聞壟斷，也是展示國(guó)家和媒體實(shí)力、擴(kuò)大國(guó)家和媒體影響力的一個(gè)重要途徑。這樣做，也可以增強(qiáng)時(shí)效性和拓寬發(fā)行渠道，更好地了解和滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，了解其閱讀觀看習(xí)慣，拉近與他們的距離，更好地與當(dāng)?shù)孛癖娊涣骰?dòng)；隨著發(fā)行量和影響力的擴(kuò)大，還可能帶來(lái)潛在的廣告客戶。

有選擇地走出去，將外宣陣地前移，在世界主要國(guó)家或地區(qū)創(chuàng)辦外宣報(bào)刊可以有多種形式，如全新創(chuàng)辦、依托駐外記者網(wǎng)絡(luò)、依托央視或者參股國(guó)外媒體（如馬云投資《南華早報(bào)》）等方式都可以一試?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》提出，要“打造國(guó)際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”，對(duì)外宣傳報(bào)刊走出去是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。這也符合《決定》中提出的“實(shí)施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施，支持重點(diǎn)主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)”的要求。

還有一種走出去的“捷徑”，就是利用所在國(guó)的媒體。主要有兩種方式：一是加強(qiáng)外宣媒體與國(guó)外媒體的交流與溝通，通過(guò)媒體人之間的交往，增進(jìn)理解與共識(shí)，從而間接傳播、宣傳中國(guó)聲音，其中編輯記者的互訪交流、互派訪問(wèn)學(xué)者和實(shí)習(xí)生、短期培訓(xùn)等方式都是很好的途徑；二是加強(qiáng)媒體合作，如稿件信息資源的交換與共享、版權(quán)合作、新聞業(yè)務(wù)研討等。此外，也可以在所在國(guó)媒體上刊登文章?，F(xiàn)在我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪前經(jīng)常會(huì)在受訪國(guó)媒體上刊登署名文章，介紹中國(guó)的發(fā)展和立場(chǎng)，增信釋疑，效果良好。此舉雖非外宣媒體所為，但也是一個(gè)走出去的重要外宣方式。

五、與新媒體聯(lián)姻

應(yīng)大力發(fā)展外宣新媒體。在外宣上，新媒體有比傳統(tǒng)媒體更為明顯的優(yōu)勢(shì)：可以突破時(shí)空限制，在第一時(shí)間將中國(guó)聲音傳播出去，無(wú)須報(bào)刊投遞訂閱等被動(dòng)環(huán)節(jié)，可以由讀者主動(dòng)獲悉，運(yùn)用云技術(shù)，還可以主動(dòng)抓取讀者信息，并根據(jù)讀者閱讀偏好，精準(zhǔn)推送新聞；它有極強(qiáng)的交互性和多媒體展示能力，又有極強(qiáng)的新聞?wù)夏芰?，最為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)成為民眾閱讀新聞的主要方式。

歐美主流媒體都已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)辦了中文網(wǎng)站，很多國(guó)家和地區(qū)的華人也創(chuàng)辦了不少華文媒體，這些華文媒體大都依托傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新聞網(wǎng)站、APP、社交媒體等新媒體，立足本地、面向世界，其新媒體轉(zhuǎn)型是成功的，并已產(chǎn)生了超越當(dāng)?shù)?、影響世界的傳播效?yīng)。

我國(guó)外宣報(bào)刊創(chuàng)辦媒體網(wǎng)站也是拓展外宣渠道的一個(gè)重要方面。此外，也可以創(chuàng)辦專門(mén)的外宣新聞網(wǎng)站，或者以網(wǎng)站為核心創(chuàng)建跨媒體的外宣平臺(tái)。充分利用國(guó)外社交媒體如臉書(shū)、推特等新媒體，這也是一條很好的外宣渠道。要推動(dòng)形成報(bào)刊與網(wǎng)站、APP、視頻、微信公眾號(hào)等新媒體、多媒體融合發(fā)展的外宣局面。外宣媒體的融合發(fā)展目前還很薄弱，還有很大的發(fā)展空間，這是擺脫傳統(tǒng)模式、搶占外宣制高點(diǎn)的一個(gè)契機(jī)。

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