[提 要]伴隨著移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)時代的到來，農產品上行必須基于這一趨勢，順勢而為。然而，“農產品上行”一直存在著各種各樣的難題和困境。針對縣域農產品上行實踐中存在的問題，提出策略性的解決方案，為縣域農產品的上行提供路徑參考。

[關鍵詞]縣域;電子商務;農產品上行

[作者簡介]王日思（1992—），女，江西旅游商貿職業(yè)學院助教，工學碩士，研究方向為農產品加工、農產品冷鏈物流。（江西南昌 330000）

近年來，電子商務在越來越多的縣域陸續(xù)被列入地方政府工作的重要內容。從頂層設計、政策配套到資源配置，縣域電商已經進入了一個全面的引爆期，并形成了具有區(qū)域特色的電商模式，如遂昌模式、義烏模式、通榆模式等?？h域電商的核心，在于打通“工業(yè)品下行”、“農產品上行”的雙向通道。時至今日，工業(yè)品下行在很多縣域都有了一定的基礎，但是，農產品上行存在的問題在多數(shù)縣域并沒有得到有效的解決。

一、縣域農產品上行的主要問題

（一）農產品標準化難

標準缺失是目前農產品電商發(fā)展的最大瓶頸。同一款產品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質都不穩(wěn)定，很難留住消費者。與商超類工業(yè)產品不同，農產品的色澤、形狀、大小，特別是口感可謂見仁見智，不易用標準去量化。加之國內小農經濟種植土壤環(huán)境、種子、種植技術等諸多原因，造成農產品品質參差不齊。

（二）農產品運輸成本高

縣域農產品品類眾多，生產地分散，貧困縣地理位置較偏遠，基礎設施條件差，運輸成本高，同時我國冷鏈物流發(fā)展技術落后，導致縣域農產品上行不暢。據(jù)統(tǒng)計，我國農產品物流環(huán)節(jié)損耗比例為30%，而美國、日本等發(fā)達國家則為3%甚至更低。

（三）農產品消費體驗差

農產品作為及時性消費品類，配送效率和產品質量難以保障。且多數(shù)貧困縣農村電商平臺花了很大力氣去做營銷，宣傳有了，銷售量提高了，但是產品質量和售后服務跟不上。

（四）農產品品牌化缺失

優(yōu)質品牌的缺失對農產品上行影響深遠。農產品品牌問題主要是：沒有品牌，同質化競爭嚴重;有地域公共品牌，但同地域內農產品魚龍混雜，泥沙俱下。

（五）農產品附加值低

僅通過售賣未加工的初級生鮮產品利潤低，如何提高農產品除食用外的健康、文化等附加價值，形成品牌效應，可持續(xù)、可量化地輸出給消費者也是縣域農產品上行需要面對的問題。

二、縣域農產品上行的解決策略

（一）挖掘特色農產品產業(yè)

一是選擇適合當?shù)胤N植的農產品產業(yè)，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，每個縣域都有其獨特的氣候和土壤環(huán)境，選擇適合當?shù)胤N植的特色農產品至關重要。二是選擇具有較明顯地域特色的農產品，依托特色文化，特別是區(qū)域特色、文化特色，形成自身的差異化特征，這是特色農產品品牌全國化的加速器。三是選擇具備基本網貨特性的農產品，在產量、物流等方面適應農產品上行需求。由于縣域農產品尤其是貧困縣域農產品上行的運輸成本較高，倘若農產品缺乏地域特色、附加值較低且無法形成品牌及規(guī)?；r產品也會因售價低且運輸成本高等因素使得農民或者經營者無利可圖甚至出現(xiàn)虧本的狀況。特別是對運輸條件要求較高的、易損耗的生鮮農產品，如短時間內無法配備較完善的物流設施設備配套，運輸過程中生鮮農產品損耗過大，將嚴重影響到農產品的利潤，從而制約農產品的上行。因此，在縣域農產品上行過程中，必須意識到并非所有農產品都適合走電商上行渠道，不同品類的農產品在標準化難度、QS（質量標準）認證難度、保鮮度、物流等方面要求不一，應當根據(jù)當?shù)乜h域實情，有選擇的開發(fā)及培育適合當?shù)胤N養(yǎng)殖的特色農產品產業(yè)，同時，對于物流設施設備還不夠完善的縣域，可選擇適合長途運輸且不易損耗的本地特色食品。

（二）建設標準化生產場景

在挖掘特色農產品產業(yè)后，需根據(jù)農產品特性，加強對農產品產前、產中及產后的農產品標準化管理及控制。在產前環(huán)節(jié)，制定品種標準，種苗培育標準及農業(yè)生產環(huán)境等標準。產中環(huán)節(jié)，通過控制農產品肥料、農藥標準，田間管理標準及生產技術標準提高農產品品質。產后環(huán)節(jié)，加強對采摘、分級標準的制定及完善，同時確定包裝及加工標準，提高農產品附加值。同時，應建立健全標準監(jiān)管及未按照標準執(zhí)行的處置辦法等機制，推動農產品“三品一標”等產品質量標準認證，提高農產品質量安全。如山西長治的武鄉(xiāng)縣在打造其農產品晉黃羊肥小米的標準化生產場景建設過程中，通過選擇全縣土壤最好、最適合谷物種植的上司鄉(xiāng)作為羊肥小米的種植基地，使用產量非常低，但小米品質好的“晉谷21號”種子以及對每個地塊進行系統(tǒng)的編碼和標識等措施嚴格規(guī)范農產品產前環(huán)節(jié)的標準化。在產中環(huán)節(jié)，使用天然、優(yōu)質羊糞肥，科學適量使用化肥，絕對禁止使用農藥特別是除草劑，進行生態(tài)輪茬種植并配備24小時可追溯的視頻管理系統(tǒng)。在產后環(huán)節(jié)引進精米生產線，確保產品的內在品質，通過標準化分級及包裝以及獲得國家農產品地理標志認證等措施狠抓農產品標準化，從而提高農產品品質。

（三）建立嚴格溯源體系

目前國民對我國自產農產品安全問題一直抱有不信任，因此，建立適應電商的安全信任體系，打通消費者和生產者直接溝通的有效信息通道非常有必要。積極開展農產品溯源體系的技術研究，通過建立條碼自動識別、RFID技術、二維碼技術等賦予產品獨特的“身份證”，從而使農產品源頭生產追溯、過程流向跟蹤、產品身份查詢以及安全責任認定變?yōu)榭赡?。如山西臨汾的隰縣在打造其農產品玉露香梨的上行之路時，通過構建隰縣玉露香梨品控溯源體系，對隰縣玉露香梨農事活動進行全程管理。強化農資監(jiān)管，農資登記，采用實名制購買，一旦發(fā)現(xiàn)違禁農資的使用就重罰。同時，搭建隰縣玉露香梨質量安全溯源平臺，消費者可通過二維碼掃描等形式進行查詢，將隰縣玉露香梨生產銷售全過程置于陽光下，做到種植者用心、消費者放心、政府省心。

（四）搭建特色產品網銷流程

目前農產品電子商務，主要有兩種模式：一是依托一些大型電商平臺進行銷售，如阿里、京東、供銷e家等;一是依托新興社交電商平臺。目前，阿里，京東等大型公用電商平臺是我國農產品網絡銷售的主要平臺，占據(jù)了農產品線上銷售的絕大部分市場份額。然而，對于縣域農產品尤其是貧困縣農產品，在大型公用平臺上的農產品營銷需要大量廣告投放及運營維護，加之貧困縣域地理位置較偏遠，物流成本較高，若不能形成穩(wěn)定的大批量訂單，在大型平臺上的網絡銷售農產品的成本很高。因此，有針對地進行特色農產品的網銷流程設計則顯得尤為重要。近年來，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，社交電商模式的電商平臺逐漸發(fā)展起來，利用微博、微信及網紅直播等方式，以短視頻、圖片、直播的形式進行農產品的持續(xù)宣傳，不僅降低了營銷廣告投入成本，而且通過社交工具發(fā)布的視頻、圖片可展示農產品的種養(yǎng)殖及產后全過程，拉近農戶與消費者之間的距離，從而增強消費者對農產品的信任。

（五）打造農產品特色品牌

目前，我國很多農產品都面臨著同一個問題，就是上行困難，有好的農產品，賣不出去。但是，城市對高質量的農產品有著大量需求，打通農產品上行通道就勢在必行。實現(xiàn)農產品上行除了把標準化、追溯體系、營銷做好外，品牌建設尤為重要。特別對于線上銷售的農產品，品牌帶來的是質量和誠信，只要有好的品牌，不管是通過什么渠道都可以很好的實現(xiàn)銷售轉換。目前農產品品牌建設中大部分縣域主要在于打造地域公共品牌。然而，地域公共品牌卻存在同地域內農產品魚龍混雜，“公地悲劇”的現(xiàn)象。創(chuàng)建一個地域公共品牌需要幾十年時間，但是毀掉一個地域公共品牌，可能就在旦夕間。政府通過授權區(qū)域公共品牌的使用，可以統(tǒng)一產品的質量標準，提升產品的品質。但與此同時，政府也需多個維度進行市場管理，對假冒地域公共品牌的農產品進行嚴厲的打假行動。然而，僅靠打假并不能從根本上解決問題。對農產品地域公共品牌最好的維護，還是要回到符合市場經濟邏輯的軌道上來——依托地域公共品牌，培養(yǎng)能代表這個品牌的核心企業(yè)及其商業(yè)品牌。在這方面，最典型的就是新西蘭的奇異果，統(tǒng)一整合“佳沛”品牌，由一個商業(yè)化組織去運營。因此，縣域農產品上行過程中除了培育地域公共品牌以及嚴抓打假的同時，還應合理應用“地域母品牌”優(yōu)勢，大力培育企業(yè)的產業(yè)子品牌，加大產業(yè)鏈的整合力度，逐步向“地域公共品牌+企業(yè)商業(yè)品牌”的有機結合階段邁進，將地域品牌優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，創(chuàng)造相應效益，促進產業(yè)有序發(fā)展。

三、結論

總之，要解決農村電商上行困境，一是挖掘優(yōu)質農產品，大力挖掘、培育和開發(fā)適合網絡銷售的農產品;二是加速推進農業(yè)標準化，提高農產品質量;三是建立溯源體系，搭建農戶和消費者間信任的橋梁;四是積極借鑒新零售理念，加大線上線下融合力度，多平臺、多渠道、多舉措擴大農產品上行規(guī)模。此外，要重視農產品品牌建設，在大力打造地域公共品牌的基礎上，積極培育企業(yè)市場品牌，擴大市場占有率。最終通過各方的協(xié)同努力，實現(xiàn)農產品上行的突破。

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[責任編輯：朱晨光]