周宇博

【摘要】當(dāng)下，推進(jìn)媒體融合已成為我國傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型升級的共識(shí)。對于廣播而言，除了要在理念、內(nèi)容、技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)升級外，關(guān)鍵需要守住“服務(wù)受眾”這一核心。通過多渠道、有重點(diǎn)地關(guān)聯(lián)受眾，全流程響應(yīng)受眾需求，打造社交化的廣播受眾圈子，最終在產(chǎn)業(yè)升級過程中實(shí)現(xiàn)廣播與受眾的共贏發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播 受眾“4R”理論

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都能成為信息發(fā)布的主體。受眾體驗(yàn)迅速從大眾傳播時(shí)代有限選擇下的信息饑渴，轉(zhuǎn)化為由于海量信息造成的選擇焦慮，內(nèi)容供給與受眾需求之間的溝壑越來越明顯。面對這種溝壑，再加上虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等亂花漸入迷人眼的技術(shù)創(chuàng)新，短視頻、H5產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)直播等不斷推陳出新的產(chǎn)品形態(tài)，廣播要在媒體快速變革和激烈的競爭中爭得一席之地，除了要在經(jīng)營理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播技術(shù)等方面升級再造外，關(guān)鍵還是要守住“服務(wù)受眾”的初心，實(shí)現(xiàn)和受眾的共贏發(fā)展。

守住“服務(wù)受眾”的初心，是指廣播要在內(nèi)容生產(chǎn)、獲取、整合、呈現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都以“受眾”為中心，并準(zhǔn)確把握新時(shí)代受眾的特點(diǎn)。根據(jù)美國西北大學(xué)教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）所提的“4R理論”，廣播在融合進(jìn)程中對受眾這一核心要素的關(guān)注，可從關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）這四個(gè)維度去展開。

—、關(guān)聯(lián)（Relativity）：多渠道、有重點(diǎn)地關(guān)聯(lián)受眾

“關(guān)聯(lián)”是指廣播要和盡可能多的受眾建立聯(lián)系，在守住現(xiàn)有線性廣播節(jié)目受眾的同時(shí)，盡量擴(kuò)展新的受眾群體。

（一）守住存量：鞏固傳統(tǒng)廣播的壟斷性用戶優(yōu)勢

融媒體生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)音頻的興起讓廣播受眾不再局限于線性廣播之中，微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播等不同平臺(tái)中都有廣播受眾存在，而且這些受眾群本身也互有交叉。中央人民廣播電臺(tái)和北京賽立信媒介研究公司曾在北京和西安兩個(gè)城市對2000余個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻（包含上述“兩微一端”等不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）受眾進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.2%的網(wǎng)絡(luò)音頻受眾在收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目前曾經(jīng)使用過收音機(jī)。由此可見，傳統(tǒng)線性廣播這一渠道依然是廣播和受眾建立關(guān)聯(lián)的重要渠道。廣播媒體必須鞏固和抓住線性廣播這一具有壟斷性優(yōu)勢的路徑。

（二）挖掘增量：適應(yīng)新渠道受眾的多元化需求

在守住線性廣播受眾之后，廣播還需要盡可能多地和新興渠道的受眾建立關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大受眾規(guī)模。當(dāng)前，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的受眾，其最大特點(diǎn)是聚合邏輯從“以平臺(tái)為單元”轉(zhuǎn)向“以場景為單元”。廣播需要根據(jù)這一特點(diǎn)推出適合這一新渠道受眾所需求的內(nèi)容和服務(wù)。

在以平臺(tái)為單元的思路下，廣播要和這些渠道受眾關(guān)聯(lián)需要自設(shè)平臺(tái)，從零開始吸引受眾；抑或是“借船出海”，通過現(xiàn)有的熱門平臺(tái)來推廣音頻內(nèi)容。在以場景為單元的思路下，應(yīng)基于時(shí)間、地理位置、情境等不同場景提供有針對性的內(nèi)容和服務(wù)，這才是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該重視的問題。以微信平臺(tái)為例，廣播媒體要進(jìn)入微信平臺(tái)，除了將廣播內(nèi)容產(chǎn)品搬上平臺(tái)外，最核心的能力建設(shè)應(yīng)該是根據(jù)微信用戶的使用習(xí)慣和話語體系來提供內(nèi)容和服務(wù)。2017年十九大召開前期，中央電臺(tái)中國之聲推出H5產(chǎn)品《習(xí)近平的運(yùn)動(dòng)手環(huán)》，兩天累計(jì)訪問總量就達(dá)到174.6萬人次，獲取點(diǎn)贊850萬人次。這款產(chǎn)品之所以能夠迅速傳播，除了內(nèi)容緊扣時(shí)代主題外，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更值得點(diǎn)贊，用“運(yùn)動(dòng)手環(huán)”這一設(shè)置場景讓嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道形象化、親切化，從而迅速引起用戶的關(guān)注。

二、反應(yīng)（Reaction）：全流程響應(yīng)受眾需求

“反應(yīng)”是指廣播應(yīng)提高對受眾的反應(yīng)速度，站在受眾的角度及時(shí)傾聽他們的需求，并在內(nèi)容和服務(wù)上及時(shí)做出調(diào)整，以滿足受眾的需要。如果說，與受眾的關(guān)聯(lián)解決了廣播供應(yīng)“能見度”的問題，那么對廣播使用的“滿足感”則需要建立全流程的受眾反饋，即廣播需要確保在“播前—播中—播后”這三個(gè)環(huán)節(jié)及時(shí)、準(zhǔn)確獲取受眾需求，并以這種需求為導(dǎo)向作出針對性調(diào)整。

（一）播前：準(zhǔn)確了解受眾需求

過去，來源于受眾抽樣調(diào)查的“收聽率”一直是廣播行業(yè)的“通用貨幣”，作為衡量受眾對廣播節(jié)目收聽時(shí)長和收聽規(guī)模的重要依據(jù)，是評估廣播節(jié)目優(yōu)劣的通行標(biāo)準(zhǔn)。但這種受眾反應(yīng)僅局限于“播后調(diào)查”，只能反映受眾對已播出節(jié)目的評判。融媒體時(shí)代的各種技術(shù)讓廣播與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為可能，“互動(dòng)”被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”，廣播節(jié)目只有在生產(chǎn)之初就考慮好受眾對節(jié)目內(nèi)容形式的影響，才能從真正意義上實(shí)現(xiàn)從受眾需求出發(fā)來進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)。

要了解播前的受眾需求，最簡單的方式是就節(jié)目、議題、活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化、具體化的受眾調(diào)查。比如：為了解受眾對全國兩會(huì)議題上的信息獲取偏好，中央電臺(tái)專門開展了2017年兩會(huì)報(bào)道受眾調(diào)查，從兩會(huì)熱點(diǎn)話題、報(bào)道方式、重點(diǎn)議程、現(xiàn)場直播、視頻直播、互動(dòng)方式、信息獲取渠道、新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)等八個(gè)方面了解受眾對中央電臺(tái)兩會(huì)報(bào)道的需求，提升報(bào)道的貼近性和實(shí)用性。該調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，通過各新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，直抵受眾，從而掌握受眾真實(shí)的需求。

除樣本數(shù)據(jù)采集外，還可充分利用受眾使用行為形成的大數(shù)據(jù)對節(jié)目生產(chǎn)進(jìn)行趨勢預(yù)判和熱點(diǎn)追蹤，達(dá)到吸引潛在受眾對節(jié)目關(guān)注的目的。2017年兩會(huì)中央電臺(tái)中國之聲推出專欄《提案議案點(diǎn)播》，利用百度大數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)全國網(wǎng)友正在關(guān)注的熱點(diǎn)話題，并通過代表委員的建言獻(xiàn)策對這些問題作出回應(yīng)，收到了很好的反饋。

（二）播中：動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)

新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)提供了廣闊空間，甚至有些傳播形態(tài)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息來調(diào)整播出的內(nèi)容。比如：網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播不僅要根據(jù)受眾不同的需求對鏡頭視角、播報(bào)語速等技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，還需要根據(jù)受眾的互動(dòng)內(nèi)容完成主題的切換，甚至讓節(jié)目往非預(yù)設(shè)的方向展開。不僅如此，在一些互動(dòng)平臺(tái)上，受眾的互動(dòng)已經(jīng)成為新的內(nèi)容，其受關(guān)注程度甚至超過內(nèi)容供應(yīng)者本身。如頗受年輕人歡迎的文化娛樂社區(qū)嗶哩嗶哩（bilibili），彈幕經(jīng)常會(huì)覆蓋原始的視頻圖像，受眾似乎更熱衷于在彈幕中展開互動(dòng)和討論，內(nèi)容本身反而成為輔料。受眾同時(shí)兼具受者和傳者的雙重角色，廣播媒體可以讓受眾更加深入地嵌入整個(gè)信息傳播流程，進(jìn)一步激發(fā)受眾的積極性，增強(qiáng)受眾對于內(nèi)容的黏性。endprint

雖然當(dāng)前這種新的媒介生態(tài)對廣播的影響還未全面顯現(xiàn)，但廣播與受眾的關(guān)系已由過去的單向度信息傳輸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw交互式的內(nèi)容互動(dòng)，廣播也面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是動(dòng)態(tài)調(diào)整能力。一旦節(jié)目圍繞受眾互動(dòng)進(jìn)行即時(shí)調(diào)整成為常態(tài)，廣播主播是否能夠駕馭節(jié)目進(jìn)程、相關(guān)配套設(shè)施（如背景音樂儲(chǔ)備、多鏡頭的轉(zhuǎn)換等）將成為需要考量的因素。二是把關(guān)能力。受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的最大風(fēng)險(xiǎn)在于其言論的不可控性。在不可控的內(nèi)容伴隨著節(jié)目流程的推進(jìn)不斷涌現(xiàn)的情況下，以往播前審查的把關(guān)體系基本失效，新的把關(guān)體系必須建立，這就對把關(guān)人的能力甚至數(shù)量都提出了更高要求。

（三）播后：以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行評估

除了提前獲取受眾需求并動(dòng)態(tài)匹配其需求外，廣播還需結(jié)合定量數(shù)據(jù)和定性分析建立以受眾為導(dǎo)向的綜合評估體系。定量數(shù)據(jù)一部分來源于第三方數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，包含市場份額、收聽率、到達(dá)率、收聽時(shí)長等一系列指標(biāo)；另一部分可以由廣播媒體自主開展受眾調(diào)查，更有針對性地了解受眾的反饋。中央電臺(tái)每半年舉行一次各頻率節(jié)目的滿意度調(diào)查，從收聽頻次、收聽喜好、收聽評價(jià)三個(gè)方面來考察受眾對節(jié)目的滿意程度。

定性分析則需要建立受眾數(shù)據(jù)庫。過去，鑒于廣播內(nèi)容產(chǎn)品“轉(zhuǎn)瞬即逝”的聲音特性，受眾對廣播往往是只聞其聲不見其人，廣播對受眾也是看不見、摸不著?，F(xiàn)在，辦“看得見的廣播”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，要求廣播從業(yè)人員要走到受眾中去，讓受眾直接跟廣播建立聯(lián)系的同時(shí)，廣播也能采集受眾信息，逐步建立并豐富自己的受眾數(shù)據(jù)庫，目前，不少廣播電臺(tái)成立了專門的受眾研究處，并開始創(chuàng)建受眾數(shù)據(jù)庫，將這些來自于受眾的一手反饋信息納入綜合評估體系，能更加豐富、科學(xué)地衡量廣播的傳播效果。

三、關(guān)系（ReIation）：打造社交化的廣播受眾圈子

“關(guān)系”是指在內(nèi)容產(chǎn)品充分競爭的市場環(huán)境中，廣播應(yīng)從傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，培養(yǎng)受眾的忠誠度，與受眾建立長期穩(wěn)定的友好關(guān)系。融媒體生態(tài)下廣播發(fā)展的重點(diǎn)是能夠幫助受眾建立社交網(wǎng)絡(luò)。

（一）提供社交化平臺(tái)

廣播傳播需要建立的是以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣播提供內(nèi)容和服務(wù)的最終目的是能夠滿足受眾的社交愿望，形成具有某一共性的社群，維系人們的社會(huì)關(guān)系。而要形成這種關(guān)系，需要提供連接人們關(guān)系的紐帶和平臺(tái)。

江蘇廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）自主研發(fā)了“微啵云”跨媒體交互運(yùn)營平臺(tái)，通過推出“大藍(lán)鯨”客戶端，開發(fā)直播互動(dòng)、視頻直播、音視頻節(jié)目、社交及服務(wù)等多項(xiàng)功能，把互動(dòng)、主持人和移動(dòng)端這三個(gè)要素組織起來，在內(nèi)容、活動(dòng)和營銷三個(gè)維度上打通傳統(tǒng)廣播和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的連接，打造“互動(dòng)社交客廳”，并基于傳統(tǒng)廣播現(xiàn)實(shí)體系轉(zhuǎn)型的需求，緊扣傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)在關(guān)系，挖掘人際互動(dòng)社交需求的價(jià)值。

（二）建設(shè)高質(zhì)量社群

媒體融合豐富了媒體產(chǎn)品的種類，促進(jìn)了各種產(chǎn)品、渠道之間的互動(dòng)，但是如果僅有產(chǎn)品落點(diǎn)和平臺(tái)而缺乏用戶的參與，這樣的業(yè)務(wù)融合只能是物理性的“疊加”，很難產(chǎn)生真正的“化學(xué)”反應(yīng)。媒體業(yè)務(wù)化學(xué)性融合的重要催化劑是用戶的“社交”行為。廣播創(chuàng)建社群后，受眾之間相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充，能夠充分調(diào)動(dòng)受眾自主的聚合能力，讓受眾本身成為社群的活動(dòng)主體，組建真正高質(zhì)量的社群。

中央電臺(tái)的“海陽粉絲圈”就是一個(gè)成功的案例。其依托線上節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》吸引了大批忠實(shí)受眾關(guān)注，隨后通過這些受眾共同參與、選舉出骨干粉絲成立“海陽董事會(huì)”?！岸聜儭辈粌H參與海陽工作室產(chǎn)品的開發(fā)、傳播、測試等，更無償提供服務(wù)，長期協(xié)助欄目團(tuán)隊(duì)開展活動(dòng)，是線下活動(dòng)的協(xié)同組織者。

四、回報(bào)（Reward）：盈利方式多元化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級

“回報(bào)”是指廣播為受眾創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和回報(bào)，這是維持彼此關(guān)系的必要條件。過去，廣告收入是廣播賴以生存的盈利模式。如今，通過和受眾建立關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大受眾規(guī)模和增加受眾黏度，在“二次售賣”中提高廣告收入。同時(shí)，各廣播媒體受眾數(shù)據(jù)庫的建立有助于實(shí)現(xiàn)基于受眾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化廣告營銷，提高廣告價(jià)值。不僅如此，融媒體時(shí)代，通過維系和受眾之間的“關(guān)系”，規(guī)模化受眾形成的不同社群可以成為廣播的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，繼而探索多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)廣播的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。具體來看可以有以下幾種途徑。

第一，平移受眾，帶來平臺(tái)流量。廣播聚集的受眾可以直接轉(zhuǎn)化成其新媒體平臺(tái)上的人氣，利用開通電商等不同模式，成為廣播變現(xiàn)的重要手段。山東廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播依托其育兒節(jié)目《媽咪好寶貝》聚集了大批關(guān)注育兒的受眾，隨后開通專注母嬰的“愛貝果”客戶端，打造孕產(chǎn)育兒交流社區(qū)的同時(shí)，開通親子商城，實(shí)現(xiàn)盈利。

第二，分層受眾，擴(kuò)展線下活動(dòng)。以內(nèi)容產(chǎn)品為前提、以名牌主持人為基礎(chǔ)建立的廣播受眾圈子，其圈子成員大多具有相近的價(jià)值觀并擁有共同的興趣愛好。在這個(gè)圈子中，無論是分享內(nèi)容還是成員之間互動(dòng)，都能增進(jìn)圈子中受眾之間的聯(lián)系，形成高質(zhì)量的活躍社群，從而為廣播變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。海陽工作室深入開發(fā)其社群的注意力和購買力，將其受眾區(qū)分成三個(gè)粉絲圈層，即“海陽觀演團(tuán)”“海陽樂跑團(tuán)”和“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”。通過觀演、樂跑、旅行三類不同活動(dòng)社群，達(dá)到垂直細(xì)分的效果。

第三，培養(yǎng)受眾，形成付費(fèi)用戶。網(wǎng)絡(luò)支付的普及，讓受眾直接向廣播媒體付費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。而且，這種付費(fèi)可以包括購買收聽音頻產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)直播間打賞、“眾籌融資”等不同形式。例如：廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的一檔開播逾15年的財(cái)經(jīng)類節(jié)目《風(fēng)云再匯》就大膽進(jìn)行了“眾籌”的嘗試。眾籌用戶可以獲得一次“午餐分享會(huì)”的機(jī)會(huì)，現(xiàn)場跟節(jié)目主持人面對面交流投資心得。通過這一賣點(diǎn)，節(jié)目組用了13天的時(shí)間，成功吸引了1410位受眾付款，募集到了一年的節(jié)目制作費(fèi)用。

廣播在轉(zhuǎn)型升級過程中，必須守住“服務(wù)受眾”這一初心，通過與受眾建立關(guān)聯(lián)，全流程滿足受眾需求，打造社交化的受眾圈，最終推動(dòng)廣播和受眾在融媒體生態(tài)下共同成長、實(shí)現(xiàn)共贏。

（本文編輯：肖婧為）endprint