孫愛民

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對人們的出行方式形成了沖擊，全新的旅游商務模式正悄然建立且在旅游市場中發(fā)揮著重要作用，通過旅游目的地電子商務網(wǎng)絡的構建促使其市場競爭力全面提升?；诖?，本文將主要針對當前旅游目的地電子商務網(wǎng)絡的構建及營銷策略進行深入探討。

關鍵詞：旅游目的地;電子商務網(wǎng)絡構建;營銷策略

中圖分類號：F713.5??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0088-02

近年來，我國旅游行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出兩大趨勢并且逐步形成規(guī)模，即全民休閑時代和“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游時代，這代表著廣大游客的旅游動機和需求在變化，也意味著旅游休閑方式在不斷改變。這兩大趨勢所帶來的是旅游企業(yè)的發(fā)展模式必然跟著發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，即旅游行業(yè)競爭要素、旅游企業(yè)經(jīng)營和增長模式的轉(zhuǎn)變。無論是專門的第三方旅游電商企業(yè)，還是傳統(tǒng)的旅游目的地，都必須尋求轉(zhuǎn)變。特別是旅游目的地，必須重新定位游客的需求，調(diào)整旅游目的的電子商務經(jīng)營模式與營銷策略，以應對行業(yè)發(fā)展趨勢的變化。

一、 旅游目的地電子商務內(nèi)涵

所謂旅游目的地的電子商務，即旅游目的地為了順應當前時代在線旅游市場火爆的趨勢下所自發(fā)而成的全新經(jīng)營模式。眾所周知，在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)當中，旅游目的地的經(jīng)營模式更多是一種單向的同行渠道，工作內(nèi)容僅僅是單一的散客與旅行社團隊游客接待。而隨著近年來在線旅游市場的迅猛發(fā)展，旅行社在旅游市場中所占比例被大量吞噬，而旅游目的地的直客比例則大幅上升，之所以有這一切，一方面得益于第三方電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡與營銷構建，另一方面也得益于旅游目的地自身電子商務經(jīng)營模式構建與營銷策略的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的旅游目的地經(jīng)營模式產(chǎn)生了重大影響。

二、 旅游目的地電子商務經(jīng)營模式的構建

（一）旅游目的地自身電子商務網(wǎng)絡構建

1. 構建旅游目的地網(wǎng)絡支持系統(tǒng)

在旅游目的地電子商務構建中，網(wǎng)絡支持系統(tǒng)是其中的關鍵技術要素，其涵蓋了眾多與電子交易相關聯(lián)的軟件與設備，如友好個性的用戶交互界面、豐富多元的功能接入口等等。網(wǎng)絡支持體系能夠為旅游目的地的產(chǎn)品交易提供技術支持，并且有效實現(xiàn)多渠道的管理，確保旅游目的地的信息互動、信息營銷與旅游產(chǎn)品分銷有更為穩(wěn)定的平臺。

2. 構建旅游信息發(fā)布系統(tǒng)

旅游信息發(fā)布系統(tǒng)同樣是旅游目的地電子商務網(wǎng)絡構建過程中的基礎要素，是對整個旅游目的地的信息資源進行整合的重要系統(tǒng)，可視作為旅游目的地的信息管理、資源管理、旅游產(chǎn)品、促銷信息、旅游企業(yè)信息等數(shù)據(jù)庫，擁有全面豐富的信息與知識，并且結(jié)合旅游目的地資源的變化做出動態(tài)更新。

3. 構建旅游服務管理系統(tǒng)

旅游服務管理系統(tǒng)是打造良好旅游企業(yè)與游客間客戶關系的重要系統(tǒng)，以面向?qū)ο蟮牟煌譃橛慰团c旅游企業(yè)良好服務系統(tǒng)。其中游客服務管理系統(tǒng)重在關注網(wǎng)絡平臺上與游客的交流，讓游客能夠獲得更為精準的旅游產(chǎn)品信息，使其個性化旅游需求得到滿足，促進其完成旅游目的地旅游產(chǎn)品的消費;而旅游企業(yè)服務管理系統(tǒng)則主要支持旅游企業(yè)與旅游目的地網(wǎng)絡平臺的交流，為企業(yè)提供展示平臺與資源開發(fā)信息。

4. 構建旅游目的地形象演示系統(tǒng)

旅游目的地的電子商務網(wǎng)絡構建中，旅游目的地形象演示系統(tǒng)是重要的旅游營銷系統(tǒng)，主要發(fā)揮宣傳旅游目的地形象的作用，通過網(wǎng)絡虛擬技術向游客展示旅游目的地的全方位面貌，增強游客購買旅游產(chǎn)品的信心。

（二）旅游目的地社區(qū)服務網(wǎng)絡構建

旅游目的地，可根據(jù)目的地的游客定位，通過在許多在線環(huán)境的網(wǎng)站綜合平臺或?qū)I(yè)平臺，構建自身的社區(qū)服務網(wǎng)絡。即利用各類大眾網(wǎng)站平臺和專業(yè)網(wǎng)絡平臺，將興趣愛好相似的人聚集在一起討論、分享，通過旅游論壇、聊天室、留言板等，使得這些潛在游客在線會面交流變得更加方便快捷。同時，這類人相互交流的信息被記錄在冊，旅游目的地企業(yè)可利用此類信息為開發(fā)旅游服務產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升提供第一手資料。

（三）旅游目的地渠道與服務網(wǎng)絡構建

旅游目的地，根據(jù)自身資源和目的地旅游產(chǎn)品，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的資源和渠道，全面對接目的地旅行社信息化平臺、綜合票務信息化平臺、全網(wǎng)絡渠道分銷平臺和移動云分銷平臺等，構建旅游目的地渠道和服務平臺網(wǎng)絡。

三、 旅游目的地電子商務營銷策略探析

新時代的不斷發(fā)展變遷，使旅游逐步呈現(xiàn)出時代新特征，旅游散客化、消費過程主動化、消費理性化及產(chǎn)品需求個性化等變化，都將刺激旅游目的地電子商務營銷必須改變傳統(tǒng)的“4P”營銷戰(zhàn)術策略，必須“以游客為中心”進行戰(zhàn)略升級，從產(chǎn)品、渠道和服務等方面同時推進，以構建更具競爭力的旅游目的地電子商務營銷策略。

本文基于旅游目的地與消費者視角，即構建B2C旅游目的地電子商務網(wǎng)絡平臺，其B2C電子商務交易系統(tǒng)主要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，面向廣大游客提供更為便捷的網(wǎng)絡訂購服務。在這一電子商務網(wǎng)絡平臺中，游客能夠通過對該旅游目的地的相關產(chǎn)品經(jīng)最新旅游項目有所了解，從而以此為依據(jù)去制定個性化的旅游方案，同時還可通過在線咨詢系統(tǒng)向旅游目的地的客服人員進行咨詢，從而更好地在該旅游目的地的電子商務網(wǎng)絡平臺中完成購買。同時，在購買之后，電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)中的在線支付功能能夠?qū)崿F(xiàn)良好的訂單跟進與售后服務等作用。不難看出，同過去旅游目的地的商務模式相比較，電子商務運營模式更具優(yōu)勢。

（一）不斷強化旅游目的地產(chǎn)品消費的適應性

從消費者視角來看，生活水平的日漸提升也促使人均消費水平不斷上漲，人們在旅游產(chǎn)品上的購買花費也逐漸提高，可見旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其消費市場規(guī)模也呈現(xiàn)逐步擴大趨勢。然而，對于旅游目的地而言，要想確保其市場競爭力得以全面提升，則需要結(jié)合自身特色且堅持個性化發(fā)展，向游客展示發(fā)展優(yōu)勢。同時，我們也應當認識到現(xiàn)如今各地旅游項目與旅游產(chǎn)品的豐富化趨勢，人們的出游眼光也更加獨到，對于個性化的旅游產(chǎn)品顯得需求更甚?；谶@一產(chǎn)品消費背景，旅游目的地則應當積極順應市場的發(fā)展態(tài)勢，立足消費者視角去強化旅游目的地產(chǎn)品的消費適應性，面對傳統(tǒng)經(jīng)營模式逐漸乏力而難以吸引游客的現(xiàn)狀，要積極構建旅游目的地電子商務網(wǎng)絡平臺，去確保旅游目的地產(chǎn)品定制開發(fā)能力得到提高。與此同時，在電子商務網(wǎng)絡構建的同時，還應不斷豐富旅游產(chǎn)品形態(tài)與銷售模式，確保游客的個性化需求得到最大化滿足，保證旅游目的地的市場競爭力全面提升。

（二）不斷提升旅游目的地電商網(wǎng)絡營銷宣傳展示功能

從營銷者視角來看，電子商務網(wǎng)絡平臺的構建有助于拓寬旅游目的地的旅游產(chǎn)品銷售渠道以及提升市場綜合競爭力，透過互聯(lián)網(wǎng)或新媒體途徑能夠加大對旅游目的地的產(chǎn)品宣傳，在保證旅游產(chǎn)品銷售量的同時，也能面向國內(nèi)外市場樹立良好的市場形象，起到一定的宣傳效果。如旅游目的地門戶網(wǎng)站或自媒體終端營銷功能。通過強大的Web搜索工具提供一體化的旅游信息綜合服務和內(nèi)容。例如，將目的地的視頻剪輯、照片及圖文信息展示。電子地圖可以無限縮放，重要旅游環(huán)境、設施、公園及文化場所、旅游線路、公交線都可以展示在電子地圖上。

（三）不斷拓展旅游目的地電商網(wǎng)絡廣告的交互式營銷功能

旅游目的地可以豐富在旅游電商平臺上的營銷板塊，增強平臺營銷功能的交互性，如在平臺上投放定制定向廣告，游客可以通過點擊旅游目的網(wǎng)絡平臺上的廣告鏈接，獲取更多旅游目的地信息，或以電子郵件方式提出問題。這就允許旅游目的地企業(yè)與游客進行一對一互動，還允許旅游目的地企業(yè)針對特定客戶群發(fā)送定制廣告，以提高營銷效率。

（四）不斷增強旅游目的地電商網(wǎng)絡平臺綜合營銷渠道功能

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各要素環(huán)節(jié)線上線下一體化，移動端入口更是多樣化，導致游客的消費行為正在發(fā)生變化，因此旅游目的地可以構建自己的WAP端營銷入口。同時，旅游目的地營銷系統(tǒng)也將整合酒店預訂系統(tǒng)、旅行社預訂系統(tǒng)、門票預訂系統(tǒng)、電子票務系統(tǒng)、餐飲預訂系統(tǒng)、娛樂購物系統(tǒng)等，構建自建網(wǎng)絡平臺、專業(yè)網(wǎng)絡平臺店鋪（去哪兒、馬蜂窩、天貓、途牛、餓了么、美團、大眾點評等）和線上分銷平臺（同程、驢媽媽、攜程、藝龍、騰訊、淘寶、美團等）多樣化的營銷渠道網(wǎng)絡平臺，為游客可提供網(wǎng)上機票、火車票、酒店、景區(qū)門票、餐飲等各項旅游業(yè)務的預訂，還可以定制旅游線路及套餐，以低成本、高效率的方式服務終端客戶。從成本投入來看，電子商務網(wǎng)絡平臺營銷渠道的構建無需投入過多成本，后續(xù)維護簡便，這對于提升旅游目的地經(jīng)濟效益與管理效率來講，更具現(xiàn)實意義。

（五）深入提供基于游客位置的營銷落地服務

隨著旅游O2O市場應用的完善，面向游客服務端，鑒于以上各環(huán)節(jié)目的地旅游產(chǎn)品整合、各類網(wǎng)絡平臺搭建和營銷渠道引入都完成后，最后就是一個長尾消費過程的游客落地環(huán)節(jié)。在落地環(huán)節(jié)中，必須改變傳統(tǒng)模式的旅游服務，強化線下旅游服務質(zhì)量，否則將導致旅游市場和客戶的缺失，因此必須基于移動端，基于用戶位置來進行展開落地服務。準確地區(qū)分細分領域，能在服務鏈上給予游客更完美的體驗感知。在為游客提供組合旅游產(chǎn)品時，游客是否有完美的過程體驗，基于這點我們可以通過技術手段為游客提供適合產(chǎn)品的推送，以及服務質(zhì)量的保障。

綜上所述，旅游行業(yè)與電子商務的融合發(fā)展，是確保我國旅游行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要途徑，因此為了全面提升我國旅游市場的競爭力，我們需要充分結(jié)合不同旅游目的地的實情去構建專屬電子商務網(wǎng)絡，同時重視做好營銷創(chuàng)新工作，從而滿足不斷變化的旅游市場發(fā)展需求，形成信息體系、網(wǎng)絡支持體系、服務體系以及形象演示體系于一體的電子商務網(wǎng)絡，向智慧旅游方向發(fā)展。

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