張君浩 李凌霄

【摘 要】利用DEA方法對我國28家省級報業(yè)集團的報紙發(fā)行市場績效進行了比較分析，發(fā)現(xiàn)有些集團DEA有效，而有些無效，對于非DEA有效的集團來說，或者需要改善經(jīng)營管理，或者需要從根本上變革調(diào)整規(guī)模、資源配置方式和經(jīng)營模式。

【關(guān)鍵詞】省級報業(yè)集團? ?DEA? ?報紙發(fā)行? ?建議

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis 簡稱DEA）融合了數(shù)學(xué)、運籌學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟學(xué)和管理科學(xué)等學(xué)科，在處理經(jīng)濟學(xué)生產(chǎn)函數(shù)與規(guī)模經(jīng)濟問題上的獨特優(yōu)勢，是研究多投入多產(chǎn)出生產(chǎn)函數(shù)的有力工具。隨著理論研究的不斷深入，在經(jīng)濟管理實踐活動中DEA方法越來越得到廣泛應(yīng)用，在國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者使用DEA 方法對省級報業(yè)集團經(jīng)營效率進行研究。本文嘗試利用該方法對我國28家省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效進行研究，以期從新的視角觀察我國報紙產(chǎn)業(yè)，分析原因找到對策。

一、DEA方法的基本思想

1978年由美國著名運籌經(jīng)濟學(xué)家Acharneshe WWcooper等學(xué)者提出DEA方法。DEA是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型進行評價具有多個輸入、特別是多個輸出的決策單元DMU（decision making unit簡稱DMU）間的相對有效性。本質(zhì)上是判斷DMU是否位于生產(chǎn)可能性集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA方法有許多優(yōu)點，可以在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下，比較客觀、有效地對同類企業(yè)的效率作出評價。采用DEA方法評價時無需事先人為地確定各個指標(biāo)的權(quán)重，這就避免了在權(quán)重分配時評價者的主觀意愿對結(jié)果的影響。

最基本的DEA模式是CCR模型，如下：

CCR模型在計算時，經(jīng)常會出現(xiàn)DMU為1的情況，此時將無法對DEA有效進行比較分析，為此，Andersen等采取了新的計算策略，即在計算每個DMU時，第一，將被評價DMU從效率邊界中剔除，然后以剩余的DMU為基礎(chǔ)構(gòu)建新效率邊界。第二，計算被評價DMU到新效率邊界的距離，由于新效率邊界的構(gòu)建不包含被評價的決策單元，因此對于DEA有效的DMU，其效率值將可能大于或等于1;而對于DEA無效的DMU，其效率值仍會小于1，這也是超效率DEA模型的來源，這使得研究者可以對各個決策單元有效性進行排名。超效率DEA模型：

二、DEA方法在我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效評價應(yīng)用

1.投入產(chǎn)出指標(biāo)選擇及數(shù)據(jù)來源

DEA模型是以企業(yè)的投入和產(chǎn)出為建?；A(chǔ)，用DEA模型評價我國報業(yè)集團報紙發(fā)行績效時，所選取的投入和產(chǎn)出指標(biāo)全面、準(zhǔn)確地反映集團報紙發(fā)行績效。輸入指標(biāo)：X1發(fā)行量;X2發(fā)行成本;X3集團員工數(shù)量。輸出指標(biāo)：Y1發(fā)行收入;Y2凈利潤。

為保證統(tǒng)計數(shù)據(jù)口徑的一致性、可比性以及數(shù)據(jù)的可得到性，我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源于2014年—2016年我國各省新聞年鑒;2014-2016年《中國新聞年鑒》;2014-2016年《中國統(tǒng)計年鑒》;2014-2016年《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》;2014-2016年《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告》;2015年《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》、2014-2016年《中國報業(yè)年鑒》。以及三年來各省報業(yè)集團對外公布的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用，有些是經(jīng)過我們整理的。

2.實證分析

本文的研究首先利用軟件DAEAP2.1，運用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效進行分析評價;第二步利用軟件pyDEA1.6，運用超效率模型進一步對所選擇的省級報業(yè)集團進行投入產(chǎn)出效率分析排名。分析結(jié)果如下：

綜合技術(shù)效率是決策單元在一定投入要素狀況下的生產(chǎn)效率，是純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，是對決策單元的資源配置效率與資源使用效率的綜合衡量與評價，如果決策的原因處于生產(chǎn)前沿面，則企業(yè)是技術(shù)有效的，綜合技術(shù)效率等于1。純技術(shù)效率是企業(yè)制度與經(jīng)營管理水平帶來的效率，該數(shù)值為1則表明在目前的技術(shù)水平上，其投入資源的使用是有效的。規(guī)模效率是指在現(xiàn)有制度和管理水平下，現(xiàn)有規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模之間的差異。規(guī)模效率是由企業(yè)規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率。

我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行DEA=1的全部有效單元有3個，大于等于0.7小于1的部分有11個，小于0.7的有14個。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

①運用CCR模型分析發(fā)現(xiàn)，從綜合效率和純技術(shù)效率看，我國有3家省級報業(yè)集團的發(fā)行績效達到DEA有效，占到省級報業(yè)集團的11%，而大部分報業(yè)集團發(fā)行績效是DEA無效，占到省級報業(yè)集團的89%。說明我國省級報業(yè)集團經(jīng)營管理水平有待提高。從規(guī)模效率看，只有三家報業(yè)集團達到規(guī)模有效，而其余25家則均處于規(guī)模無效的狀態(tài)之中，值得注意的是，剩余的25家報業(yè)集團全部處于規(guī)模報酬遞增階段，也就意味著要實現(xiàn)其有效發(fā)展，必然需要降低與改善投入的同時增加產(chǎn)出，進而提升經(jīng)營績效，最終通過集團規(guī)模的擴大來獲得更好的發(fā)行績效。

②運用超效率DEA模型分析發(fā)現(xiàn)，報紙發(fā)行績效的高低與集團所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和整體經(jīng)營管理水平有關(guān)聯(lián)，同時也與我國特殊地方政策環(huán)境有關(guān)聯(lián)。

③從整體上看，我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效低下。

2.我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行的改進建議

①爭取財政支持、把握時機加快轉(zhuǎn)型。我國省級報業(yè)是我國意識形態(tài)的主要陣地，擔(dān)負黨和人民的喉舌，肩負著輿論引導(dǎo)的責(zé)任，在可以預(yù)見的相當(dāng)長時期內(nèi)黨報的這種責(zé)任不會削弱，只會加強。

近些年來一些地區(qū)黨委和政府對傳統(tǒng)媒體的支持對陷入困境的報業(yè)來說是雪中送炭。例如自2015年起，內(nèi)蒙古自治區(qū)和吉林省財政開始全額支付《內(nèi)蒙古日報》《吉林日報》的發(fā)行;在這一趨勢下，越來越多的政府資金重新注入了報業(yè)領(lǐng)域，2016年起，廣東省委、省政府開始每年拿出2億元專項資金扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展;同時，重慶日報獲得財政撥款1億元，并由財政出資購買10萬份《重慶日報》，對報業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行輸血，并以先征后返的方式返還對報社的稅收共計達1.2億元。

這些支持確實改善了部分報業(yè)集團的經(jīng)營績效，但也要清醒地認識到，爭取支持可以緩解一定的經(jīng)營壓力，給報社轉(zhuǎn)型改制留有時間和空間，黨委政府的支持總有一定的限度，而且不可能永遠，不能把支持變?yōu)橐蕾?，更不能把黨和政府的支持變?yōu)橥涎痈母锷踔辆芙^改革的借口。

對于報業(yè)而言要把這種支持轉(zhuǎn)化為加快機制改革的機遇。真正的動力來自于市場競爭帶來的報業(yè)集團內(nèi)部體制機制的變革和不斷追求的科學(xué)化的管理及企業(yè)內(nèi)部新的盈利模式的探索。

②拓寬發(fā)行渠道，增加廣告收入。盡管伴隨著報紙行業(yè)的整體衰落，但是“紙會消亡，但報不會”的觀念已經(jīng)成為報業(yè)共識。拓寬發(fā)行渠道指的絕不僅僅是增加報紙的銷售范圍，而是直面互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，迅速建設(shè)數(shù)字報業(yè)。例如率先“觸網(wǎng)”的杭州日報報業(yè)集團，2001年曾創(chuàng)建了一個為《都市快報》讀者服務(wù)的讀者BBS——“19樓”，但由于發(fā)展勢頭良好，自2006年10月開始獨立于《都市快報》，進行獨立的公司化運作，目前是全國最大的城市社區(qū)網(wǎng)站，功能涵蓋各個方面，擁有巨大的影響力，廣告效益自然隨著提高，因此，數(shù)字化報業(yè)是報業(yè)集團未來發(fā)展的重中之重。

③提高內(nèi)容質(zhì)量，提升市場占有率。提高內(nèi)容質(zhì)量進而提升市場占有率是報業(yè)改善發(fā)行績效的有效方法。例如上海報業(yè)集團改革后的產(chǎn)物——澎湃新聞，因其報道的時效性與高質(zhì)量，主打中高端受眾群體，在2017年閱兵報道中一炮打響，市場占有率迅速提升，在短期內(nèi)獲得了極好的經(jīng)營效益。這證明了盡管互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載成本極其低廉，抄襲成風(fēng)，但也從另一個側(cè)面說明了原創(chuàng)資源的稀缺和寶貴。報業(yè)集團作為優(yōu)秀的原創(chuàng)媒體，在內(nèi)容方面具有先天的優(yōu)勢，回歸內(nèi)容質(zhì)量的競爭才是報業(yè)集團在長期的市場競爭中立于不敗之地的治本之策。

④創(chuàng)新產(chǎn)銷模式，一次生產(chǎn)，多次售賣。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息的海量性，報紙可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多次售賣，以“長尾效應(yīng)”獲得源源不斷的利潤。道瓊斯公司有一個著名的“七波紋理論”，認為一個內(nèi)容可以先后售賣七次以源源不斷地獲得利潤，第一次是網(wǎng)站、通訊社的刊發(fā)，其次是廣播、電視，再次是報紙，經(jīng)過七個環(huán)節(jié)的售賣最終進入數(shù)據(jù)庫之中。我國報業(yè)集團的經(jīng)營多還處于粗放型的狀態(tài)，僅注重產(chǎn)品的二次銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈較短，獲取利潤的方式有限。

報業(yè)集團可以借助“中央廚房”建設(shè)，同本地區(qū)各種媒體建立協(xié)同發(fā)展關(guān)系，降低內(nèi)容成本，多次售賣，提升發(fā)行效益。目前，隨著技術(shù)的普及化，寧波日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團等不少報業(yè)機構(gòu)都在“中央廚房模式”思維的引導(dǎo)下，建設(shè)了跨越多平臺的一體化的數(shù)字技術(shù)綜合服務(wù)平臺，整合報紙、網(wǎng)絡(luò)等多平臺關(guān)系，“報網(wǎng)一體”甚至“先網(wǎng)后報”，改革采編流程，精簡采編隊伍，最大限度利用采編資源，建立內(nèi)容信息生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次利用、融合發(fā)行”的模式，并在此基礎(chǔ)上形成面向多終端發(fā)布的一體化技術(shù)系統(tǒng)，通過提高內(nèi)容資源的開發(fā)和利用效率，降低成本，提升效益。

⑤開源節(jié)流，降低管理成本。報業(yè)集團由于歷史的原因在人員和制度上都存在一定的問題，反映在DEA模型中純技術(shù)效率相對較低上。而這部分人往往在企業(yè)內(nèi)部工齡較長、職級較高，在經(jīng)營管理上往往會給企業(yè)帶來較大負擔(dān)，必須合理調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立適當(dāng)?shù)奶蕴屯顺鰴C制，人職對位，利用好人才優(yōu)勢，真正變?nèi)肆Y源為人力財富，才能降低管理成本，使報業(yè)集團發(fā)行效益最大化。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

【參考文獻】

[1]喻國明.中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告[M].中國人民大學(xué)出版社，2014年-2016年.

[2]喻國明.傳媒經(jīng)濟教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2009年.

[3]中國新聞出版研究院編《2016年新聞出版分析報告》[M]、《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》[M].中國書籍出版社，2016年，2017年.

[4]喻國明，丁漢清.傳媒發(fā)展的范式革命：傳統(tǒng)報刊的困境之路——基于2015-2016年中國報業(yè)景氣狀況調(diào)查與研究[M].人民日報出版社，2016年.

[5]馬占新.廣義數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法[M].科學(xué)出版社，2012年出版.

[6]唐緒軍.略論目前我國的報業(yè)市場與報業(yè)經(jīng)營[M].新聞與出版研究，1997年4期.

[7]張倩.基于DEA方法的跨境電商企業(yè)經(jīng)營績效評價[J].廣西科技大學(xué)學(xué)報，2018年第2期.

[8]劉強，劉璇.基于DEA分析框架下我國報業(yè)市場績效研究[J].中國科學(xué)院研究生院學(xué)報.2008年第5期.

[9]姚林.2017年中國報業(yè)經(jīng)營回顧[J].中國報業(yè)，2018年第9期.

[10]陳國權(quán).2017年中國報業(yè)發(fā)展報告[J].編輯之友，2018年第2期.

[11]胡詠.報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略[J].中國報業(yè)，2011年第11期.

[12]李良榮，袁明薇.論報紙再造——從信息媒體到意義媒體[J].現(xiàn)代傳播，2017.