縣級(jí)電視臺(tái)如何建設(shè)有價(jià)值的新媒體平臺(tái)

劉 明

1 研究背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來(lái)越大，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大沖擊。電視終端作為電視節(jié)目的主要傳播媒介，受益群體已經(jīng)變得越來(lái)越小，尤其縣級(jí)電視臺(tái)，更是面臨巨大的挑戰(zhàn)。所以，電視臺(tái)迫切需要建設(shè)自己的新媒體平臺(tái)，尤其是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)。

2 縣級(jí)電視臺(tái)媒體平臺(tái)建設(shè)面臨的問(wèn)題

當(dāng)前，有很多市縣電視臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始探索建設(shè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)，面向“兩微一端”（微信、微博、移動(dòng)客戶端），發(fā)布本地的資訊信息以及直播電視節(jié)目。在這個(gè)探索和嘗試的過(guò)程中，縣級(jí)電視臺(tái)也遇到了諸多困難點(diǎn)。

一是平臺(tái)建設(shè)的投入問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)，少則需要投入幾十萬(wàn)，多則需要上百萬(wàn)，對(duì)很多縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，存在較大的資金壓力。

二是平臺(tái)建設(shè)的持續(xù)性問(wèn)題。面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)，技術(shù)革新非常快，不同階段的發(fā)展，平臺(tái)的應(yīng)用需求也不斷變化，縣級(jí)電視臺(tái)需要為新業(yè)務(wù)功能的拓展不斷地投入。在這個(gè)過(guò)程中，很多縣級(jí)電視臺(tái)因?yàn)槭苤朴谙到y(tǒng)提供商的技術(shù)服務(wù)水平，以及二次開(kāi)發(fā)成本，從而無(wú)法開(kāi)展延伸的項(xiàng)目建設(shè)。

三是平臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題。面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用，具備信息發(fā)布功能以及直播電視功能的應(yīng)用非常多。電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)如何能夠具備差異化的功能和定位，是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

四是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。移動(dòng)新媒體平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，一定需要有良好的運(yùn)營(yíng)模式，具備“自我造血”的能力。很多縣級(jí)電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)以資訊發(fā)布為主，主要靠廣告收入來(lái)支撐平臺(tái)發(fā)展，已經(jīng)變得非常艱難。

五是電視臺(tái)的傳統(tǒng)機(jī)制問(wèn)題。在電視臺(tái)傳統(tǒng)的機(jī)制條件下，面對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)電視臺(tái)也是遇到了很多問(wèn)題需要解決，如新媒體人員配置的問(wèn)題、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題等。

3 建設(shè)新媒體平臺(tái)的策略

以上問(wèn)題是很多縣級(jí)電視臺(tái)建設(shè)新媒體平臺(tái)面臨的共性問(wèn)題，但縣級(jí)電視臺(tái)建設(shè)新媒體平臺(tái)也有很多有利條件。2015年，國(guó)家開(kāi)始大力倡導(dǎo)和推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的建設(shè)，各級(jí)政府部門(mén)、企事業(yè)單位，都紛紛開(kāi)始建設(shè)自己的“兩微一端”，但大部分平臺(tái)的業(yè)務(wù)功能都比較單一，平臺(tái)的推廣也是困難重重。這對(duì)各個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)遇。各個(gè)縣的電視臺(tái)都代表各地政府的官方宣傳窗口，電視臺(tái)作為主流媒體，具備公信力，電視臺(tái)是最具備條件整合當(dāng)?shù)爻鞘匈Y源，并結(jié)合自身媒體資源優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)面向本地的綜合性的官方移動(dòng)平臺(tái)。

縣級(jí)電視臺(tái)建設(shè)移動(dòng)新媒體平臺(tái)，可分階段進(jìn)行。

3.1 第一階段：讓平臺(tái)不可替代

如何能夠讓平臺(tái)具備不可替代性，是首先需要考慮的問(wèn)題。很多縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展初期都比較茫然，開(kāi)始就急切地考慮如何盈利，一味地關(guān)注平臺(tái)的訪問(wèn)量。平臺(tái)建設(shè)初期，在不具備一定用戶規(guī)模的前提下，沒(méi)有必要太多考慮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。以電視臺(tái)為主體建設(shè)新媒體平臺(tái)，第一階段是要讓平臺(tái)得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可，讓平臺(tái)具備官方平臺(tái)的價(jià)值。可以“智慧城市”和“智慧政務(wù)”為切入點(diǎn)，圍繞當(dāng)?shù)卣男枨?，建設(shè)一個(gè)當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的移動(dòng)平臺(tái)，從而讓平臺(tái)具備不可替代性。該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括：做好本地的圖文、視頻新聞等內(nèi)容；搭建初版的“智慧政務(wù)”“智慧城市”功能框架，維護(hù)相應(yīng)的資訊內(nèi)容；拓展一兩個(gè)面向政務(wù)的互動(dòng)應(yīng)用功能點(diǎn)，如面向市民辦事的咨詢、投訴、建議等功能。

3.2 第二階段：讓用戶愿意使用

平臺(tái)的發(fā)展最終依賴于用戶愿意使用。第二個(gè)階段一定要找到一兩個(gè)功能點(diǎn)，讓用戶愿意關(guān)注或愿意使用平臺(tái)?？h級(jí)電視臺(tái)初期發(fā)展的精力是有限的，不需要什么都做，而是挑選一兩個(gè)有價(jià)值的功能點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。

那么，什么樣的功能有價(jià)值，值得這個(gè)階段重點(diǎn)建設(shè)。可以充分利用平臺(tái)功能，舉行一些受眾參與度高的活動(dòng)，不僅可以提高平臺(tái)的知名度，而且能夠增強(qiáng)平臺(tái)的功能價(jià)值，讓移動(dòng)平臺(tái)成為當(dāng)?shù)鼐用裥枰墓ぞ摺?/p>

該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括以下幾方面。各類工具化的功能：讓平臺(tái)能夠成為市民日常需要使用的工具，如抽獎(jiǎng)、面向家庭的視頻監(jiān)控等?；?dòng)活動(dòng)類功能：讓更多用戶參與一些互動(dòng)活動(dòng)，如投票、本地商戶的線上線下互動(dòng)活動(dòng)等。移動(dòng)視頻直播功能：通過(guò)便攜式的設(shè)備，在戶外實(shí)現(xiàn)便捷的移動(dòng)直播功能，如政府會(huì)議、企業(yè)慶典、商場(chǎng)活動(dòng)、戶外活動(dòng)等面向互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)直播。

3.3 第三階段：提高用戶的活躍度

隨著第二階段的推進(jìn)，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，考慮逐步拓展更多的應(yīng)用功能，提高用戶活躍度。逐步組建相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展一些有價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)。進(jìn)一步深化智慧城市各子項(xiàng)目平臺(tái)建設(shè)，只要是具備商業(yè)價(jià)值的功能，或能夠增強(qiáng)用戶黏性的功能、或能夠體現(xiàn)官方平臺(tái)價(jià)值的功能等，都值得選擇建設(shè)。

該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括兩方面：一是“智慧政務(wù)”平臺(tái)的深化建設(shè)，爭(zhēng)取與當(dāng)?shù)卣?wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，開(kāi)通一些智慧政務(wù)功能；二是“智慧城市”各子系統(tǒng)的深化建設(shè)，如智慧黨建、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧旅游、智慧食安、平安城市等子項(xiàng)目的開(kāi)展。通過(guò)這些平臺(tái)的建設(shè)，拓展面向智慧城市的商業(yè)模式，同時(shí)發(fā)展專屬的用戶群體，如黨員、學(xué)生、商戶等。另外，還可以開(kāi)展更多的線上線下活動(dòng)，如車(chē)展活動(dòng)、房產(chǎn)活動(dòng)、商場(chǎng)活動(dòng)等。

4 縣級(jí)電視臺(tái)新媒體平臺(tái)建設(shè)需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題

縣級(jí)電視臺(tái)新媒體平臺(tái)建設(shè)還有六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要引起重視。一是新媒體平臺(tái)的定位不僅僅是建設(shè)一個(gè)“手機(jī)電視臺(tái)”的應(yīng)用，更需要把平臺(tái)功能延伸，定位整個(gè)城市的官方綜合性移動(dòng)平臺(tái)，放大平臺(tái)的價(jià)值。二是移動(dòng)新媒體平臺(tái)的展現(xiàn)形式。移動(dòng)新媒體平臺(tái)至少應(yīng)該包括：APP展現(xiàn)形式、WEB頁(yè)面展現(xiàn)形式以及第三方微信微博平臺(tái)等。幾種展現(xiàn)形式各有優(yōu)勢(shì)，APP使用體驗(yàn)更好，WEB形式的平臺(tái)傳播和分享更加方便，第三方微信微博擁也具備較好的訪問(wèn)入口。我們不可能強(qiáng)求用戶一定通過(guò)某種方式使用我們的新媒體平臺(tái)，而是需要統(tǒng)一平臺(tái)，融合所有不同的展現(xiàn)形式，在發(fā)展推廣過(guò)程中，逐步引導(dǎo)用戶下載APP應(yīng)用。三是做好移動(dòng)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容。移動(dòng)新媒體平合的內(nèi)容采集發(fā)布，是縣級(jí)電視臺(tái)需要重點(diǎn)做好的基礎(chǔ)工作，一定要具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。不僅要成為本地資訊內(nèi)容最全的官方平臺(tái)，而且切合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需要，保障資訊信息的及時(shí)性。四是做好移動(dòng)新媒體平臺(tái)的分享。平合訪問(wèn)量的提升，離不開(kāi)平臺(tái)內(nèi)容的分享，依托任何第三方超級(jí)APP的分享，可以快速進(jìn)行內(nèi)容傳播。平臺(tái)的分享需要把價(jià)值最大化，一條內(nèi)容的分享，需要帶動(dòng)“相關(guān)內(nèi)容”或“推薦內(nèi)容”的分發(fā)。五是做好平臺(tái)的資源互換。通過(guò)資源互換的形式達(dá)到免費(fèi)的效果，比如：新媒體平臺(tái)的出口帶寬問(wèn)題，完全可以通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娦?、移?dòng)或聯(lián)通，通過(guò)資源互換的形式，免費(fèi)換取平臺(tái)的出口帶寬資源。六是做好平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。平臺(tái)很多業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，需要面向市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，在電視臺(tái)傳統(tǒng)的體制下，需要有良好的運(yùn)管機(jī)制，讓員工更積極主動(dòng)地拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)。有些電視臺(tái)成立了新媒體公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)；有些電視臺(tái)與第三方公司合作，把新媒體平合委托給第三方公司運(yùn)營(yíng)；也有些電視臺(tái)采用全員參與的方式，把各功能版塊劃分給不同部門(mén)負(fù)責(zé)。關(guān)于哪種模式更好，這里很難評(píng)定，最重要的是，一定要把新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，作為一項(xiàng)重要的工作進(jìn)行同步規(guī)劃。