侯 君 王 巖

追本溯源，現(xiàn)代旅游文化品牌傳播雖然使用了大眾傳播媒介為手段，但是從傳播內(nèi)容上講，依然無法脫離原有的傳播內(nèi)容?，F(xiàn)代旅游文化品牌傳播正是人類借助大眾傳播媒介對原始媒介傳播內(nèi)容的延伸與擴展。因此，透析“前大眾傳播時代”經(jīng)過歷史檢驗的五臺山品牌傳播形態(tài)，能夠使我們廓清在當代選用何種傳播內(nèi)容才能夠達到最佳的傳播效果。

1 神話傳說

古典時代的大背景是古往今來相黏，天地人神共居，即“非理性”[1]。前大眾傳播時代，科技不發(fā)達，人類對于自身無法解釋的現(xiàn)象往往歸因于各類神仙鬼怪、因果報應。神話傳說在前大眾傳播時代是一項非常重要的傳播內(nèi)容，以口口相傳的方式能夠在時間和空間上形成廣泛的傳播。五臺山作為清涼圣境，文殊道場，是中國佛教中文殊信仰的發(fā)源地和傳播中心，從它存在以來就與各種神話傳說有無法割裂的關系。關于五臺山的神話傳說俯仰皆是，有關于文殊的傳說、清涼石的傳說、五龍王的傳說、信眾的傳說，僅僅從它的各個景點來說，五臺山每個景點都有神話，可說是處處景點，處處神話。

這樣的報應輪回，善因善果的神話傳說深受中國傳統(tǒng)民眾的喜愛，因而能夠延續(xù)千年之久，在文字記載沒有普及之前，通過口耳相傳的方式代代傳遞下來。這樣的神話傳說雖然不符合現(xiàn)代的科技理念，但是符合古樸的民眾心愿，如白蛇傳等神話傳說也一直被改編為影視作品。五臺山的神話傳說豐富多彩，引人入勝，但是在現(xiàn)代大眾傳播時代卻未被大力發(fā)掘和傳播。五臺山上現(xiàn)在香火最為旺盛的五爺廟，筆者曾經(jīng)征詢多人，卻無人能夠說出五爺?shù)降资钦l，有什么神話傳說。相比雷峰塔、斷橋，一樣是神話傳說景點，因為傳播效果的不同，導致實際游覽人數(shù)有著巨大差別。

2 名人故事

前大眾傳播時代，由于傳播方式缺乏，傳播手段不發(fā)達，地方品牌文化的傳播往往是通過名人來進行的，有人說中國古代史就是一部王侯將相史。五臺山的品牌文化傳播也是如此，在它的傳播過程中，歷史文化名人與五臺山的故事是傳播的一個特殊形態(tài)。尤其是五臺山地處中原，為漢藏佛教交流與交融圣地。這一特殊的地理位置，促使歷代皇帝這一古代最大的“名人”屢屢在五臺山建寺造佛，親臨膜拜，舉行法會。

皇帝與五臺山的故事歷朝歷代不勝枚舉，從北魏孝文帝把五臺山視為拓跋氏的皇家道場，到隋煬帝在五臺山修筑行宮；從唐代諸帝把五臺山當作振國道場，在此舉行圣誕法會，到清代諸帝視五臺山為懷柔蒙藏、維系民族團結之寶地。為五臺山留下了豐富的皇家文化，也在制政上保證了五臺山佛教文化得以連綿不斷的傳承[2]。

此外，民間故事中還留下了順治帝出家五臺山、康熙帝五臺山尋父、楊五郎出家五臺山、蘇東坡五臺遇大賢等傳說故事[3]，通過與名人故事的結合，極大地豐富了五臺山品牌文化的內(nèi)涵，從正史和野史兩方面促進了五臺山品牌文化的傳播。

3 通俗文學

五臺山在整個佛教歷史上，具有重要的地位，“天下學佛道者，多宗旨于五臺山。至山巡禮求法者，摩肩接踵，如在步武”。五臺山之名隨著佛教文化的傳播影響到了中國的歷史、哲學、宗教、文學等，在對文學作品的影響過程中又達到了互為推動力的雙重傳播效果。五臺山文化在《水滸傳》《西游記》《楊家將》等文學作品中均有所體現(xiàn)，一方面增強了這些作品的文化內(nèi)涵，同時，隨著這些文學作品的廣為流傳，五臺山文化也在傳播過程中廣為人知。

例如：在四大名著之一《水滸傳》中，第四回描寫到了“五臺山上有一文殊院，原是文殊菩薩道場”，魯智深到了文殊院以后，贊到“果然是好座大剎”。五臺山文殊寺的高僧智真長老，在《水滸傳》的描寫中善于識人、膽識過人，又寬恕容人，看破世事，具有大智慧。雖是文學作品，有虛構成分，但也反映了包括作者在內(nèi)的當時民眾對于五臺山僧人的印象。隨著這些文學作品的傳播，翻譯成多國文字，改編成戲劇戲曲，五臺山的品牌形象文化也得到了更廣泛的傳播。

[1]李彬.從傳播史到新聞史——唐代的新聞傳播及其歷史意義[J].新聞與傳播研究,1998(1):8.

[2]楊增武.皇家與五臺山[M].太原:山西古籍出版社,2005:217.

[3]山西旅游景區(qū)志叢書編委會.五臺山志[M].太原:山西人民出版社,2003:427.