第四張報(bào)表推動(dòng)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

朱磊

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，銀行客戶(hù)對(duì)于金融業(yè)務(wù)的需求已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，而是不斷向多元化、差異化、復(fù)雜化的方向轉(zhuǎn)變。為滿(mǎn)足銀行客戶(hù)新需求，在數(shù)字化時(shí)代搶占一席之地，傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快、轉(zhuǎn)型力度不斷強(qiáng)化、轉(zhuǎn)型范圍不斷拓展。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、銀行發(fā)展水平波動(dòng)較小的時(shí)代，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)流程閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，銀行管理層可以通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)解讀銀行發(fā)展歷史，預(yù)判銀行發(fā)展方向。但是，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境日新月異、銀行數(shù)據(jù)信息快速變動(dòng)的時(shí)代，銀行產(chǎn)品的生命周期大大縮短，銀行管理層基于昨天的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)探索明天顯然存在一定的局限性與滯后性。

在各家銀行紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步、大力建設(shè)并推廣手機(jī)銀行、直銷(xiāo)銀行等線(xiàn)上渠道的當(dāng)下，除了傳統(tǒng)的三大財(cái)務(wù)報(bào)表外，銀行管理者應(yīng)該用什么數(shù)據(jù)、用什么體系、用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果？哪些轉(zhuǎn)型比較成功，值得推廣？哪些轉(zhuǎn)型成效較小，有待加強(qiáng)？進(jìn)一步而言，銀行的價(jià)值要通過(guò)什么方式體現(xiàn)？

第四張報(bào)表應(yīng)時(shí)而生。它以用戶(hù)為核心，以用戶(hù)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度為基礎(chǔ)，建立多層級(jí)的分析指標(biāo)體系，為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更深入的洞見(jiàn)，助力銀行走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

第四張報(bào)表的定位

第四張報(bào)表在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，主要通過(guò)三個(gè)方面提供助力。

第四張報(bào)表是一套標(biāo)準(zhǔn)的診斷體系。第四張報(bào)表是在報(bào)表標(biāo)準(zhǔn)化體系架構(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特征和重點(diǎn)， 形成一套適用于銀行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估體系，使得銀行之間基于數(shù)字化發(fā)展水平進(jìn)行大范圍的對(duì)標(biāo)分析成為了可能。

第四張報(bào)表是一份明確的診斷報(bào)告。它能夠清晰地展現(xiàn)各個(gè)層級(jí)的評(píng)估結(jié)果，幫助管理層快速定位增長(zhǎng)點(diǎn)和薄弱點(diǎn)，定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入方向；幫助運(yùn)營(yíng)層剖析發(fā)展方向和提升空間，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)內(nèi)容。

第四張報(bào)表是一個(gè)可比的復(fù)診依據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)模型的處理，報(bào)表的指標(biāo)均形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的展現(xiàn)評(píng)估結(jié)果體系，不僅消除不同指標(biāo)數(shù)據(jù)量級(jí)差異的影響，還可以從一定程度上體現(xiàn)評(píng)級(jí)結(jié)果的公正性、時(shí)效性，使得整體評(píng)估結(jié)果具有可比性，企業(yè)可以通過(guò)多次的報(bào)表結(jié)果評(píng)估數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效，為后續(xù)的發(fā)展方向和資源投入力度提供指導(dǎo)。

第四張報(bào)表的架構(gòu)

第四張報(bào)表基于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、以用戶(hù)為核心，建立了涵蓋用戶(hù)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度的企業(yè)價(jià)值分析報(bào)表體系。該報(bào)表體系基于扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，建立標(biāo)準(zhǔn)化架構(gòu)體系，從多層次、多視角、多方位地評(píng)估企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并經(jīng)過(guò)有效分析模型的轉(zhuǎn)化，形成可對(duì)比、可追溯的評(píng)估結(jié)果，從而更好地為銀行提供有價(jià)值的分析。

扎實(shí)的理論基礎(chǔ)

以用戶(hù)為核心。用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值的核心。通過(guò)對(duì)用戶(hù)參與層次和用戶(hù)生命周期的分析全面評(píng)估用戶(hù)全生命周期的價(jià)值貢獻(xiàn)。用戶(hù)參與層次理論指出，用戶(hù)在銀行獲取服務(wù)的整個(gè)生命周期涵蓋了初次接觸用戶(hù)、留住用戶(hù)、提升用戶(hù)參與度、形成用戶(hù)生態(tài)圈及到最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)的五大層次。通過(guò)對(duì)各個(gè)參與層次的用戶(hù)行為的評(píng)估，可以幫助銀行了解用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)路徑， 定位價(jià)值實(shí)現(xiàn)瓶頸。例如，某銀行的注冊(cè)用戶(hù)量極大，但實(shí)際激活用戶(hù)占比較小，通過(guò)分析活躍用戶(hù)占注冊(cè)用戶(hù)比重的指標(biāo)，可以直觀(guān)地衡量用戶(hù)獲取效率。

以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值的載體。在消費(fèi)金融、財(cái)富管理、交易銀行等新詞層出不窮的時(shí)代，銀行的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新成為重中之重，探索銀行價(jià)值的新方向逐步轉(zhuǎn)換為圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的四個(gè)方面，即銀行強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、穩(wěn)定的質(zhì)量保證、科學(xué)的定價(jià)策略和高效的營(yíng)銷(xiāo)手段。第四張報(bào)表基于產(chǎn)品評(píng)估體系，從廣度、深度和發(fā)展三個(gè)方面對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，幫助銀行更具象、更立體地掌握其產(chǎn)品的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。例如，通過(guò)對(duì)銀行產(chǎn)品的研發(fā)、信息科技等創(chuàng)新領(lǐng)域的人力資源和資金投入等分析，前瞻性地評(píng)估銀行未來(lái)轉(zhuǎn)型力度和轉(zhuǎn)型效益。

以渠道為觸達(dá)。渠道是實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值的觸達(dá)途徑。在互聯(lián)網(wǎng)金融和移動(dòng)金融的裹挾之下，各大銀行已經(jīng)全面開(kāi)啟從多渠道運(yùn)營(yíng)向跨渠道和全渠道運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。渠道融合無(wú)縫銜接，交叉銷(xiāo)售、交叉渠道成為渠道轉(zhuǎn)型的成功要訣。第四張報(bào)表基于渠道價(jià)值分析理論體系，從渠道量級(jí)和渠道效益兩個(gè)維度出發(fā)，尋找高量級(jí)、高效益的渠道發(fā)展模式：一方面可以通過(guò)提升渠道數(shù)量來(lái)提升渠道量級(jí)，另一方面可以通過(guò)提升渠道質(zhì)量來(lái)提升渠道效益。例如，手機(jī)銀行APP平臺(tái)的安全性、穩(wěn)定性、服務(wù)便捷性等將直接影響線(xiàn)上渠道的用戶(hù)體驗(yàn)，從而影響渠道的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化體系架構(gòu)

第四張報(bào)表涵蓋3個(gè)分析維度、7個(gè)分析層級(jí)、逾100項(xiàng)分析指標(biāo)，全面分析企業(yè)在用戶(hù)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度下的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。以產(chǎn)品維度為例，分別對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，其中內(nèi)部質(zhì)量評(píng)估涵蓋產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)評(píng)估方面；外部質(zhì)量評(píng)估涵蓋品牌管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)滿(mǎn)意度等多個(gè)評(píng)估方面。

有效分析模型

第四張報(bào)表分析評(píng)估體系具有指標(biāo)豐富、層級(jí)復(fù)雜的特點(diǎn)， 需要通過(guò)有效的數(shù)學(xué)模型將指標(biāo)分析結(jié)果進(jìn)行匯總、提煉，形成以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的分析框架，以便于銀行管理層能夠迅速識(shí)別核心要點(diǎn)，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及自身變化趨勢(shì)。三大分析模型將指標(biāo)與層級(jí)相關(guān)聯(lián)、將層級(jí)與維度相關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)體系化、結(jié)構(gòu)化的分析體系，從而提升報(bào)表的可衡量性、可追溯性和可比較性。

模型I：指標(biāo)矢量模型。指標(biāo)矢量模型將指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值、發(fā)展趨勢(shì)值與其所屬行業(yè)水平（包括行業(yè)領(lǐng)先、平均、較低等水平值）進(jìn)行對(duì)比分析，建立指數(shù)化模型，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量的矢量，其取值范圍為0～100。

在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，全面引入行業(yè)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)、歷史發(fā)展數(shù)據(jù)、最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)，協(xié)助銀行從外部、內(nèi)部和最佳實(shí)踐的角度進(jìn)行多維對(duì)標(biāo)，定位銀行在行業(yè)內(nèi)所處的位置。endprint

模型II：指數(shù)轉(zhuǎn)化模型。指數(shù)轉(zhuǎn)化模型建立了涵蓋用戶(hù)、產(chǎn)品、渠道三個(gè)維度價(jià)值導(dǎo)向分析的多層級(jí)指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型。該模型根據(jù)指標(biāo)的重要性計(jì)算權(quán)重，并通過(guò)自下而上、層層遞進(jìn)、加權(quán)匯總的方法計(jì)算出每個(gè)層級(jí)的層級(jí)指數(shù)，以及用戶(hù)、產(chǎn)品、渠道對(duì)應(yīng)的維度指數(shù)。

各個(gè)分析層級(jí)與銀行的業(yè)務(wù)條線(xiàn)緊密關(guān)聯(lián)，指數(shù)較低的層級(jí)可以幫助銀行管理層和各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)快速定位管理問(wèn)題，并針對(duì)這些領(lǐng)域形成管理跟進(jìn)措施。

模型III：等級(jí)評(píng)估模型。等級(jí)評(píng)估模型依據(jù)有序聚類(lèi)的方法，即按照維度指數(shù)的大小進(jìn)行排序，并根據(jù)其實(shí)際的分布情況，進(jìn)行聚類(lèi)分析，從而確定各維度的定量判斷標(biāo)準(zhǔn)，形成優(yōu)秀、良好、一般、關(guān)注和重點(diǎn)關(guān)注五個(gè)維度等級(jí)，對(duì)銀行在行業(yè)中所處的位置進(jìn)行直觀(guān)的展現(xiàn)。

第四張報(bào)表的應(yīng)用案例

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際領(lǐng)先銀行平均每年投入稅前利潤(rùn)的17%～20% 用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)銀行也開(kāi)始試水?dāng)?shù)字化新模式，數(shù)字化業(yè)務(wù)已逐漸成為傳統(tǒng)銀行的重要收入來(lái)源。因此， 第四張報(bào)表以銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型評(píng)估作為應(yīng)用切入點(diǎn)，以手機(jī)銀行APP作為評(píng)估對(duì)象，對(duì)多家目標(biāo)股份制商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析。

從銀行業(yè)務(wù)的用戶(hù)來(lái)看，35歲以下的手機(jī)銀行用戶(hù)超過(guò)65%，年輕群體對(duì)手機(jī)銀行的認(rèn)知接受程度較高，超過(guò)半成用戶(hù)的平均消費(fèi)層級(jí)處于中等及偏高水平。另外，個(gè)人手機(jī)銀行在一線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市發(fā)展迅速，較去年增長(zhǎng)均超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)（圖2）。由此可見(jiàn)，地域“數(shù)字化鴻溝”逐年縮小。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，手機(jī)銀行用戶(hù)比例持續(xù)上漲，占比已與網(wǎng)上銀行用戶(hù)規(guī)模持平。此外，手機(jī)銀行用戶(hù)增長(zhǎng)速度趨向平緩期，規(guī)模大小也逐步成熟穩(wěn)定（圖3）。

隨著用戶(hù)規(guī)模日益擴(kuò)張，手機(jī)銀行用戶(hù)整體參與度呈現(xiàn)平穩(wěn)但略有下降的趨勢(shì)。從線(xiàn)上支付類(lèi)業(yè)務(wù)來(lái)看，支付寶、微信支付用戶(hù)使用頻率明顯高于手機(jī)銀行。例如，通過(guò)比較手機(jī)銀行和支付寶用戶(hù)人均單日啟動(dòng)次數(shù)（圖4），可發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行用戶(hù)粘性低于支付寶渠道，并且手機(jī)銀行用戶(hù)啟動(dòng)次數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其用戶(hù)體驗(yàn)有待提升。

從銀行業(yè)務(wù)的渠道和產(chǎn)品來(lái)看，我國(guó)銀行業(yè)渠道數(shù)字化趨勢(shì)日益明顯，運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》，2016年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)1777.14億筆，同比增長(zhǎng)63.68%，離柜交易金額達(dá)1522.54 萬(wàn)億元，行業(yè)平均離柜率達(dá)84.31%。尤其是常住人口使用電子渠道的比例占比逐年上升，超過(guò)半數(shù)的常住人口使用網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)（圖5）。

此外，通過(guò)分析手機(jī)銀行用戶(hù)在不同渠道重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行用戶(hù)留存率呈現(xiàn)平滑下降趨勢(shì)（圖6）。與用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上銀行渠道進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和交易記錄相比，網(wǎng)上銀行的普及度更高，且其忠誠(chéng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率也最高。手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)其用戶(hù)進(jìn)行更深層次的規(guī)模拓展和需求挖掘，以贏取手機(jī)銀行用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

然而，銀行電子渠道仍然面臨著第三方支付強(qiáng)勢(shì)沖擊，支付寶、微信等第三方支付渠道在轉(zhuǎn)賬匯款和線(xiàn)上支付業(yè)務(wù)方面， 無(wú)論在用戶(hù)轉(zhuǎn)化率還是用戶(hù)粘性上的表現(xiàn)均好于銀行電子渠道， 而銀行電子渠道在理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)方面擁有更高的交易份額和用戶(hù)粘性。因此，銀行需要結(jié)合渠道的特點(diǎn)，需要匹配“特有” 的、更具有吸引力的產(chǎn)品，以提升電子渠道客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，第四張報(bào)表可以在轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段，為銀行把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，定位發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)評(píng)估提供助力。在轉(zhuǎn)型初期，銀行往往面臨對(duì)提升方向摸不著頭腦的問(wèn)題，第四張報(bào)表可以通過(guò)全面的評(píng)估體系為銀行揭示其與行業(yè)相比較薄弱的方面，指引銀行轉(zhuǎn)型資源投入方向與力度； 在轉(zhuǎn)型中期，銀行通常已經(jīng)取得了一定成果，但對(duì)如何評(píng)估成果的價(jià)值仍抱有疑問(wèn)，第四張報(bào)表可以通過(guò)用戶(hù)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度的評(píng)分結(jié)果直觀(guān)地揭示數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效和變動(dòng)趨勢(shì)；在轉(zhuǎn)型后期，銀行通過(guò)不斷摸索、不斷調(diào)整、不斷前行已經(jīng)形成成熟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體系和執(zhí)行體系，第四張報(bào)表可以幫助銀行定期復(fù)檢，助力銀行管理層和經(jīng)營(yíng)層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)了然于胸。

（作者單位：德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所第四張報(bào)表課題組）endprint